《再见爱人》爆火,56个团队赛马,难解芒果TV焦虑
来源|Tech星球
文|翟元元
第十期上线,社交媒体上再次掀起新一轮舆论狂欢,“黄圣依杨子分开过”“杨子黄圣依没领证”“疑似李航亮已黑化”等话题引起网友热议。
自10月17日开播至今,芒果TV的综艺节目《再见爱人》第四季,已经持续霸屏两个月时间。
微博数据显示,目前该节目相关阅读量已高达64.4亿,创造热搜词条566个,抖音相关词条下最高播放量高达46.5亿次。“熏鸡事变”“疯狂熏鸡四”,“麦门”等节目出圈爆梗,即使没有完整看过该综艺节目的人,也主动或被动地被社交网络营销普及。
从嘉宾人设争议,到节目是否存在剧本设计等质疑,这档以探讨正确婚恋观的婚姻纪实观察真人秀节目,成功掌握当下流量密码,精准拿捏网友们的情绪,被网友评为“离婚届春晚”。
流量即价值,《再见爱人4》爆火,节目背后的芒果TV也跟着一起赚得盆满钵满。据21世纪经济报道报道,湖南广播影视集团有限公司(湖南广播电视台)董事长龚政文在最近一次演讲实录中透露,芒果TV会员规模超7171万,比去年底增长近600万。
芒果TV一位员工向Tech星球透露,《再见爱人》前三季收入差不多,第四季比前三季收益高出近5倍之多。
不过,对于芒果而言,一款现象级综艺似乎难以挽救今年业绩下滑的颓势。
《再见爱人4》疯狂吸金
从杨子到麦琳,再到“留几手”,节目嘉宾轮番成为网友热议对象,情绪化讨论将节目热度推至前所未有的高度。
从口碑来看,第四季《再见爱人》好评度明显下滑。豆瓣评分为6.9分,而前三季豆瓣评分分别为:8.9、7.5、7.0。
不过,在流量为王的叙事下,《再见爱人4》商业上取得的成功显然是前三季无法比拟的。口碑下滑并没有影响节目的商业价值攀升。《再见爱人4》吸金能力强悍,击壤洞察数据,《再见爱人4》追投效应明显,从开播之初的修正、中免日上两个品牌植入,增加到目前总植入品牌数量7个,包括肯德基、欧莱雅这样的高知名度品牌。对比来看,《再见爱人1》《再见爱人2》品牌植入数量为5个,第三季节目播出反响平平,品牌赞助最少,只有爱他美、动感地带两个。
对于长视频平台而言,综艺是驱动平台会员和广告增长的关键因素,一档综艺变现主要来自两部分:广告,会员。芒果综艺大致分为两种,一种为依靠广告+会员变现的综艺,另一种为只有会员可以看,有没有广告都无所谓的综艺。《再见爱人》属于前者。
除了广告之外,会员收入方面,《再见爱人4》爆火后,芒果TV为了将节目价值最大化,针对性的推出了加更版、抢鲜版,引导二次付费。推出新的收看方案,4款定价分别为3元、19元、23元、44元的付费观看礼包。在VIP会员基础上新增SVIP会员套餐,即,芒果TV普通VIP会员看完上下两期全片需要周四、周五两天,而如果购买SVIP会员,可在周四提前看到下两期;如果再单期多花3元或者一次性花19元,就能在每周五抢先看到下周的部分节目内容。
芒果一位员工向Tech星球透露,《再见爱人4》收益比之前的三季高出近5倍。
不止于此,芒果TV还推出了会员定制辩论节目“爱人说”,邀请参加过节目的张泉灵搭档之前《奇葩说》的多位选手探讨情感话题。
《再见爱人》甚至成为继现象级综艺《爸爸去哪儿》之后,第二档推出电影版的芒果综艺。12月13日,国家电影局发布“关于2024年11月上全国电影剧本(梗概)备案、立项公示的通知”,通知显示《再见爱人》综艺节目纪录电影已经备案。该纪录电影备案单位是湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司,编剧为综艺《再见爱人4》制片人、总导演刘乐。影片梗概为:杨子和黄圣依、李行亮和麦琳、刘爽和葛夕,三对面临婚姻挑战的夫妻前往内蒙古,展开一场18天的房车旅行。他们相互扶持、彼此坦诚、共同面对问题。旅程结束时,三对夫妻实现了自我成长,找到了解决情感困境的方式。
电影《爸爸去哪儿》曾在2014年春节档上映,最终拿下6.96亿票房,位列当年全国票房第8位。如今《再见爱人4》试图再次复刻当年奇迹。芒果员工称,是否推出大电影取决于投入与回报,芒果内部会进行一系列的投前测算,是否赚钱是唯一决策依据。
56个综艺团队内部赛马
《再见爱人4》是芒果众多综艺中,成功以小撬大的代表节目之一。
芒果综艺评级大致分为A、A+、S、S+,现在还有S++。像《声生不息》《乘风破浪的姐姐》《披荆斩棘》都属于S+。综艺不同评级对应着不同的投入预算与重视力度,A、A+大约在500-1000万元左右。芒果TV员工宇文称,《再见爱人4》可能最开始也就A级,但播出效果以及收益达到了S级综艺,现在该节目已经升为A+级。
品牌更喜欢音综,《再见爱人》最初并不受广告主欢迎。宇文称,芒果音综一直以来都是行业第一,像今年的《声生不息》,很多品牌抢着冠名,最后节目选择了牛奶品牌谢添地,取代了之前的冠名品牌金典。《再见爱人》制片人、总导演刘乐去年接受播客节目《展开讲讲》采访时曾提到,很多品牌方觉得《再见爱人》寓意不好,导致节目招商情况并不乐观。
前三季《再见爱人》播出后,虽然也在社交媒体上形成了一定的讨论,但并没有成为现象级爆款。直到第四季,嘉宾们成功带飞综四代。
无论是会员抢鲜版还是电影,《再见爱人4》无疑帮芒果TV有效拓宽了会员收入维度。如今,长视频平台会员增长已经见顶,在会员数量甚至下滑的大环境下,只靠会员数量增长已经无法有效拉动营收,挖掘会员收入增量,提升单个用户价值便成为关键。
《再见爱人》凭借第四季有望跻身芒果综艺年度排名前茅。宇文称,去年,芒果内部排名第一的综艺节目是《歌手》,其次是《声生不息》、《乘风破浪的姐姐》、《女子推理社》《大侦探》等,《披荆斩棘》的排名有所下滑。今年,《再见爱人4》有可能成为年度吸金综艺俱乐部之一。
芒果内部对待综艺的奖励机制比较透明,据另一位芒果员工透露,以前爆款节目团队,单小组组长一人就可以拿到100万元年薪。去年《你好星期六》团队拿到了最大的团队奖,额外奖金100万元。
重赏之下,芒果综艺展现出来的另一面是,竞争异常激烈。宇文举例称,芒果56个综艺团队,现在就是招商为王,比如甲团队有一个很好的方案,但没招到商,公司就有可能把甲团队的方案给到乙团队,由甲团队策划的方案从此跟他们再无关系。
竞争源于赛马机制,以及公司自上而下推行的鼓励创新机制,这也是芒果能出爆款的根本原因。被称为电视湘军的芒果,在内容领域拥有公认的优势,爆款综艺大多出自于芒果之手,无论此前的《快乐大本营》、超级女生选秀节目,还是亲子综艺《爸爸去哪儿》,音综等等。芒果员工称,芒果内部口号是,“要么做第一,要么第一个做”。例如,芒果每年都有固定的时间段提案,内部员工都可以提案讲项目,如果项目通过,就可以推进落地。
芒果每年面向包括芒果TV、湖南卫视、小芒电商等四个平台在内的所有员工的内部演讲比赛-芒果青年说,获得第一名可以拿到10万元的奖金。重视新创意,鼓励新创意。虽然大环境充满了不确定性,但在芒果员工们眼里,公司确定性的事情就是创新与改革,“如果不创新,不改革,一成不变,就会被市场淘汰”。
大IP综N代垄断,新综艺出头难
“爱优腾芒”(爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV)四家长视频平台中,芒果TV是打破亏损魔咒最早实现盈利的平台,在2017年便率先实现了4.89亿元盈利。
只是,芒果的优势正在从创新引领者,沦为创新保守者。
今年芒果出圈综艺,几乎都是综N代,《再见爱人》播出至第四季,《声生不息》第四季(2022年首播),《乘风破浪的姐姐》自2020年首播至今也是四年,《明星大侦探》播出八年,《歌手》《花儿与少年》则已经播出十个年头。
综N代形成了一定的垄断,所以即使公司鼓励创新,且在系统上形成一定的机制,但还是抑制了不少创新。宇文称,大IP形成垄断,导致其他新综艺很难出头。新综艺中口碑比较好的节目,可能就是去年推出的《女子推理社》。
芒果TV正在以保稳的战略方式做内容,不太愿意冒风险。芒果员工称,现在综艺差不多就是保持六四或七三方式创新,60%-70%的精力用来保稳。这种逻辑无可厚非,也很好理解,综N代口碑与变现已经被市场反复验证过,确定性更大,平台只要维护好这部分稳定的固有人群,就能获得不错的营收。今年芒果重启了不少老IP,不少旧综重新搬上荧幕。
30%-40%精力用来创新、试错。所以今年芒果综艺新玩法之一就是IP对撞,像《全员加速中》对撞《密室逃脱》,前一档节目嘉宾参加后一档节目,或打造《明星大侦探》衍生节目《名侦探的假期》,相当于侦探类的《花儿与少年》,不同元素对撞,为老IP注入新的活力。
但综N代节目也存在边际递减效应,芒果员工称,综N代收入整体趋势下滑,偶尔出现爆款,营收才会明显波动。
财报亦有体现,爆款综艺虽然热闹,但今年芒果超媒财报数据并不理想。芒果超媒10月底发布的2024年三季度报告显示,收入利润各项数据均有不同程度下滑。其中,第三季度营收约33.18亿元,同比下滑7.14%,净利润4.59亿元,同比下滑27.41%。
前三季度利润创近三年新低。2024年前三季度芒果超媒营收102.78亿元,同比下滑0.85%,净利润14.44亿元,同比去年下滑18.96%。
芒果的焦虑肉眼可见,平台现在也采取跟随战略,开始复制其他平台爆款综艺,像是《种地吧》同类题材综艺《我在中国当农人》。
芒果还在侧重打造垂类综艺,努力拓宽用户圈层。芒果员工表示,今年公司一直在打垂类综艺。芒果综艺基本盘一直是女性用户群体,垂类有利于拓宽不同用户圈层,不同性别群体。
《再见爱人4》大火,但一档《再见爱人4》显然无法扭转芒果当前的业绩下滑。受行业大环境影响,盈利空间可能继续萎缩。
宇文称,今年综艺招商情况也不好,甚至比去年更冷。芒果现在节目招商价格更会灵活一些,比如以前《花少》冠名5000万,现在冠名依然是5000万,但价格可谈,最终冠名费折扣力度更大。
降本增效、裁员优化变得不可避免。宇文表示,芒果近两年每年年底会有一次优化,每个部门大概优化几十人,今年比例比较大,像综艺某部门大概会从260多人优化至100多人,竞岗不成功的员工就会被优化。
长视频寒冬中面临的挑战,曾经的优等生芒果TV也无法幸免。
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