活在人们想象中的胖东来，会变成于东来自己讨厌的样子么

如果盘点2024年商业世界，那么胖东来是当之无愧的年度话题公司。关于它衍生出各种话题，不管是商业模式、经营理念、发迹故事……都引起远超这家地方性零售企业规模的关心。在流量稀缺的时代，这是绝对异常的情况。

有意思的是，讨论胖东来的大部分人并不熟悉这家公司。大家既没去过许昌或者新乡，也没吃过或用过胖东来卖出的东西。于是胖东来成了一个真正意义上的传说，并且在各种议论之中，吸收到更多的流量和商机。

这当然能给胖东来带来好处。10月底，许昌市委副书记张庆一披露，“胖东来营2024年的营收将突破150亿”。之后胖东来创始人于东来晒出业绩截图，截至11月26日，胖东来本年度的集团累计销售（许昌新乡两地）已达146.38亿元。

这意味着，相对于2023年的销售规模，胖东来今年增长至少超过40%。考虑到许昌新乡都不是经济快速发展的城市，我们有理由相信，胖东来今年的业绩爆发很大程度上来自外地人的贡献。其中不乏慕名而来的外地消费者，和把胖东来当作旅游景点的观光客，也夹杂相当多的黄牛和代购。后者可能更多。

有许昌本地人说，胖东来的停车场八成都是外地车牌。还有更多本地人反馈，自己从胖东来买东西都有点难了。以前去胖东来悠闲自在，现在就不那么想去，因为“太挤了”。简言之，胖东来有点不那么胖东来了。

这大概不是于东来想看到的，也不是关心它的顾客所期望的。之前我们眼看它全国爆红踏上巅峰，现在我们也能看到它在爆红后的疲于应对。两相对比，构成了胖东来更完整的发展轨迹。而在这当中，应当还有更值得思考的事情。

争食胖东来

胖东来成了一座金矿，这让它遇到一些麻烦。

12月21日，胖东来发布公告，将超市部分商品调整为线上销售，自营品牌的洗衣液、精酿啤酒、压榨一级花生油和黑豆酿造酱油，都暂时改为线上销售。同时胖东来宣布，微信小程序线上商城和抖音专营店在23日到25日进行闭店升级。

虽然有评论认为，这是胖东来加码线上渠道的信号，可以帮它走出河南。不过更现实的考量，或许是为了应付代购和黄牛。就在一周前的12月14日，胖东来曾发布“关于代购行为管控措施”，一方面在后台加强对异常数据和异常账号的监控，一方面对部分商品进行限量，同时对个别商品调整限购周期，每个会员每周限购一次。

蜂拥而至的代购，已经扰乱胖东来的经营。虽然盯上胖东来的代购早就出现，但今年远比之前疯狂。伴随胖东来在全国范围出圈，这家零售品牌成了不少人眼中可以倒买倒卖的金矿。

拿胖东来爆款之一的精酿啤酒为例。在胖东来门店，330ml的DL精酿小麦啤酒，6瓶售价15元。在某电商平台的代购店，售价翻一倍变成了32.8元。查看当前商品的买家评价，已经有5000多条。也就是说，只靠这款啤酒，这家店就获利超过7万元。而这样的代购店，在不同电商平台还有很多。

据硅星人了解，胖东来代购大致分两类，一类是小散代购，业余经营，每单收取商品总额的5%到10%作为跑腿费。还有一类是囤货型代购，更加专业，盈利也更加可观。有当地人说，自己同事的亲戚就做过囤货型代购，赚了十几万，后来被胖东来法务找上才消停下来。

实际上，胖东来的代购现象早就存在。

2023年6月，胖东来就曾发声明，提醒大家有不法人员打着胖东来的旗号做上门推销、私下销售和网络代购。2023年12月，胖东来又发声明称，指出美团外卖平台上出现多家“胖东来超市代购（XX店）”店铺，但这些店的代购行为并未获得胖东来授权。到了今年，代购更加疯狂，还有主播用“胖东来商品”的名义直播带货，引起于东来本人发文澄清。

凡此种种，都成了胖东来的负担，明显影响到正常消费者尤其是本地消费者的购物体验。而从眼下胖东来的举措和成效看，它还不能很好地解决这种问题。有人就吐槽，限购措施发布后，胖东来人比以前更多，“什么都靠抢”，依然存在“成箱成箱搬”的情况。还有人说，人太多，让胖东来的服务下滑了。

有许昌人怀念以前可以悠闲购物的胖东来。但现在的胖东来，不是以前的样子了。

成神与束缚

代购的疯狂跟胖东来在网络世界走上神坛有关，可任何“神化”都意味着某种代价。在商业故事里，这种例子已经太多。

从百度指数看，胖东来此前小火，去年中火，今年大火。从热搜数据看，据第三方热搜统计工具显示，胖东来相关的微博热搜词条至今有130多个，其中约110条都发生在今年。有意思的是，胖东来出圈不只是靠商品和服务，还牵涉到更广泛的社会议题。它们共同推动胖东来“成神”，也共同催生了胖东来的“变形”。

3月，胖东来回应985女生应聘没进面试，是很多人关注到这家另类企业的源点。

当时一位女生称是985毕业，专业是食品科学与工程专业本科，有3年的食品零售超市行业的工作经验，因为非常喜欢胖东来，而且专业对口，就投了胖东来的招聘，但没想到连面试都进不去。之后女生得到胖东来的回复，发现这次招聘需求是209人，实际接收简历有3万多份，卷的程度堪比公务员考试。

女生好奇到底什么样的条件才可以进胖东来的面试，很多人由此关注到了胖东来的待遇。女生应聘的食品生产加工岗位年薪8万到10万，于东来曾透露胖东来保洁一个月到手能有7千。对照来看，在胖东来大本营许昌，2023年的城镇居民人均可支配收入是大概4万。

胖东来给到的薪资显然远超当地平均水平，再结合它能给员工30天到40天的超长假期，就形成了它走上神坛最重要的基石——很多人并没吃过或用过胖东来的东西，但几乎每个人都承受一份工作的压力，而胖东来成了映照职场的一面镜子。

6月，擀面皮消费者补偿883万元，让外界更清楚地看到胖东来不寻常的经营态度。

有人发布视频，举报胖东来“擀面皮”加工场所卫生环境差，随后胖东来很快做出回应，将相关档口关停调查，并在隔日凌晨出调查报告，一方面对擀面皮加工点已做处罚，一方面对发现食品安全隐患的顾客奖励10万元现金。此外，胖东来还对之前买擀面皮、香辣面的顾客办理退款，同时给予1000元补偿。补偿合计8833份，总额达到883.3万元。

食品安全向来敏感，但在赔付消费者方面像胖东来这样足够较真的企业似乎不过。实际出问题的档口并非胖东来直营，而它的迅速道歉加大笔补偿，赢得了外界更多的关注。

9月，“胖东来回应称将停止帮扶企业”的话题，把聚光灯转移到胖东来创始人于东来本人身上。

根据联商网报道，今年5月，永辉董事长、CEO等人奔赴许昌拜访于东来，随后于东来作出了“启动帮扶调改永辉超市”的决定。但9月名创优品忽然宣布投资永辉超市，将成为永辉的第一大股东，让很多人认为于东来的好心遭到了背刺。

其实在这起投资中，永辉高管并不是卖出股份的一方，也没有套现跑路。所谓“停止帮扶”的言论，出自更早时候于东来的分享。可随着胖东来和于东来声誉日隆，外界更愿意按照自己想象来安排胖东来和于东来的境遇。正如崇拜是人与人之间最遥远的距离，神化更是曲解一个人的开始。尤其当这人有了明显不符合自己预期的言论，就容易招致更猛烈的抨击。

实际上，胖东来今年最高的热度，出现在今年最后两个月。因为一番“胖东来人结婚不允许要彩礼或者付彩礼”的言论，它在微博热搜榜挂了840个小时。有人说它“爹味”和“管太宽”，也有人为它辩护，说这是对员工的一种保护以及对社会风气的净化。

抛开对上述言论本身的讨论，一个明显的现象是，外界对这家企业和它的创始人寄予了越来越高的期望和包袱。且这种期望超过了商业的边界。它让胖东来进一步“神化”，也让它更容易陷入纠纷与误解。

被误读的商业样本

一直向上的胖东来，在2024年年末到了一个转折关口。它得到了前所未有的关注，同时遇到了以前没遇到过的挑战。它的应对不是很有成效，随之而来是更多争议。

除了代购，一个逐渐升温的讨论是涨价。

有网友反馈，胖东来一款鸡肉小汉堡从11.8元涨到15.8元，自己喜欢吃的一款乳酪面包从18.8元涨价到23元。还有一位网友指出，自己买的一款四寸蛋糕，去年价格58元，今年花了89元。尽管作为公司的胖东来，给到了员工超出当地经济水平的薪资待遇。从部分本地消费者的角度去看，越来越高端的胖东来离自己的生活越来越远。

这是胖东来神话的另一个切面。了解它的人知道它从不便宜，现在这种特点可能更凸显出来。

事实上，商业追求较高的价格和较好的利润，本是最正当的诉求。有利润才能有发展。不过胖东来对利润和价格设置有更深的认识。于东来曾建议同行把亏本的门店直接关掉，同时告诫他们，要开发具备差异化且有价值的产品，保证好的质量和合理的价格。他还说，“永远不要低价，低价是破坏社会”。

这涉及于东来商业理念的一个关键词，那就是品质。他相信中国会诞生非常多世界级的企业家，而他对世界级企业家的理解是，“不见得体量是最大的，但是这个东西的品质做出来一定是世界级的！”

某种程度上，这也对应了于东来的人生哲学。无论是浏览胖东来官方网站，还是去看于东来近些年的公开分享，总会看到“幸福”“快乐”“自由”这类字眼。这些对生活与生命的追求，同样可以用“品质”概括。于东来追求把商品和商业做出品质，同时要让自己活出品质。胖东来是这种追求的结果。

2003年是胖东来企业文化信仰的一个关键转折点。此前，他们的愿景是提升大众生活品质，03年转变为“创造财富、播撒文明、分享快乐”。之后向更重视精神层面的方向迭代，才有了今天的胖东来。

当我们谈论一家企业时，愿景是常被忽视或轻视的一部分。因为愿景常被描述得美好、纯粹，但企业的作为未必与之匹配。而胖东来在相当程度上做到了知行合一。这是它最稀缺也最值得借鉴的一部分，也是可能是外界愿意谈论胖东来，最根本上的原因。

同在2003年，于东来跟员工做了一次《和大家说说心里话》的分享。里面有个小故事，可以给这个另类的商业样本做最后的注解。

在胖东来早先受挫，又重整旗鼓、生意好转的时候，大家每天整班工作十几个小时。当时有员工提出想上半班（一个7个多小时），让于东来非常生气。他想，员工通过熟人才进到了待遇好的胖东来，不想着趁生意好努力多赚钱，来孝敬父母，万一有点事咋办？随即便想办法把这些员工清理了。

由此可见，于东来有过身为传统老板的一个阶段。不过他后来反思，“我光想着让他们多挣钱，就是没考虑他们年轻，需要谈对象，需要时间学习呀、玩呀……”再之后，胖东来的上班时间就逐步调短了。

有时间去恋爱、学习和玩，生活才谈得上品质。胖东来的员工得到了这种提升生活品质的时间，于东来本人更是成了一个爱玩的人。近些年的他，一年里可能有半年的时间要到西藏去玩。即便是别人找他帮扶企业，他会想，“只要不影响我玩的时间，我多少带一带。”

在商业上要求利润，在生活上享受快乐。两者都重要。这是神坛下更真实的胖东来，也是更普遍意义上一家企业或一个人更正常的状态。如果说这些年社会风潮的一个关键词是“卷”，那么胖东来，至少就它传递出的公众印象而言，就是各种层面反卷的代表。

2024年，它因“神化”过度爆发，进而承受误解和超出日常负荷的压力。眼下它需要应对好这些问题，以便让自己继续“正常”下去。

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