从“对标小米”到“耀耀领先”，荣耀加速IPO

来源：伯虎财经

作者 | 森系

单飞4年后，荣耀终于迎来关键时刻。

自今年第四季度启动股改以来，荣耀的进程一帆风顺，从引入中国移动，到中国电信、中金资本、基石基金等注资，不到四个月完成股改，从 “荣耀终端有限公司” 正式更名为 “荣耀终端股份有限公司”。

随着股改完成，荣耀上市的脚步也越来越近。有媒体报道称，荣耀的Pre-IPO融资计划已经曝光，该计划显示荣耀计划在2024年递交材料申报创业板上市，其Pre-IPO轮的估值更是高达2000亿元。

而荣耀如此紧锣密鼓地推进IPO进程，背后的原因耐人寻味。

按理说，企业选择上市，多半是为了融资，但身为国内五大手机厂商之一的荣耀，并不缺钱，反而可以说是“财大气粗”。今年初，赵明曾透露，荣耀当时的利润兑现率高达120%-130%，账面上躺着几百亿现金流。

上市并不是所有公司的归宿，只是公司做大的一个必经阶段。在创立小米的第四年，雷军曾表示，小米五年内不会考虑上市，而是要把焦点放在产品上。

此刻距离荣耀从华为独立，也刚刚走过第四个年头。如此迅速的推进上市，或许背后跟荣耀股东、经销商、员工们急于兑现价值有关。

去年11月，深圳国资背景的吴晖接替万飚出任荣耀董事长，荣耀启动股改后万飚因个人原因辞职。据悉吴晖入驻的首要任务之一就是推动上市，这可能代表大股东的意愿。

与此同时，荣耀的经销商也在推动上市进程。据了解，收购荣耀的深圳市智信新信息技术有限公司，由国资大股东及30余家代理商、经销商共同投资设立。如今华为回归手机市场，荣耀经销商为求安稳，希望荣耀上市兑现价值。

此外，荣耀员工则是推动上市的另一股力量。荣耀内部曾有 “奋斗者协议”，员工放弃年假和年终奖换取上市后的股权分红，而随着股改完成，最近该协议似乎在改变，这也反映出员工对上市的期待。

不过本文聚焦的并不是荣耀上市背后的原因，而是讨论荣耀作为一家手机厂商，正在面临的现状以及未来的潜力。国内手机厂商登陆二级市场的并不多，只有小米和传音。前者市值在今年走出了陡峭的上涨曲线，但更多的是由造车业务推动，后者则把主战场放在了海外，市值千亿出头。

那么，荣耀的机会在哪里？

从“弃子”到杀回巅峰

如果追溯荣耀历史，已是9年前，当时还是华为运作的子品牌，效仿小米的互联网手机打法，依靠华为这棵大树，荣耀在中国市场的占有率一度接近17%。

2020年11月，华为受多方面影响，迫于压力决定剥离荣耀。任正非也直言，“一旦‘离婚’就不要再藕断丝连”。而跟华为撇清关系之后，单飞的荣耀转瞬便进入艰苦岁月。

从市场份额来看，荣耀独立之后的第二年4月份，一度下跌至3%，迎来了“至暗时刻”。

彼时，荣耀CEO赵明也谈到，荣耀整个开发平台与运作体系几乎是推倒重来，无论是影像能力、能耗管理还是操作系统，其实都依托于之前已经形成的相对稳健的平台，因此当平台变换时，基本上整套体系要重构。“当市场、产品推倒重来时，它不是起伏，而是归零。”

好在荣耀找到了新的资金来源，并且通过机海战术，来尽可能地占领华为离场所留下的空白，哪怕所推出的产品几乎被外界诟病是华为手机的翻版。比如，荣耀数字系列与华为P系列很像，而旗舰机的Magic系列和华为Mate系列则长得相似。

对此，荣耀CEO赵明也没有过多否认，只是表示，想要青出于蓝而胜于蓝还需要一点时间。

直到2021年第三季度，荣耀才转危为安，实现大幅增长。而后的2022年称得上是新荣耀全球市场的元年，从技术、产品的研发上市，到海外市场渠道的建设，荣耀三步并做一步走。

根据IDC数据显示，2022年第一季度，荣耀的市场份额已突破18.2%，在2023年拿下国内安卓市场第一的称号。

而为彻底解决资金问题，荣耀自独立以来也一直积极为上市做准备。

据悉，早在2021年8月时，就曾有荣耀核心经销商透露，荣耀近期可能上市，经销商可购买原始股，认购金额500万-5000万元不等。但据第一财经报道，2022年开春后，荣耀已撤回了原始股认购通知。

2023年，荣耀再次重启渠道配股，彼时有业内人士透露，荣耀的配股对象不仅是渠道，也面向员工，甚至将配股指标分摊到各部门。

其中，荣耀股东较为分散，需要权衡各方利益可能是其对上市“摇摆不定”的原因之一。业内人士表示，荣耀多位股东均为其供应商，并与荣耀存在交易关系，荣耀在上市前仍需进一步厘清关系并完善相关结构和机制。

经过股改之后，目前荣耀的投资者较为多元，涵盖第三方资本、行业上下游生态企业、运营商、以及代理商平台等。向好的一点是，目前各家投资者基本达成统一，上市也已经“箭在弦上”。

不过，如今的资本市场已过了“狂热”阶段，荣耀是否错失上市窗口期，甚至出现上市即破发的情况，也成了股东们更为关心的问题。

当然，无论上市与否，从业务层面来看，荣耀确实已经站稳脚跟，证明了自己，但站在整个行业角度来看，也是从旧战场来到了新战场，接下来的道路也难言坦途。

华为回归，荣耀“承压”

可以说，自华为体系中分离出来后，荣耀走上了一条颇为顺畅的扩张之路。然而，随着华为手机业务的全面回归，情况又有了新的变化。

从去年春季发布P60系列手机，到华为Mate 60系列再于秋季开售，2024年以来华为恢复了一年两款旗舰手机的发机节奏，手机业务正逐渐回归正轨。

Canalys发布的报告显示，2024年第一季度，中国大陆智能手机市场时隔两年首次出现回暖，出货量达到6770万台，与去年同期持平。其中，华为在经历了13个季度的努力后，凭借Mate及nova系列的热烈市场反响，出货量达到1170万台，市场份额达到17%，重夺中国大陆市场第一。

相反，荣耀在今年第一季度的销量均有所放缓，位列第五。其中，荣耀一季度的手机出货量为1060万台，同比增长9%。

从市场份额来看，华为手机在国内市场的份额自2023年第三季度开始加速增长时，正是荣耀份额下滑的起点。虽然2024年第一季度同比增长13.2%，但第二、第三季度分别下滑了3.7%和22.5%。 尤其在第三季度，荣耀市场份额已经下探到了第五，市占率为14.6%，是国内前5手机厂商中跌幅最大的手机厂商。这种下滑趋势目前尚未看到拐点。

其实，自华为被制裁后，荣耀在战略上一直是要做华为的接力者。任正非甚至还开玩笑说，荣耀以后可以拿着“洋枪”、“洋炮”，而华为则拿着新的“汉阳造”、“大刀”、“长矛”，看看谁能赢。

这些年，荣耀采用与华为共用的自研麒麟芯片使其在中低端市场上与一众对手拉开了不小的差距。如今，面对华为手机业务回归带来的持续压力，这意味着荣耀接棒华为的战略彻底无望，接下来必须要找到清晰的位置了。

因此，荣耀IPO在此时被推上台面，也能看出其准备打一场硬仗的决心。

不再做华为“影子”，荣耀的两板斧

可以说，荣耀完成了独立后的第一阶段任务，但接下来的任务更不轻松，荣耀要为顺利上市铺路，就要给资本市场讲好故事，寻求估值最大化。

目前来看，荣耀有两个主要战略点，一是用“AI和折叠屏”冲击高端市场；二是寻找差异化之道，发力海外市场。

首先是AI，业界普遍认为，手机端侧与AI大模型能力融合，未来将成为每个人的私人智能助手，甚至可能引发智能手机的巨变。

根据IDC的预测，在2024年起，新一代AI手机销量将会大幅度增长，并带动新一轮换机潮，2027年AI手机出货量将达到1.5亿台，市场份额超过50%。Counterpoint Research称，2024年AI手机出货量初估将超过1亿台、2027年预估达5.22亿台，期间的平均复合年增率达83%。

AI手机让所有智能手机厂商都回到了同一起跑线。现阶段，三星打响了AI手机的第一枪，OPPO、荣耀、vivo、小米等也开始发力AI手机，比如魅族宣布将停止传统“智能手机”项目，全力投入明日设备AI For New Generations；OPPO也迫不及待地宣布，正式进入AI手机时代。

这也重新为荣耀提供了一个冲击高端市场的机会。此前，荣耀CEO赵明不止一次要改变高端市场苹果一家独大的状况。尽管最近几年加速追赶，但始终难以逆势突围。

在今年9月6日召开的IFA（欧洲消费电子展）上，荣耀发布了名为“AI Agent”的跨应用开放生态智能体，并宣布将在下一代旗舰机型荣耀Magic7系列上落地商用。

“荣耀真正的优势是用AI重构整个的服务。”前段时间，赵明谈到，早期产品开发习惯单思维逻辑解决问题，发挥的是硬件本身的能力。AI+硬件赋予了硬件灵魂，拥有了主动的能力。为此，在荣耀Magic7系列发布会上，赵明特意展示了YOYO智能体“一句话点2000杯咖啡”功能。

不过，发展AI和重构操作系统，几乎是当前每一家手机厂商正在走的道路。例如，华为前不久发布的原生鸿蒙HarmonyOS NEXT 5.0，也同样将原生的AI能力融入到操作系统之中。

其次，折叠屏也是荣耀深化高端的“高光战场”之一。

荣耀的高端化，源自2022年初，在在巴塞罗那的世界移动通信大会上，荣耀连续发布Magic 5、Magic 5 Pro以及首款折叠屏手机Magic Vs，全球售价高达1599欧元。在2023年下半年，更是连续发布了荣耀Magic V2、荣耀V Purse、荣耀Magic Vs2三款折叠屏产品。

今年1月，荣耀Magic 6、Magic 6 Pro和折叠屏荣耀Magic V2 RSR保时捷设计同时亮相。6月，荣耀Magic V3再次刷新了折叠屏轻薄天花板，且将AI与硬件、操作系统深度融合的功能正在潜移默化革新AI时代折叠屏的用户体验。

可以说，荣耀一是通过延续自华为的海外高价发布和联名奢侈品牌的组合营销方式，逐渐打造高端人设；二是抓紧折叠屏风口，通过“折叠屏机海战术”站稳高端市场。

在折叠屏市场，荣耀确实有“王侯之相”，只是折叠屏手机市场还处于充满变数的时期，从小众到大众需要时间，这对荣耀来说是机遇也是挑战。其次，折叠屏早已成为手机厂商“内卷”的新方向，未来势必会面临更加激烈的竞争，荣耀还需要在产品、服务、技术等多个方面取得更大的突破。

另外，对于荣耀来说，在华为回归，国内市场销量和份额难以突破的情况下，出海就成为了必然的选择题。

海外市场一直是包括荣耀在内中国品牌的香饽饽。

此前，“华为+荣耀”组合依靠着技术和渠道优势，早在2018年就曾经做到俄罗斯市场的Top2品牌，德国、芬兰等欧洲以及中东地区6个国家的Top4，成为了中国手机品牌出海成功的例子之一。

然而，迫于压力，2020年华为和荣耀“分家”之后，由于产品生产供应和研发因素影响，荣耀海外市场的份额降近几乎为零。

而后的2022年称得上是新荣耀全球市场的元年，从技术、产品的研发上市，到海外市场渠道的建设，荣耀团队三步并做一步走。

数据显示，2023年，荣耀海外市场的销量占总出货量约30%，在全球拥有2亿智能手机活跃用户。据预计，2024年荣耀的海外出货量约占公司总出货量有望达到40%。

可以说，在过去四年时间里，新荣耀又重新成功在海外市场站稳了脚。

不过，在亮眼增长数据的背后，荣耀在海外同样面临着不少的困难和挑战。过去两三年年，荣耀无论国内还是海外市场的基数均十分小，甚至是几乎从零开始，因此容易放大增长的幅度。哪怕在海外市场快速成长后，荣耀在全球市场的份额仍未挤进前五，只能是「others」的一员。

反观，国内不进前五的小米，以1.464亿台的出货量拿下全球市场的第三名，稳居中国品牌的第一，海外市场对于小米的重要性可想而知。

目前荣耀在海外市场只是做到了从0到1，至于从1到10如何走，就看荣耀与老对手们在海外的较量了。

文章封面首图及配图，版权归版权所有人所有。若版权者认为其作品不宜供大家浏览或不应无偿使用，请及时联系我们，本平台将立即更正。

Topic：你如何评价荣耀？

我们将挑选1位评论用心且点赞数较高的用户

送出一本《跳出仓鼠之轮》

找不到伯虎财经的文章？

如果你想第一时间看到我们的内容

相关推荐

荣耀喊出“耀耀领先”是挑战华为？
对标华为！荣耀正式喊出“领先”口号，市场份额却仍在下滑！
【虎嗅早报】陆正耀将继续担任瑞幸咖啡董事长；小米发布首款OLED电视
36氪专访|耀途资本：从冷门到万众瞩目，如何构建硬科技投资壁垒
“米耀OV”继续冲高端：今年怎么战苹果？
从蔡文胜到陆正耀，厦门互联网没有捷径
幕后大佬陆正耀的财富密码
官宣！原暴风TV CEO刘耀平加入小米，负责小米电视
瑞幸造假牵连神州，背后的资本玩家陆正耀
陆正耀是怎么金蝉脱壳的？

网址: 从“对标小米”到“耀耀领先”，荣耀加速IPO http://www.xishuta.com/newsview131211.html