从欠债2.5亿到身家500亿，“营销鬼才”要挑战瑞幸咖啡了？

脑白金想做咖啡，已经很久了。

2023年11月，脑白金首家“咖啡快闪店”落地上海；2024年6月，一辆“咖啡快闪车”开进了BFC外滩金融中心；如今，“脑白金咖啡实验室”又在巨人网络园区正式成立，巨人集团创始人史玉柱亲自为其站台。

在内测会上，脑白金咖啡展示的主要卖点是：养生。

众所周知，脑白金做的是保健品生意。它旗下的咖啡，也融合了人参、黄芪、益生菌等成分，算是最大化利用了自身的产品和品牌资源。

尽管“脑白金+咖啡”的组合看起来突兀，但事实上，这一新产品形态并非孤例，而是服务于巨人集团推出的年轻化子品牌“脑白金+”。此前，该品牌曾推出“睡好9”等面向年轻群体的助眠产品。

“脑白金+”品牌负责人还表示，咖啡实验室将不忘巨人集团做游戏的老本行，要把“游戏研发的创新理念引入咖啡领域”。

和瑞幸、库迪等国内咖啡新锐相比，“脑白金咖啡”大概率只是一次突发奇想的折腾。但其背后的问题是：脑白金在多个领域的试水，是否暗示了它在经营主线上遇到的困难？曾经叱咤商界、欠款2.5亿又东山再起的“商界奇才”史玉柱，究竟还有多少牌可以打？

“收礼只收脑白金”

脑白金做咖啡，听着很耸动，其实并不是一件大事。

说到底，“脑白金咖啡实验室”只是开在巨人集团内部、面向企业员工的一家园区门店。公开资料显示，店内的主打产品为“第一杯脑白金咖啡”，售价25元。其他饮品包括生椰拿铁、人参美式、低因咖啡、柠檬茶等，售价在9元~22元之间。

史玉柱为脑白金咖啡定下的目标是：成为“互联网公司园区咖啡的天花板"。虽然它也以快闪店等方式向外部造势，但整体来看，投入的资源相当有限。

这条消息之所以引起外界关注，是因为涉及了两个自带流量的热词：脑白金、咖啡。

前者代表了一个曾经垄断了“年货送礼”心智的保健品标杆，后者是在中国开拓出千亿市场、催生了一系列独角兽企业的“世纪品类”。前者是得到中老年人认可的大品牌，后者是年轻人必备的“续命水”。

两者结合，市场最先感受到的不是兴奋，而是疑问：叱咤保健品行业的脑白金，为什么要离开自己耕耘了28年的“舒适区”，选择进入这个年轻人扎堆的“时髦”赛道？

答案也很明白：销量增长乏力，脑白金需要新故事。

许多80后、90后消费者都有印象，曾经在儿时“横空出世”的脑白金，在民间掀起了怎样的一股现象级热潮：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”席卷各大电视台，脑白金凭借这句广告语形成的品牌心智，像钉子一样牢牢扎在“年节礼品”这条赛道中央，占据着线下商超的年货C位。

据报道，2000年，脑白金的销售额已达到13亿元。2003年，其销量突破1亿瓶大关。

脑白金品牌创始人史玉柱，也凭借这款产品东山再起，不仅还清了自己欠下的2.5亿元债务，后来更是依葫芦画瓢，推出“黄金搭档”，几乎复刻了一遍脑白金品牌的成功。

尽管饱受“虚假宣传”“低俗营销”等质疑，但其卓越的市场表现，无疑肯定了史玉柱大胆而激进的商业策略。这名安徽高材生放弃了“铁饭碗”，下海创业，因盲目扩张陷入资金链断裂的绝境，又因一款红遍全国的“大单品”而重回巅峰，身家一度高达500亿元……他传奇式的人生履历，成为了那个时代人尽皆知的创业者标杆。

“重焕青春”的可能性

很快，史玉柱卖掉了如日中天的脑白金，转向更有“钱景”的网络游戏生意。

离开了这位“营销鬼才”的操盘后，脑白金也逐渐从“送礼硬通货”的位置上滑落。其原因是多方面的：消费理念的变化、年轻一代消费者对“年节送礼”更多元的选择、对保健产品更严格的监管规定，都在对脑白金和黄金搭档的产品力、品牌力提出考验。

2016年，脑白金宣布产品累计销量达到4.6亿瓶，此后便不再公开销售数据。

当然，作为一个曾经辉煌过的国民品牌，脑白金依然拥有庞大的品牌潜力。2022年，脑白金首次推出了年轻化子品牌“脑白金+”，试图把自己的影响力延续到下一个世代。

“脑白金+”推出的首款新品，是面向年轻消费者的助眠产品“睡好9”。除了针对年轻人的“主动失眠”给出针对性解法之外，“睡好9”还使用了抽拉镂空设计、鲜亮插画风格等元素。据相关负责人透露，“脑白金+”还推出了“大口7”和“活力8”两款新品，满足年轻消费者在身材管理、体能管理方面的需求。

把老年人对健康的需求平移到年轻人身上，是“脑白金+”稳健的产品策略。但大健康赛道新锐品牌频出，这三款单品没能激起什么水花，反而被部分消费者质疑为“智商税”。

重走老路行不通了，就只能在“脑白金+咖啡”这类跨界产品上动脑筋。

从饮品单来看，脑白金咖啡的品类较为常规，难以和擅长“造新”的瑞幸、库迪相比，就连放在普通办公园区的水吧里，也只能算聊备一格，缺少突出的竞争力。

在咖啡赛道的角逐中，供应链管理能力是衡量企业实力的关键要素，直接影响到获利水平。对此，“脑白金+”品牌负责人仅称实验室拥有咖啡供应链管理能力，并未透露更多品质把控、成本控制等信息。

当然，我们不应否定脑白金创新求变的行动力。“焕新”是许多国民老牌共同的诉求，品牌的“跨界”玩法也日益熟练：泸州老窖进军香水，马应龙入局美妆，六神推出花露水味鸡尾酒，老干妈把陶华碧头像印上了千元款卫衣……

但在消费者的喧嚣追捧之余，能否培育出持久的产品力，才是老字号跨界后面临的真正的考验。“跨界”是为了求生，不是浅尝辄止——只有脚踏实地，才能在跨过界线之后，把另一只脚也迈过去。

（图片来源：脑白金咖啡官方小红书）

发布于：浙江

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