从卖不动的星巴克看消费降级

在下沉市场，性价比也是最核心的竞争力。

作者/十里

ID/lingshouke

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星巴克被购物中心“抛弃”

12月17日，上海黄浦区的星巴克臻选（新天地店）宣布关闭。

这家坐落于上海石库门里的咖啡店，是星巴克在上海的第7家门店，开业至今已陪伴这座城市24年。作为“全市知名”的碰头点，它不仅承载了无数消费者的记忆，也见证了上海商业发展的变迁。

然而，由于新天地商圈的业态调整，这家标志性门店不得不在岁末划上句号。

不仅是上海，近期北京、武汉、南宁等多地的星巴克门店也接连关闭，其中不少门店与新天地店一样，开业时间超过20年。这些门店的谢幕，似乎预示着星巴克在中国市场的角色正在发生变化。

“过去十年，星巴克是商场招商的王牌，能提升整体形象，还能带来稳定的商业收益。”华北地区某商超的招商负责人林一表示，商场甚至愿意为星巴克提供租金优惠，以换取其入驻带来的溢出效应。

正如林一所言，星巴克在租金成本上的优势一度显著。

招商证券在2022年的一份报告中指出，在中国大陆市场，普通咖啡店的房租成本通常占总收入的25%，而星巴克的租金成本仅占10%。这种优势源于其在高线城市黄金商圈的快速扩张，通过规模效应形成了品牌、客流与租金之间的闭环。

然而，这一闭环正在被打破。

一些商场负责人坦言，星巴克“既赚不到大钱，也无法带来过去那种高人气”。

林一进一步解释：“商场和品牌合作为了实现双赢，优化品牌结构也是一直在做的举动。”在他看来，星巴克面临被商场清退的主要原因有三点：

一方面，星巴克的客流吸引力下降。过去，星巴克的入驻是商场吸引客流的利器。随着咖啡市场竞争的加剧，尤其是在CBD和高线城市区域，新兴品牌如瑞幸、Manner等迅速崛起，消费者的选择变得更加多元化。星巴克不再是“唯一选项”，其客流吸引力已大不如前。

另外，星巴克的营业额难以达标。商场通常以“营业额分段扣点”模式与品牌合作，即只有当品牌达到一定营业额后，商场才能获得租金收益。当下，部分星巴克门店近年来的营业额已难以满足商场的最低标准。

最后，品牌形象老化。新兴品牌不断通过创新产品和场景体验吸引消费者，星巴克的品牌形象显得相对陈旧。曾经的高端光环逐渐褪色，无法满足消费者的需求。作为一个进入中国市场多年的老品牌，星巴克面临着与年轻消费者脱节的风险。

再加上商场运营的精细化，对入驻品牌的要求也在不断提高。

反观星巴克，不仅在外卖咖啡、便利店咖啡以及其他新兴品牌分流了大量客流，再加上激烈的市场竞争和消费环境，导致营业额增长放缓，商场的租金收益空间被压缩，以及消费者口味的多样化和消费习惯的变化，星巴克的品牌形象逐渐失去了过去的独特性。

只是，从曾经的商场宠儿到如今的“被优化”对象，星巴克的转变不仅是品牌自身发展的困境，也折射出中国消费市场的变化。

2

业绩下滑是主因

10月23日，星巴克公布的初步业绩报告显示，在2023财年第四财季（7月1日至9月29日），其净营收同比下降3%至91亿美元，低于分析师预期的93.6亿美元。

这标志着星巴克已连续第三个季度出现营收下滑。

财报进一步揭示了此前的下滑轨迹：第二财季净营收为85.6亿美元，同比下降2%；第三财季营收为91亿美元，同比小幅下降1%（按固定汇率计算则增长1%）。而第四财季3%的降幅，成为星巴克过去四年来最大的单季跌幅。

与此同时，全球同店销售额下降7%，这一降幅几乎是分析师预期的3.48%的两倍。

在星巴克的两大核心市场——中国和美国，表现尤为不佳。

美国市场同店销售额同比下降6%，交易量减少10%；而中国市场的同店销售额更是大幅下滑14%，交易量减少6%。作为星巴克全球营收的重要支柱，这两大市场的疲软无疑让星巴克的业绩雪上加霜。

而对于四季度业绩不佳的原因，星巴克在财报中坦承，尽管推出了更多产品并加大促销力度，这些举措并未有效提升门店客流量。董事长兼CEO布莱恩·尼科尔表示，公司将通过优化移动订单和支付功能、调整定价结构等手段，力求实现“回归星巴克”的目标。

只是，星巴克在中国市场的高价策略正面临越来越多的挑战。

在一个被“低价卷王”主导的市场中，星巴克策略始终坚持避免参与价格战。但现实是，迫于竞争压力，近年来开始尝试通过折扣活动和促销套餐吸引消费者。

例如，在星巴克微信小程序上，目前大部分产品价格仍保持在30元以上，但2023年其平均售价已下降2%，而2024年平均售价的降幅进一步扩大至8%。此外，星巴克还在团购平台推出了多种优惠活动，如“109元咖啡5次卡”以及最低5.5元的“椰香可芮朵”等产品。这些“手段”在一定程度上缓解了价格压力。

消费者对星巴克降价策略的反应复杂。

一方面，能够以更低的价格享受星巴克的产品自然令人高兴；但另一方面，曾经的“独特尊贵体验”却因此大打折扣。星巴克的降价策略看似是无奈之举，却也暴露了其在市场竞争中的尴尬地位。

其实，面对竞争对手用低价抢占市场的激烈攻势，星巴克似乎别无选择，只能逐渐“放下身段”。

近期，又有外媒报道称，星巴克正在为其中国业务寻找“中药”，包括出售部分股权或引入本土合作伙伴等方案。

这样的尝试并非没有先例。此前，肯德基和麦当劳通过将中国市场业务独立运营，成功实现了“本土化”，不仅推出了更符合中国消费者口味的产品，还通过“疯狂星期四”等营销活动和中式IP联名赢得了市场青睐。

对于星巴克而言，能否通过类似的策略在中国市场找到新的突破点，仍是一个未知数。

3

消费降级所致？

星巴克的“遇冷”，实际上是整个消费行业低迷的一个缩影。

在星巴克全国门店分布中，上海门店数量突破1000家，居全国首位，北京则以超过500家的数量紧随其后。然而，这两大经济强市的消费表现却并不理想。

根据最新数据，2024年11月，上海的社会消费品零售总额同比下降13.5%，其中“用”的商品下滑20.3%；北京的降幅更大，同比下降14.1%，限额以上批发零售、住宿餐饮和网上销售额下降了22.4%。

尽管官方解释称，这与“双11”促销活动提前释放消费需求有关，但即便将10月和11月的数据合并计算，两地的消费总额依然不容乐观。

2023年10月至11月，上海社会消费品零售总额为3,121.9亿元，而2024年同期仅为3,056亿元，同比下降2.1%。北京的降幅更加显著，从2023年的2,760.4亿元下降至2,558.8亿元，同比下降7.3%。

2024年前11个月，北京和上海的累计消费数据分别同比下降2.8%和3.1%，与全国平均增速相差约6个百分点。

这表明，经济实力最强的两大城市，反而成了本轮消费下滑的“重灾区”。一线城市消费降级的趋势，无疑对星巴克等高端品牌带来了直接冲击。

林一表示，在一二线城市消费增长放缓的背景下，品牌不得不将目光投向三四线城市，寻找新的增长点。

以肯德基母公司百胜中国为例，自2023年以来，其新增门店中超过一半位于三四线城市。根据该公司2024年第三季度财报，百胜中国的总收入和经营利润实现新增长。

这一增长背后，得益于三四线城市较低的劳动力和租金成本，同时客单价却与一二线城市相近。这意味着，在县城的消费支出与一线城市差别不大，但成本却大幅降低，从而带来了更高的利润率。

而星巴克所在的咖啡市场的表现也同样。根据《2023咖啡与茶消费洞察报告》，县域市场的人均咖啡消费金额增速比一线城市高出26%，成为增速最快的市场。

反观一二线城市的咖啡品牌竞争日趋激烈，市场逐渐饱和，而像味千中国、呷哺集团和九毛九集团等主要布局在一二线城市的餐饮品牌，其业绩表现已不如人意。

面临一二线城市的增长瓶颈，星巴克也开始将目光投向下沉市场，试图在县城挖掘新的消费潜力。

2023年，星巴克正式将中国市场的3000多个县城纳入其战略版图。到2024财年末，星巴克的门店已覆盖近1000个县级市场，其中仅2024财年就新增166个县级市场，比上一财年几乎翻倍。第四财季内，星巴克还新进入了78个县城。

只是，门店数量的快速扩张，从星巴克财报来看，并未带来理想的业绩提升，这暴露了星巴克在下沉市场面临的结构性挑战。成本与高端定位难以适应三四线城市的性价比需求。

或许，相比如何占领下沉市场，星巴克更应该解决的是，如何在控制成本与品牌调性间找到平衡，否则扩张将成负担。毕竟，在下沉市场，性价比也是最核心的竞争力。（灵兽传媒原创作品）

发布于：天津

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