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香飘飘开奶茶店，背后的 1 个事实和 3 个真相

来源：晰数塔互联网快讯时间：2025年01月14日 18:41

曾经的奶茶领导者，正在学习去讲一个新的故事。

杭州西湖畔的湖滨银泰 in77，前阵子迎来了一波新的热闹：一家奶茶快闪店大排长龙，动辄要等待上 2 个小时。店员将茶包放入手冲壶中萃取。三分钟后，店员将茶汤、牛奶杯和含有茉莉纯露的配料一起倒入杯中，一杯奶茶就做好了——整个过程颇具仪式感，因限购 2 杯，顾客可以直接购买零售款轻乳茶带回家自己完成。

这是香飘飘开设的第一家现制奶茶店，在 “手冲现泡、一杯两泡” 的口号背后，很多人不惜排队两个小时也要喝上一杯。在新式茶饮内卷的今天，像这样的新玩家已是罕见。

当茶饮进入存量市场，创新爆款产品更少出现，取而代之的是效率的竞争。品牌们忙着优化原料、设备升级、门店管理，期望通过更低的价格来换取更多的客单。奶茶门店越开越密，争相抢夺优质加盟商的点位。当市场整体规模不再增长，激烈竞争之下，有的茶饮品牌闭店上千家，有的品牌利润率腰斩。

如此残酷的市场环境，为什么又多了一家新公司？

奶茶内卷，零售化会是中间路线吗

12 月初，一则 “香飘飘破产” 的消息冲上热搜，引发很多人对这杯初代国民奶茶的集体怀念。香飘飘不得不出面辟谣，其负责创新业务的总经理蒋晓莹表示：“香飘飘很好，还在绕地球。”

风波后不久，香飘飘在寸土寸金的西湖银泰开出现制奶茶店，主打 “茶叶一人一泡”。有消费者揣测，香飘飘做线下奶茶店，是否要正面迎战新式茶饮？面对舆论，香飘飘的回应是——没打算做奶茶店，而是要借用现制茶饮的方式重做香飘飘。

“快消行业与餐饮行业背后的专业能力差异很大。” 香飘飘创新业务总经理蒋晓莹说 “就像蜜雪冰城，其加盟商管理能力、招商能力，需要多年沉淀优势。再看快消品，看似简单，但应用研发、生产制造、经销网络构建、供应网络协调，以及对终端消费者的产品理解，没有十多年的时间沉淀也不行”。

香飘飘的确是在开店卖奶茶，只不过它想卖的并不只是门店作为零售渠道那一杯。他们尝试将现制茶饮产品的现泡口感和体验，打造成标准化的快消品。同时，省去了房租、人力成本，没有门店及外卖限制，将轻乳茶产品更极致地零售化——“没有奶茶店，也可以有一杯好奶茶”。

在日韩市场，受限于人力成本，茶饮产品的竞争最终都被导向了零售的罐装产品，几乎没有经历现制茶饮的发展阶段。在中国，新茶饮的竞争不断加剧，茶饮品牌们开始围绕材料简单、制备方便的轻乳茶产品展开竞争。茶饮市场对标准和效率的追求，使其开始靠近一种零售生意，来实现更大的规模化。

香飘飘入场则展现了一个新的可能性：茶饮在经过近十年的快速迭代后，正重新开始迈向了零售化——现制茶饮和零售品牌虽然起点不同，但都将回归效率和品质平衡。

蒋晓莹说，香飘飘开奶茶店的初衷，是通过一个实体化的空间来和消费者进行互动。“单向的广告营销无法满足消费者的需求，消费者是不愿意被教育的。” 在店内，店员现场拆开香飘飘的零售产品进行泡制，消费者能够更直观地感受到产品质量的提升，并将其联想到香飘飘现制产品的升级。

除此之外，香飘飘还将奶茶店作为一个测试口味、收集消费者反馈的窗口。目前店售的 9 款口味里，只有 3 款已经上架零售渠道。香飘飘发现，门店限定的 6 款口味里，有 2 款的评价很高，正在考虑在后续大规模生产并上架零售渠道。这种通过迅速试错、快速迭代的流程曾是新消费品牌制造爆款的成熟方法论。如今，香飘飘也期望借用这种方式加快传统零售饮料的创新速度。

茶饮竞争下半场，正逐渐分化出两条路径：卷价格，比拼供应链的极致效率，做奶茶原料的加工和搬运生意。代表品牌是蜜雪冰城；卷价值，比产品和品牌的价值感，靠创新和品质取胜。代表品牌是喜茶 / 霸王茶姬。

夹在中间的一众品牌们难以两全——要么是走规模化的路，必须得牺牲利润，陷在价格战里自损八百；要么就是做差异化的生意，尝试通过手搓芋圆来给消费者提供更多的价值。

香飘飘尝试在两条路线之间，将现制茶饮的丰富口味体验，转化为零售化产品的新卖点。

如今茶饮行业集体转向原料简化、制作流程优化的轻乳茶产品，并尝试用平替逻辑竞争，某些 SKU 被降至九块九。但现制茶饮的原料、制作更复杂，价格竞争难以持续，一些茶饮产品的到手价格开始回升——说明同样的产品，现制茶可能已经很难做到更便宜了。

香飘飘却能直接将原叶现泡轻乳茶的价格打到不到 8 元一杯——如果按照 “一杯两泡” 的喝法计算，这个价格甚至下探到了 4 元区间。在现泡轻乳茶和现泡原叶中茶的市场，这个价格非常有杀伤力。只花蜜雪冰城的钱，就能实现和霸王茶姬相同的品质，还多得一杯 “东方树叶”。

香飘飘西湖门店外排起的长队。

老品牌上新，如何抓住年轻人？

“国民奶茶” 的大众认知是香飘飘的品牌资产，但有几年也成为了一种拖累。

2009 年，一句 “杯子连起来可绕地球 xx 圈” 的广告语横扫全国，香飘飘销售规模也从 5 亿升至 20 亿，自此奠定了在奶茶界的位置。

但与之一起被强化的，是 “香飘飘 = 冲泡奶茶” 的印象。香飘飘所代表的标准化食品工业产品，是对校门口 3 元植脂末奶茶的品质升级。但当新式茶饮崛起，年轻化的设计、丰富的小料、流行 IP 的联名，香飘飘的品牌形象在对比之下略显老化。

香飘飘选择先从组织内开始动刀。2017 年特别设立创新业务线，并招聘一批年轻的品牌和产品人。“让年轻人去做年轻人爱喝的产品，让年轻人去影响年轻人”。蒋晓莹认为，在做新业务的时候，要甩掉原有的产品思维包袱，给他们充分的创新空间。

比较有代表性的产品，是以 Meco 果汁茶、兰芳园为代表的即饮产品。

香飘飘的 Meco 果汁茶，主要瞄准学生群体，灵感来自于当年火热的果茶品类，将真茶真果汁带到了生产线，2018 年推出后，上市当年销售额就突破了 10 亿；兰芳园的冻柠茶则瞄准一二线城市的年轻白领，看到了手打柠檬茶的潜力，将畅销香港七十年的正宗冻柠茶带到内地市场。

2020 年开始，香飘飘将 “冲泡 + 即饮，双轮驱动” 的战略写进了公司核心目标。在一系列产品上新、渠道拓展和品牌营销的举措之下，香飘飘公司的即饮业务占比从 2020 年的 17.63%，提升至 2023 年的 25.13%。

从 Meco 果汁茶到兰芳园冻柠茶，到如今的原叶现泡轻乳茶，香飘飘尝试在具有成长潜力的产品领域做创新，将已经被市场验证过的产品概念化为己用，再用自己的研发和供应链体系，做出在零售货架上极具竞争力的产品。

借助类似方式刷新自己的品牌形象的案例。成立于 1992 年的好利来，曾是全国月饼、蛋糕的销量双冠王，也是老牌蛋糕品牌的代表。2014 年，罗昊、罗成兄弟前往日本说服甜品匠人协助好利来开发半熟芝士蛋糕， 2015 年产品一经推出便大受欢迎，在 2018 年的统计中，半熟芝士蛋糕销量已经超过 1 亿枚，是好利来的当家单品。

此后，好利来在产品创新上越来越大胆，2019 年与喜茶合作推出多肉葡萄雪绒芝士产品，再到与阿华田、奥利奥等品牌联名，凭借着丰富口味和花式联名俘获了大批年轻消费者。

香飘飘的故事也类似。与日韩市场的罐装饮品路线不同，当中国市场的消费者习惯了现制茶的丰富口感时，传统的工艺很难满足消费者的口味需求。新的零售产品需要升级工艺，并用更具规模优势的产业化生产。才能以更低的价格，为消费者提供更便捷的选择。

为了做出这一杯原叶现泡轻乳茶，香飘飘斥资数亿升级了产品线。在茶包生产过程中，要在考虑茶叶出汤的速度同时保证产品香味留存，因此需要在产线中控制温度和湿度，保护并激发茶叶的香气生成。

在鲜奶生产过程中，为了最大限度保留牧场直供奶源的口感，香飘飘在产线上引入了 UHT 瞬时杀菌锁鲜、无菌冷灌技术。比起以往乳制品行业常规使用的巴氏高温杀菌热灌工艺，无菌冷灌装生产线能够在常温下对产品进行无菌灌装，保证原料的天然与口味。这种技术对于果汁、茶饮料、乳制品等对温度敏感的产品尤为重要，在快消行业也往往被用来生产 NFC、鲜牛乳等需要冷藏运输保存的短保质期产品。

得益于遍布全国毛细血管般的经销网络，香飘飘能够超越店面数量的限制，将奶茶通过零售渠道送到更多消费者的手中。

最新数据显示，香飘飘在全国有 1851 家经销商，冲泡奶茶业务渗透近 40 万个终端，即饮业务的终端网点数量也高达 30 万家。此次西藏地震灾情，香飘飘第一时间就调动了当地资源，将区域特供西藏糌粑奶茶送到了安置点。

现制与杯装，不是二选一的关系

一种消费趋势的兴起，意味着一种生活方式的流行。它的机会不仅局限于一个业态，而是呈现出横跨多个领域的广泛可能。

在咖啡消费习惯尚未养成的年代，中国消费者的咖啡启蒙起源于可以长时间存放的速溶咖啡粉。当星巴克、上岛咖啡等连锁品牌接棒，咖啡消费习惯逐渐养成时。现磨咖啡店开始开遍大街小巷，并产生了新的连锁品牌。中国咖啡门店数量快速增长，上海更是一跃而成了全球咖啡店数量最多的城市。

但非现磨咖啡并没有因此消亡，数据显示，受即饮产品和速溶产品的推动，雀巢咖啡的中国业务，在 2024 年前三季度依然在增长。

一些品牌也在尝试推出更优质的非现磨咖啡产品，催生出了更多产品形态：雀巢的 Nespresso 胶囊咖啡；三顿半、永璞等品牌的冻干咖啡粉、咖啡冷萃液，包括香飘飘也尝试推出了 “鲜咖主义” 产品，将现冲咖啡和牛乳锁鲜杯打包出售，分别填补了不同的消费者需求。在欧美等咖啡消费习惯成熟的国家，家庭便携型的咖啡仍保持着很大的市场份额。

消费行业中，餐饮和零售生意的竞争并不是孤例。但很多时候两种业态都会并行发展、相互融合。随着奶茶门店越来越多，奶茶消费的习惯也在养成。奶茶生意的增长点已经不仅局限于现制茶饮，相关零售产品也正从中收益。

在这个过程中，茶饮的消费群体也正不断扩展。2023 年，中国消费者在消费了超过 213 亿杯现制奶茶，人均奶茶消费量约为每年 15 杯。

一些人认为，消费均价的不断下滑，代表茶饮行业在面临 “消费降级”。从结果来看，奶茶消费均价在下降，然而，以蜜雪冰城为首的平价茶饮店，正在将门店开到那些尚未开垦过的新市场中，这些地区的居民在此之前并不会被看作消费者。对于这群消费者而言，他们也开始有机会尝试口感丰富、标准化的茶饮产品，迎来消费升级。

同样，在现制饮品无法覆盖的广袤腹地之中，香飘飘口感升级、标准化的零售产品也为这些消费者们带来了新的选择。随着奶茶的行业风向不断切换，从水果茶、柠檬茶到轻乳茶，把茶饮产品带给更多人。

题图来源：Unsplash