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把乐带回家：一场酝酿了 14 年的春节营销

来源：晰数塔互联网快讯时间：2025年01月27日 18:41

庆祝春节的方式在变，但 “团圆和欢乐” 的内核一直没变。

每到春节，人们已经对一些区别于传统习俗之外的 “新习俗” 习以为常，比如春运火车票难抢、高速堵车的盛况、春晚时网友们的例行吐槽。一些商业公司也会围绕春节进行推广或营销，从互联网公司们与春晚的合作红包活动、苹果每年一部的新春短片，到百事推出的 “把乐带回家” 系列传播也来到了第 14 个年头。

很少有品牌能围绕一个 IP 做十余年的品牌传播。在如今的社会节奏下，传播讲究与时俱进、顺应潮流、给用户新鲜感。但在这背后，品牌营销是一个从量变到质变的积累过程，并非依靠单点爆发的洗脑材料或热门话题即可实现。不断变化的传播内容，很难让用户形成记忆和认同。这与今天我们度过春节的方式有着一些相似之处：尽管我们尝试通过旅行、与朋友聚会等各种新的方式庆祝春节，但始终没有离开春节 “团圆和欢乐” 的内核。

百事一直以来都在尝试让这个 IP 成为这个节日中的一种观念，一种象征，甚至成为某种仪式感中的一部分。今年，百事将回家的 “乐”，聚焦到了 “干杯” 这个代表了欢聚的动作瞬间。延续了 14 年的对家庭、过年、回家的再定义依然在延续。

“把乐带回家” 的十四年

14 年前，“把乐带回家” 开始尝试以微电影作为春节期间传播物料的时候，中国 4G 网络和智能手机还没全面普及，微信刚刚推出不足一年。如果没有 WIFI ，看网络视频可能随时会卡顿。

在那个移动互联网的初期阶段，很多年轻人已经开始在限制 140 字的微博、贴吧，表达着对于春节不同于以往的看法。有人背井离乡没空回家，有人不希望被催婚催育，还有人表示对重组家庭的担心。

因社会变迁导致的家庭结构多样化和变化，让原本服务于中国传统社会的春节习俗受到了冲击。

彼时微电影的形式刚刚崭露头角。由于其制作成本较低且创作空间相对自由，微电影迅速成为众多年轻创作者的实验平台。百事捕捉到了这一机遇——微电影具备了讲述一个完整故事的条件，同时区别于短平快的普通广告，借助春节这一时期消费者们的共同情绪，品牌故事有机会更直接地进入消费者的内心。

2011 年，张国立、周迅、张韶涵等一线明星出现在 “把乐带回家” 的网络微电影中，新颖的形式与明星的助阵吸引了大量关注，使得这场营销活动成为热门话题。而究其热度背后的本质，是对 “人”“家”“乐” 三者关系的探讨，引发了广泛的讨论与共鸣。

此后通过每年一部关于 “家” 的微电影，百事将 “把乐带回家” 打磨成了一个情感表达平台，持续输出品牌理念，与消费者建立起长久的情感链接。

其中有通过六小龄童唤醒年轻人童年记忆和家庭温暖的创意，也有《家有儿女》这个重组家庭带来的 “非常规过年组合”。在外卖兴起之后，还有反映外卖小哥过年的主题。每一次，百事都在尝试找到春节时分，很多平凡的普通人真正关心的话题。

这些话题诞生于不断发展的中国互联网中，许许多多普通人发出的声音。百事试图与之沟通，传递自身对人、家、乐这个 “清官难断家务事” 难题下自身的价值态度：有团聚的乐，就有家。

讨厌走亲戚、被说教的年轻人，同样渴望团聚；更晚加入互联网，更加保守一点的中老年用户，则希望能够和年轻人对话。百事的广告事实上进行了话题营销，但没有挑拨对立，没有偏向一方，而是试图将 “把乐带回家” 的营销活动作为契机，让团聚时大家带着快乐，坐下来好好聊聊，让年轻人认知历史，让年长者获得新知。

这种弥合世代的努力，贯穿了 “把乐带回家” 的始终。今年在 CCTV 6 与百事联合出品的品牌短片《百事火锅》中，女儿跟随父亲，认识长辈的历史，也因此，重新认识了重庆的历史。在今年的 “把乐带回家” 中，项目更多聚焦到家外的场景，拓展了 “回家” 的空间限制。父母辈在这个城市中的足迹与关系，往往能窥见城市历史一隅，是人与地方历史最直观的链接。

随着 “把乐带回家” 传递的价值观为更多人所接受，针对小家庭的迷惘与反思逐渐告一段落。进而是这些年，因为人口频繁流动，地方文化受到冲击，本地人、新移民各自的身份认同，反而成为了很多人内心的柔软处。而百事也意识到到这一点，将家的概念从小家泛化为地方社群，并强化内在的坚韧和与时俱进。

许多年过去，在快速变化的人际关系中，“把乐带回家” 尝试在迎合用户情绪的同时，引起更多深思。

在欢乐与品牌之间找到平衡

从营销的角度来看，百事的 IP 营销，是为品牌营销进行服务。在著名的春节营销 IP 中，大部分都带有较强的效果目的。比如天猫的 “春节不打烊” 和京东 “年货节” 是为了销售冲锋，早期支付宝的 “集五福” 等红包活动，是为了促进活跃度。

这其中带来的问题是，为了效果或数据，项目可能会违背用户的意愿，并且在一开始的火热之后走向平庸。为了让 “把乐带回家” 这一 IP 在多年之后依然具有生命力，并且意涵能够不断的扩展，百事做出了很多尝试。

“把乐带回家” 项目实际上不止品牌广告片，百事将其延展到线下，举办了很多具有地方特色的线下互动，也会在电商渠道进行促销。但所有的生意、活动都要服务于品牌的一个潜在任务：影响用户心智，获得长期青睐。

具体来说，“把乐带回家” 项目尝试在春节期间的欢乐氛围与品牌宣传之间找到平衡点。

一方面，百事所打造的广告物料，无论是主要的微电影、合作短片，还是围绕这些内容进行的台词、文案、美术设计，内容符合节日氛围，可以在线上线下适应春节场景，能够让所有人 “看个乐”。

比如从首部微电影作品开始，百事就尝试将产品名和 “好意头” 进行了绑定，像是：“祝你大吉大利（粒）”“祝你百事可乐” “祝你年年有乐事”。结合中国人在春节期间对 “好意头” 的重视，百事将品牌宣传融入祝福语，对于提升消费者认知度与喜好都会起到一定帮助。

另一方面，百事也尝试在不影响欢乐氛围的前提下，观察人们过节方式的变化，提出自己的主张和引人深思的观点。

比如在 2020 年之后，百事进一步深化 “家” 的概念，将其延伸至家外，包括家乡，也包括那些没有血缘关系、但始终紧密相连的街坊朋友。

去年推出的《人间至乐是家乡》宣传中，则捕捉到文旅复苏与人们对家乡情感的强烈需求。这一洞察基于对全国范围内 130 多个城市的调研成果，结合地方文化推出《人间至乐是家乡》系列纪录片。通过展现各地春节的独特风貌与人文故事，这些影像内容不仅唤起了观众的情感共鸣，也将百事品牌融入了人们对家乡的美好记忆中。

而今年《百事火锅》篇，则将家乡进一步具象化，一个地方的文化不是干巴巴的文旅介绍，而是这里活生生的人。重庆麻辣、茶饮、门店，是由一代代重庆人继承与发扬。在影片中，年轻人对重庆的认同，对当地 “年味” 的感知，正是这些此前未必熟悉、父母辈的熟人所创造。而今天，创造下一代年味的责任，来到了年轻人身上，他们也许有些迷茫，但看到从父母辈结婚时就存在的百事可乐，和长辈们确立的生活范式，仿佛也找到了信心。

除了内容层面的努力，百事也尝试在产品与互动上持续创新。去年，百事特别推出印有祥龙图案的无糖产品罐，为传统文化注入新意，进一步强化品牌的文化属性。此外，百事结合数字化趋势，通过开发如 “百事乐元” 小程序、红包雨等互动形式，与消费者建立更具参与感的联系。此前，百事也尝试过极其多样的线上线下互动形式，如打造 “佳得乐梦想球场”，或者和华莱士等品牌打造联名餐厅等等，力求内容与形式上，都得到用户喜欢。

而 14 年的坚持，带来 “把乐带回家” 独特的符号效应。作为 1981 年就进入中国的企业，百事公司完成了从稀罕舶来品融入到日常的过程，中国人熟悉百事，会持续购买可乐、乐事薯片、桂格麦片等产品，通过品牌的影响，带来长效的自传播。

千城千面，千人千面

在 2011 年刚刚开始筹备 “把乐带回家” 项目时，线下渠道依然强势，电商尚在增长初期，也没有内容电商、外卖等如今习以为常的消费形式。“把乐带回家” 作为百事可乐标志性的营销项目，见证了近十余年百事公司在中国的发展，也见证了中国零售市场的变迁。

而今天，中国的零售市场如今面临全新的挑战。供应链的变革与成熟，打破了以往的零售行业规则。消费者可以便捷地用外卖、电商，买到奶茶、熟食等即时消费商品。同时这些商品也纷纷零售化，从渠道和品类两方面竞争零售的市场。

百事公司选择将供应链和产品，作为了当下布局的关键。

百事食品亚太区 CEO 谢长安表示：“当前百事公司在中国已构建了一个完整多元的商业模式，涵盖 70 家农场、60 多家饮料灌装厂、10 家食品工厂、及 1 个亚洲研发中心。”

2019 年，百事公司在四川德阳投资建立了 “百事食品四川生产基地”。2020 年，百事公司斥资 7.05 亿美元收购百草味，同年在广东建立华南首家食品生产基地。2023 年百事公司在山东临沂建设山东生产基地，2024 年在西安建设陕西生产基地。同时，广泛将工厂向 “智能制造” 转型，并且持续贯彻 “百事正持计划”，在新建工厂中引入绿色生产技术。

2017 年以来，百事连续和顶通物流合作仓配网络，并且与阿里巴巴及其旗下的饿了么达成战略合作，加上以淘天、京东为核心的店铺矩阵与分销网络，以及以微信为核心的私域布局，几乎重构 “研发-生产-销售” 的格局。这也为最终将产品推向市场，面向消费者时，提供了足够的底气。

这些年百事公司时常推出地方、热点特色的产品，百事旗下的薯片品牌乐事也推出了丰富的地方风味，包括山东临沂炒鸡味、煎饼卷大葱味、广西螺蛳粉味、贵州遵义羊肉粉味、东北三省棒骨炖酸菜味等，致力于再现各地经典美食的独特风味。在《黑神话悟空》大火的时候，还迅速推出联名的无糖可乐和大葫芦周边。

今年的 “把乐带回家” 项目进行的同时，百事公司还开启了 “中华美食地图” 活动，意在从 “中国文化” 深入到 “中国地方文化”，这是建立在能够针对地方需求快速推出产品、对地方文化有深入了解的基础上的。

从这些改变和进化中能够看出，相比于筹备 2011 年 “把乐带回家” 项目的百事，如今的百事更精细化，更愿意为细分用户群体，去做营销项目。随着互联网越来越 “千人千面”，过往广告带来的全民影响力正在减弱。百事公司自 2012 年起在上海建立的亚洲研发中心，给业务提供了更好的数据支撑以及新品开发机会。他们希望自己更早地了解到，哪些是潮流，哪些要规避，并尝试借助供应链，更快地将洞察，反应到了市场之中。

题图来源：百事