年货“C位”之战，卷起新变化

来源：Tech星球

文| 任雪芸

封面来源 | 图虫创意

2025蛇年春节，休闲零食再次成为消费市场的热门品类。

根据艾媒咨询数据，在2024年中国消费者购买或计划购买的年货类型中，休闲零食以49.23%的占比，成为第二大消费品类。相关数据显示，40.23%的消费者倾向于选择休闲零食作为春节礼品。

对休闲零食的青睐，在2025春节年货节期间表现得愈发显著。以三只松鼠为例，1月21日，三只松鼠发布年货首战数据，年货累计销售额超23亿元，实现同比增长55%，创下历史新高。

“抖音商城2025年货节”数据报告显示，抖音年货节期间，品牌坚果礼包成交额同比增长263%。碧根果和松子最受消费者喜爱，成交额同比增长174%和670%。

面对春节这一关键消费节点，为精准契合消费者多元需求，各大休闲食品企业纷纷施展浑身解数。

除了在价格策略上做足文章，通过满减、折扣、组合套餐等方式，满足不同消费者对价格的敏感度，还精心推出蛇年限定产品，从产品包装融入蛇年元素，全方位抢占春节消费市场。

零食品牌鏖战“性价比”

在消费市场版图，每年的年货季都是一场激烈的商业角逐，今年休闲零食年货消费，毫无意外地延续了往年追求“高性价比”的趋势。

在山东某地级市的一个批发市场，多个零食门店不约而同地将39元、49元的低价零食礼盒摆放在最显眼的位置。据其中一位店主向Tech星球介绍，店内囊括了三只松鼠、徐福记、旺旺等多个知名品牌的零食礼盒，价格区间跨度较大，从最低的39元到最高的300元不等。

在众多价位的礼盒中，店主介绍称，门店里最畅销的产品是一款售价108元的坚果礼盒。

在他看来，消费者在购置年货礼盒时，并非单纯地追求低价，而是会综合考量品质、品牌、价格以及性价比等多个维度，“尤其是在用于送礼的场景下，消费者既要顾及自身预算，又期望送出的礼品足够体面，能在品质上拿得出手。”

消费者对性价比的追求，本质上也与品牌背后的成本因素紧密相关。而品牌在制定产品价格和品质策略时，成本是关键影响因素。

以三只松鼠为例，2023年业绩报告显示，坚果类成本占比53.77%，为旗下所有产品品类中占比最高的类别，烘焙、肉制品、果干等产品成本占比则分别只有15.89%、8.92%、5.05%。

由于坚果类成本占比高，这对坚果礼盒的性价比产生直接影响。以售价39元的低价礼盒为例，其中包含8袋零食，可主要以花生和坚果乳为主，真正的坚果仅有两袋，“这类礼盒产品的品质和丰富度其实难以满足消费者送礼的需求。”

不过，该店主同时表示，如果是礼盒产品内容差别不大，价格更低，性价比更高的一方会更受消费者欢迎。

面对消费者如此购买心理，休闲零食的品牌方们敏锐地捕捉到这一市场动态，纷纷围绕“性价比”在定价策略与产品组合上发力。

一位零食行业人士称，春节是零食品牌的销售旺季，相比调整终端的价格影响消费者购买意愿，品牌大都更倾向于调整礼盒的产品结构，或者通过源头直采、自主建厂、工厂直发等策略平衡成本。

比如，洽洽食品包头新厂在节前进入投产，为年货旺季备货打下基础。徐福记则发布了新年糖、花生酥、礼箱三大年货品类。来伊份也发布多款年货礼盒信息，品类涵盖坚果、肉食等，售价在数十元至数百元之间。

一位山东休食批发商称，虽然有原材料上涨、人工成本更贵的因素影响，但今年休闲零食礼盒的进货价基本保持一致。“有个别品牌针对低价礼盒进行了调价，但总体是稳定的。”据这位批发商向Tech星球透露，今年他销售的品牌中，仅有20%的品牌对低价礼盒进行了价格微调。

情绪消费取代单纯实用属性

今年年货市场中，一个新的趋势是，“情绪价值” 已逐渐取代单纯的实用属性，成为驱动年货节业绩增长的关键力量，尤其是在零食年货领域，这一趋势表现得愈发明显。

一位量贩零食行业从业者称，90后、00后年轻人是当下年货置办的重要群体，对他们而言，过年早已不再局限于传统的模式，在购置年货时，更加注重产品能否带来独特的情感体验和满足个性化需求。

零食作为年货中的重要组成部分，自然也被赋予了更多情感与文化内涵。品牌们敏锐地捕捉到年轻人追求新鲜与独特的心理，各式跨界联名新年限定礼盒成为零食市场的新宠。

在今年年货节的营销大战中，王小卤选择了联名国民IP蜡笔小新。除了推出结合小新IP特别定制款青椒味和香菜味两款全新口味虎皮凤爪以外，针对年货节送礼需求，王小卤还推出 “步步新高”“新想事成” 两款蜡笔小新限定包装的联名礼盒。

王小卤在过往年货节也有不少成功联名案例。比如与《葫芦兄弟》联名推出抓财手礼盒，和奶龙联名推出 “王小卤抓财手大礼包” 新年礼盒，打出 “好吃到发财” 口号等。天猫旗舰店显示，王小卤联名的蜡笔小新礼盒历史成交已经超20万单。

此外，百果园在今年也与苏绣传承人卢建英推出了春节联名系列礼盒；乐事与初音未来联名推出了薯片礼盒；格力高饼干与三丽鸥联名推出甜蜜来电礼盒；农夫山泉打奶茶与热门动漫《天官赐福》推出了联名礼盒；脆升升与《大奉打更人》推出联动产品；良品铺子与“中国京剧” IP联名等。

据Tech星球不完全统计，今年年货节有超过30个品牌与蜡笔小新、黄油小熊、王者荣耀、封神大电影等进行了联名合作。

在二次元联名礼盒凭借独特魅力吸引年轻人目光的同时，一系列以 “好运” 为主题的礼盒，也在市场上掀起了另一股抢购热潮。

00后王宇为自己购买了“德芙发财大金塔好运礼盒”和“良品铺子抱一桶金巨型零食大礼包”，“不放过预祝自己发财的任何一个机会。”

一位深耕电商平台多年的采购人士指出，各式融合热门IP元素的跨界联名新年限定礼盒，以及别出心裁的巨型零食礼盒，命中的是年轻人追求个性、热衷新鲜事物的消费偏好，也因此成为年货市场中备受瞩目的焦点。

年货消费新变局：量贩零食店+微信“送礼物”

2024年6月，零食很忙、赵一鸣零食组成的鸣鸣很忙集团率先突破万店规模，截至2024年10月，已经突破14000家门店。

而另一个量贩零食品牌万辰集团旗下的好想来，在招商资料上披露的最新数据显示，截至2024年7月，门店总量已突破8500家。

随着这些量贩零食品牌迈入万店时代，它们凭借庞大的门店网络、广泛的市场覆盖以及强大的销售能力，顺理成章地成为了零食品牌销售年货的关键阵地。

无论是传统的坚果炒货、糖果糕点，还是新兴的网红零食，都能在这些量贩零食店中找到一席之地，满足消费者一站式购齐年货的需求 。

一位量贩零食店老板告诉Tech星球，平时门店日销在1万-2万元之间，但进入2025年1月后，“年货节”主题营销活动开启，购买年货的消费者剧增，日销售额直接翻倍，甚至在一些销售高峰时段，能突破5万元。

在线上，量贩零食品牌迎战年货消费热潮，同步加码了直播，1月18日—20日，零食很忙联合抖音心动大牌日，与20+零食品牌一起，在零食很忙抖音官方账号进行了三天的年货节直播，总销售额突破3000万元，曝光次数超7460万。

除了分销、综合电商、短视频电商、社群团购等渠道以外，零食品牌也在开展与量贩零食渠道的合作。其中，乐事选择与零食量贩品牌好想来合作，推出了“春节洗脑神曲”《好想乐事来》，试图提升品牌和春节场景关联度，实现销量的转化。

而三只松鼠除了进驻零食很忙以外，还通过收购国内知名量贩零食连锁品牌“爱零食”拥抱量贩渠道。良品铺子为深入拓展这一渠道，也专门孵化推出量贩零食的新品牌 “零食顽家”。

在线上，微信“送礼物”这一新兴方式，同样在以独特的姿态重塑年货市场生态。一位深耕零食行业的从业者指出，零食天然具备礼品属性，微信小店上线的 “送礼” 功能，无疑为零食销售开辟了新的增长路径。

目前，绝味食品、三只松鼠、有友食品、盐津铺子、劲仔食品、卫龙美味、洽洽食品等众多知名零食品牌，纷纷借助微信生态，布局了微信业务。这些品牌试图利用微信的社交传播优势，配合节日专属优惠，吸引消费者。

此前，三只松鼠方面披露的数据显示，在微信“送礼物”功能内测当天，其微信小店官方店铺账号的单日成交和拉新环比涨幅都达到了500%以上。目前，根据三只松鼠微信小店数据显示，其累计销量突破500万件。盐津铺子累计销量突破了100万件。

对此，上述从业者认为，目前量贩零食店与微信 “送礼物” 很可能会成为零食品牌布局年货市场新的增量渠道，为零食行业创造更多销售可能。

（备注：文中皆为化名。）

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