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喊了十年的化妆品新零售，有什么变化吗？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2025年02月12日 23:55

文丨化妆品报李硕

2025年第一天，阿里巴巴发布公告，将所持高鑫零售全部股权出售。

作为银泰百货（自称中国最大化妆品实体零售商）、大润发母公司，高鑫零售一度是阿里融合线上线下业态的试验田。

尽管高鑫零售CEO沈辉事后在员工内部信中表示，与阿里合作不会中断，但此次出售被市场解读为“新零售”正和它的提出者渐行渐远。

提出第十年，“新零售”是否还有价值？能否匹配化妆品生意？成为被摆上台面的热议话题。

01 过去十年，化妆品新零售改造风起云涌

2016年是新零售元年。

“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”当年10月，这一概念被马云在云栖大会上提出。

2017年至2018年间，阿里对线下零售不吝重金，密集投资、布局了天猫小店、盒马鲜生、银泰百货、三江、大润发等实体企业。

当第一把火点燃后，以线上线下融合为核心的新零售改造迅速蔓延，也成为中国化妆品零售市场最火概念之一。

2018年，屈臣氏启动O+O（线下及线上）转型策略，将门店与小程序、企业微信、社群等数字触融合，打造消费体验闭环。

2019年，银泰百货数字化会员突破1000万，旗下64家门店10公里范围内的订单可以实现两小时准时达。

疫情期间，电商成为生存必需的工具。小程序、社群、直播等互联网工具迅速成为全国化妆品零售企业的标配。

新锐美妆集合店喜燃上线小程序店，为会员提供全时、全域的零售服务；SN’SUKI也开发了小程序，推行线上下单，线下自提或配送等交易形式，线上生意占比高达四成。

2022年，丝芙兰启动全渠道数智化转型，成立“数智化创新”团队，平行于电商、门店、营销等职能部门，并先后在上海、武汉开设两家未来概念店。

零售商之外，悦诗风吟、上海家化等也全力投身新零售基建。

2018年，悦诗风吟打造新零售概念店，并搭建了小程序商城。

2019年，上海家化着手构建新零售体系，并成为第一家进驻饿了么、美团、京东到家的日化行业品牌供应商。或出于巧合，上海家化现任CEO林小海曾任高鑫零售CEO。

2020年，完美日记开出了第100家线下单品店，消费者可手机下单，边体验边在店候货。

“新零售的本质是做两件事，提效和增量。”一位国货美妆高管曾表示，一方面，通过数据化运营提升品牌与消费者、门店与消费者的沟通效率。

另一方面，运用云店+社群+直播的组合，让品牌的销售边际得到更广更宽的延展，同时赋能终端门店，为门店创造更多销售的可能性，也就是线下店铺的线上化。

02 预期过高、能力有限，线上线下融合行路难

2024年，化妆品报走访福建等地化妆品市场时发现，美妆连锁将社群、公众号、视频号、抖音号、企业微信、微商城、小程序、同城配送开了个遍，但多数企业的新零售转型并未收获与预期对等的回报。

有业内人士认为，追本溯源，新零售的初衷是做传统货架电商难以渗透的品类，例如生鲜、饮料、一次性浴巾。相较于这些强时效性品类，化妆品并不具备基因优势。

90后化妆品连锁经营者郭毅对化妆品报表示，三四线城市是化妆品专营店的大本营，而当地生活半径不大，消费者对半小时达等即时零售的需求有限。“目前，我们围绕新零售的探索集中在本地生活板块，但这不是为了直接销售，而是通过抵用券做线上引流。”郭毅表示。

一位不具名美妆连锁负责人也认为，相对传统化妆品店，目前即时零售做得比较好的是前置仓，其系统根据前置仓做了对应的货品调整，增加高频、刚需、低客单品类。

“去年我们在美团销售额数百万元，抖音到店、到家业务也都在认真做。”该负责人透露，新零售让门店触达消费者的方式大幅增加，目前光收款方式有13种，这也意味着新零售是一个复杂的集成化工程，门店需要有耐心，有专人去做，并且后台能力必须强大。

数字化始终被视为新零售的一项关键要素。通过数字化工具，零售商能够洞察顾客购买偏好，定制化推荐产品和服务。

然而，在落地过程中，不同于拥有近4000家门店的屈臣氏，大部分中小型化妆品零售商规模效应有限，新零售转型中，需要权衡数字工具开发与维护回报率低的现实问题。

此外，部分企业新零售转型收效甚微也同概念错位有关，即将“新零售”简单等同于“电商业务”或“线下店铺的线上化”。

2020年，化妆品报曾对化妆品店展开新零售调查：有观点认为公司电商渠道的销售占比，在一定程度上代表了新零售的程度。

在广元美时美化妆品连锁总经理郑好看来，线上线下融合是必然趋势，但实体店数十年沉淀下的经验不能放弃，所谓的新零售不是实体店一会学电商做商城，一会学网红做直播，一会学微商做分销，而是要在原有优势基础上增加新思维。

多位行业人士告诉化妆品报，转型新零售不是一定要去转型做纯线上，而是要在尊重线下零售规律的前提下，用好新零售工具。如果没能考虑到门店自身的实际情况，着急浮躁地转型新零售，有可能是个陷阱。

03 化妆品新零售仍有价值，但不是最重要的事

电商巨头告别线上线下全覆盖的新零售，是否代表着新零售本身失去了存在价值？

郑好认为，线上线下融合的趋势不可逆，比如美妆店开设的小程序可能无法做大销量，但能满足存量顾客需求便有其存在价值。

“目前是头部实体连锁布局新零售的极佳时间。”前述不具名美妆连锁负责人分析认为，一是互联网工具更加齐备；二是政策倾斜。抖音、美团争相布局本地生活板块，相对前几年新零售工具使用成本有所降低，目前的最大问题是信息不对称，店主需要长期跟踪各平台的新政策、新玩法。

在零售业的比拼从流量回归产品和细节的背景下，多位受访对象告诉化妆品报，化妆品新零售仍有价值，但不是最核心任务。

“在价格优势磨平后，我们计划增加护理板块，吸引更多顾客进店。”郭毅认为，相较新零售，目前更重要的事是关注人货场的基础盘，思考如何让员工赚到更多钱，让顾客买到想要的货品，让店铺陈列更加舒服。

为优化购物体验，屈臣氏在去年聚焦店铺类型革新，将Watsons Pink 概念门店在多城落地。据悉，这一概念店将店内货架适当减少，配置了全新的SPA 区以及专属试妆台，方便消费者互动、分享好物。此外，屈臣氏还大幅提升服务型BA比例，推出编发、男士造型、快速彩妆、穿戴甲服务、肩颈按摩、头皮检测等轻服务。

“过去，很多企业围绕零售造了很多词，比如新零售、智慧零售、无界零售等，其实这三个词只是名字、说法变了，本质都没变，还是在说线上加线下。”“但其实，现在的消费者最在意的并非渠道，反而更在意产品本身，哪里东西好，他们就会在哪里买。”名创优品CEO叶国富在本月一次专访中用胖东来和山姆举例，建议企业不要太在意线上还是线下，现在最关键的是回到零售的本质，把产品做好、服务做好，往品质零售去做，才是中国零售业未来真正的出路。

发布于：北京