在盒马等新零售超市，康师傅、汇源等国民品牌正被雪藏

不知道你有没有发现，一些国民性品牌正慢慢在新零售超市的货架上消失。

比如，你不会再在盒马的货架上看到汇源果汁、康师傅方便面和冰红茶、金锣王中王、伊利优酸乳、王老吉加多宝、三鲜伊面……

但这些货品，你是可以轻易在传统连锁超市货架上找到的。

这个问题并不是现在才出现的。早在盒马等新零售超市因开发自营产品而打得火热的时候，就有不少消费者反映：“ 现在想买个普通的牛奶都找不到了？所有商品都得贴个 XX 超市的牌子。” 

自营品牌最初被看作是 “ 贴牌 ”、“ 山寨 ”，消费者宣泄对自营产品的不认可的同时，还是倔强地会在货架上选择最熟悉的品牌。但，经历了漫长的对抗，一个很难逆转的趋势出现了：在SKU 有限的卖场里，自营品牌商品的大量攀升，一定会让一些国民性品牌被雪藏。

在盒马和京东七鲜的 App 里，乳品烘焙、酒水饮料、休闲零食等标品居多的品类下方，靠前展示的都是其自营品牌，很难在浏览商品页的时候找到热门熟悉的品牌，牛奶有盒马牌、七鲜牌的，方便面、薯片这些生产技术相对透明的经典品类，也都能贴上自营的标签。

而且，比如消费者主动搜索康师傅冰红茶，七鲜上没有，取而代之的是维他柠檬茶、东方树叶、奈雪的茶，盒马则是直接把盒马牌的冻柠茶显示在第一位，剩下的康师傅冰红茶都是 “ 隔日达 ”、“ 次日达 ” 的整箱装，也就是让用户以网店的逻辑购买。

要么就是不卖了，要么就是变相网购，其实本质上是很多国民性品牌已经不再适合新零售渠道的货架了，它们正在被雪藏。

中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳对知危表示，传统渠道的整个供应链体系，从仓储物流到零售端的陈列，运营成本都比较高。“ 现在很多品牌的利润率已经极薄了，因此相当多的品牌都选择采用电商渠道销售。传统的渠道虽然也不是完全不铺货，但相对来讲，跟渠道商（ 比如盒马 ）之间的利益分配下来没有那么可观。”

而与此同时，包括盒马、七鲜在内的各大新零售渠道，都是非常注重利润率的，利润本就薄，两边还都不想让步，达成合作就很困难。

在过去，品牌方们与渠道合作时地位是相对处于上风的。某国民性品牌的人士刘军（ 化名 ）告诉知危，给传统商超（ 永辉、华联一类 ）供货的一线品牌，品牌方多数不做货品退换，但是新零售渠道的经营规则大多是：出现节庆备货、商品破损，或常规时段回转速度慢的情况时，产生的退换货要由品牌供应商承担。

像这样的矛盾还有很多，在这种情况下，新零售渠道会倾向于自采，也就是不跟品牌方签采购合同，而是自己想办法在市场上拿货，自主决定采购哪些商品、采购多大的量。

当然，这么做也是有弊端的，比如相对没法保障货品供应的稳定性，所以你会发现新零售超市的货架上会出现 “ 一段时间有某商品，过一段时间又缺货了 ” 的情况。

除了自采，新零售们还非常注重数据，刘军告诉我们，新零售的经营管理模式不太一样，有的还会有 SKU 末位淘汰制度。它们会通过数据反推，比如某款商品很畅销但利润太低，就会被淘汰；某款商品利润很高但卖得很慢，也会被淘汰。

这样一轮一轮的筛选下来，有些品牌的几乎所有品类都会在新零售渠道上消失，这侧面也暴露了另一个品牌侧的问题：传统品牌的很多品类，已经不适应现在客户的消费理念了，有点跟不上时代了。

与传统知名品牌不同的是，中小品牌产品的机会反而来了，新零售渠道很喜欢跟他们合作代工，消费者会觉得价格实惠，质量还不会差。举个例子，盒马某款酸奶的代工厂是内蒙古地域品牌，某款牛奶的代工厂是新希望。

而刘军则向知危表示，为渠道代工、做客制化，其实也是传统国民性品牌继续掌握新零售商超渠道的方式。也就是说，传统品牌不是不能上架，而是要改头换面，以新零售的自营身份上架。

总之，相比于传统卖场，新零售渠道拥有自己的一套经营管理逻辑，过去那些适合传统卖场的品牌，要么改变自己习惯的合作模式，要么直接退出。

那么，现在的新零售渠道的逻辑是什么呢？

首先是鲜食化，它们注重在预制菜、准成品上的投入，而且对鲜食的重视程度远超于长保质期的标品。

 赖阳表示，“ 新零售这些渠道商未来发展的方向，更多还是在于消费者吃的方面。从生鲜到预制菜，最终形成包括快餐、速食、主食等等即食消费，而不是简单地做一些 ‘ 平替 ’。”

第二就是自营化，这实际上也是一个培养消费习惯的过程。海外有山姆、Costco 在自营品牌上的成功在前，国内又有胖东来在自营上的初步成功案例，这些都说明新零售的转身，一定要靠自营。

一方面，这能获得更多的利润，刘军表示，传统品牌饮品毛利在 15% 左右，休闲零食在 25% 左右，而自营品牌的毛利比这都要高。

另一方面，培养自营品牌，也是打开电商销路和打通全国性销售的方式。拿胖东来来说，今年 1 月 1 日，胖东来创始人于东来公布胖东来 2024 年销售数据，其中提到，这一年胖东来的线上商城销售额超 2 亿元。

线上卖得好，也说明了胖东来在自营上的初步胜利。胖东来没有走出河南，能在线上卖爆的，不会是全国都能买到的康师傅方便面，必然是那些经常被热炒疯抢，甚至能养活一批代购的 “ DL ” 自营品牌了。

传统国民性品牌与新零售渠道 “ 分道扬镳 ” 之后，依然可以在前置仓和传统商超拥有一席之地。这些在市场上摸爬滚打多年的老牌子自然不会因为失去一个渠道而大厦将倾，只不过新零售渠道的倾向和策略一会儿能给这些品牌提个醒，消费文化在变化，消费品也不一定是越老牌、大牌越好了。

就像赖阳向知危表示的那样：“ 要跟上消费需求变化的趋势，不能固步自封在自己传统的产品上，否则还是会逐渐流失自己的竞争力。”

撰文：粥粥

编辑：大饼

（转自：知危）

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