第一批不想卷好评的商家出现了

在餐厅吃饭的消费者，大多会触发一个微妙的“隐藏菜单”：五星好评，就送XXX——包括但不限于酸梅汤、饭后甜品、新菜试吃甚至折扣免单。

在餐饮业激烈的内卷中，这个隐藏菜单的名额正变得越来越长，玩法要求也越来越复杂。在互联网的都市传说中，羊毛党们通过巧妙的“赠品换好评”，能凑出四菜一汤。

对只想老实吃顿饭的普通食客而言，餐厅们五花八门的促评手法，已经成为进店消费的新烦恼。不仅影响消费体验，连评价本身也变得不可信了——谁知道这些100字图文并茂的高分好评，是不是某个人为了喝免费西米露，硬编出来的违心之言？

于是到店消费呈现出一种矛盾的局面。为了吸引消费者，商家们用高考押题般的决心，用尽方法拉高店铺评分。消费者们消极配合着，实际上却不再信任这些亮眼的完美分数，甚至捧红了一批实力不那么好的餐厅。

面对变形的好评竞赛，有一批商家率先宣布：我不卷了。

变形的高分评价

外出吃饭临近买单时，把手机交给店员写好评，已经是许多人习惯性的动作。

不是消费者太懒，而是不给五星好评的成本实在太高了。一顿饭吃完还没回过味来，就要被催促着写“小作文”，好评的话术不够详尽、拍的图片不够好看，都有可能被商家追着要求修改。

若不幸吃到一顿不够称心的漂亮饭，想拿回手机主动权，诚实地抒发己见，反倒会被网友力劝三思——除非你是个能写藏头诗、精通阴阳怪气之道的文豪，不然随之而来商家持续的电话骚扰，会让人陷入无数烦恼。

大众点评的数据显示，近年来用户对于存在诱导好评商户的负反馈声音持续增多。以25年1月为例，“利益诱导好评”相关负反馈同比23年同期提升超过20%。

餐饮业对好评的无尽焦虑，还是因为内卷惯了。

餐饮算一个竞争烈度与经营难度都称得上地狱级别的行业，让点评类应用成为了商家们渴望攻下的高地。因为用户的评价好坏会直接影响消费决策。

当餐饮业商家自身经营“硬实力”欠缺，对平台规则又不够了解时，就容易病急乱投医，把好评模板、清一色的5分满分视作内卷必需品。对好评的焦虑内卷层层传递到门店，最终变成一项不合理的考核标准，加大了促评变形的概率。

请水军、送甜品忙活大半天，回头一看不仅回头客没涨，还得时刻担忧员工有没有因促评降低顾客的用餐体验，担忧平台治理。渐渐地，也有商家开始反思这种不健康的内卷。

深圳某餐厅老板就意识到，不少顾客是请客户来喝茶顺便聊事情的，如果在客户谈生意时去促评，其实是在折腾客人。如果所有餐厅都送东西要好评，那好评就会贬值。

盲目高分不仅失去可观的参考价值，还容易让消费者对餐厅的预期产生错位。久而久之，消费者总会用脚投票，一时的高分好评，最终只能兑现成没有回头客的一次性买卖。

北京的“街边儿牛肉串”的店主也感觉，餐饮本身就重人工，服务员本身就很忙，还要劝顾客写评价，负担会变得非常沉重。

在一个百万水军遍地走、好评占据主旋律的时代，顾客越来越看重真实的消费体验。不少陷入好评内卷的商家，因为服务跟不上，被消费者纷纷写入了“避雷”名单。

更要命的是，近几年来，不少商家感受到了平台的治理力度。请了水军来刷屏，一旦被平台识别发现，不仅要来的好评根本无法展示，还会受到严厉的处罚。有商家提到，旗下有品牌因为“利益诱导好评”被平台发现，不仅扣除了诚信分，还经历了一段时间的“评价不展示”，可谓赔了夫人又折兵。

因此无论是精致餐饮，还是路边烟火气为代表的大众餐饮，共同抛出了疑问：“在大众点评沉迷送东西换好评，真的有用吗？”

率先动起来的商家如“街边儿牛肉串”，开始主动将好评KPI指标下调，减轻门店的压力，并且规范培训，杜绝员工帮忙写评价等现象。

只靠少数人振臂高呼，显然无法顷刻扭转行业风气，毕竟内卷如餐饮业，人人都熟悉那句老话：你不干有的是人干，你不卷有的是人卷。第一个想坐下来看电影的人，往往只能看见其他人的后脑勺。

当一批行业“先行者”开始扭转思路时，有平台也在默默努力，与商家合力推动一场“反好评内卷”的实验，倒逼更多“观望者”入局，目标一致为用户提供更真实的评价参考。最近，作为消费者写评看评的主流内容平台，大众点评发布首个《评价透明度报告》，就是一个实践。

处置2000多万条违规评论背后

如今海外最火的点评网站Yelp和TripAdvisor，有一个共同的老前辈Epinions。

这个上世纪末的点评网站，曾经是美国的明星公司，它最具标志性的贡献是首创了评论分类，为“好评”与“差评”归类提供了雏形。但因没能有效阻止刷单与泛滥的虚假评论，Epinions声誉一落千丈，最后消失倒闭。

国内也类似。以大众点评为代表，平台的评价体系与榜单几乎覆盖人们日常的衣食住行各类场景。然而，当刷好评现象日益泛滥，消费者的信任也在无形中被消磨。

大众点评的这份《评价透明度报告》，就是为保护网络评价真实的一次“尝试。其中各类信息，与商家们拒绝内卷、消费者呼吁真实的渴望一拍即合。

这份报告首先企图解决一个行业内长久的黑匣子问题：作为主流的本地生活评价类内容平台，大众点评上既有热爱觅食测评的资深老饕，也有只为吃顿饱饭的普通用户。如何把不同人的观点转变为可参考的评价和评分？

为了让商家不再“猜题考试”，让用户不再因“不了解”而担忧，大众点评在《评价透明度报告》公开了诸多评价审核的细节，从源头上确保进入评价体系的“原料”是真实的。任何被鉴别为违规评论行为，不仅会被提剔除出星级与榜单计算，还会面临平台处罚。

根据报告，每一条提交到大众点评的评价，都会通过黑产安全网、AI机审、人工研判、争议评价审核共“四道防线“。包括大数据算法、智能检测技术、持续的大数据回溯、可疑评价筛查等多道AI核查；人工审核团队对评价场景进行还原，综合评估写评合理性。

对那些有争议的评价，大众点评不仅畅通申诉渠道，成立了专家审核团队，还引入了社区共治机制——大众评审，让用户们组成评审团充当“赛博判官”，2024年共解决超过38万条争议。

在商家侧，大众点评还建设了专门的商户治理团队。举个例子，针对“送饮料换好评”等违规促评行为猖獗的现象，平台组织了一支“黑衣人”队伍，通过走访调研，针对违规严重的旅游城市启动专项治理。

2024年，已经有超50万家商户被警告，超6万家商户被处罚。在哈尔滨，专项治理前后，相关用户负反馈下降了47.3%。

为保障用户们放心写真实评价的权力，平台还建起了“AI+人工”组成的防火墙，重点打击差评骚扰现象，杜绝商家以个人信息进行威胁的空间。《报告》数据显示，2024年，平台拦截了超156万条“差评骚扰”。

“真实评价”的审核标准有了，违规行为的惩罚举措及数据也变得细致分明，倒逼违规商家提高商品和服务品质，并对照经营现状，修正违规促评的行为。

严密审核、处罚打击是遏制无序内卷的第一步。披露这些数据，既是为了让用户放心，也希望商家能在一个更透明的环境中经营。接着是一个更迫切的问题，如何帮助商家积累起合规、健康且有效的评价反馈？

毕竟，商家为了做好生意，把线上口碑当作流量来源，因此被“评价焦虑”“流量焦虑”裹挟，是情理之中的事情。

为此大众点评提供了一种解决思路：与商家共创一个正向的评价生态。

过去一年间，点评的公信力团队通过商户恳谈会、合规促评共建等方式，在不同场合反复告诉商家，平台其实并不鼓励过度追求评价数量，而是希望大家更关注评价内容，基于真实反馈，提升门店各方面经营，形成正向循环。这对这批想回归品质经营的商家，是一剂强心针。

与此同时，大众点评的公信力团队也走出办公室，走进商家日常经营场景，与商户一同修正那些不合理的促评指标。以某知名烧烤品牌为例，品牌参与大众点评“商家共建”后，用户对于“诱导好评”的负反馈降幅达50%。还有不少品牌调整评价指标，线上流量并未受到影响。

另一方面，针对商家们的流量焦虑，平台提供了诸多合规提升热度的工具。在打卡有礼体验、免费试、优惠团购等常规官方工具基础上，正在推进“评友神券”等多样的运营活动；此外，大众点评则推出了更多的选店维度，缓解商家的“评价焦虑”。

在一个健康的点评生态中，“好评”不应该通货膨胀，“差评”也不应该是打着灯笼都难找。

只有当平台、商家与用户共同合作，让“五星好评”不再贬值，每个评价不再模板化，点评才能回归它本身的意义——为其他人提供可参考的真实经验。

做好眼前这餐饭

面对好评内卷，用某精致餐饮主理人的感悟来总结非常恰当：餐饮老板需要控制自己的预期，你不可能开一家永远没有差评的餐厅。

这也是大众点评这样的平台所想努力倡导的，“多关注真实的评价内容，而不是评价量、好评率”。

毕竟体验的主观感受是多样的。大众点评这样的平台的存在初衷，就是尽可能多元地呈现这些不同的体验反馈，为用户们提供一种可靠的参照，缩短决策时间，减少试错成本。

如果没有点评平台，旅客们将很难在陌生城市中准确找到地道美食，本地人也很难发掘别开生面的新餐厅；“宝藏小店”永远不会迎来新食客，“踩雷新品”永远有下一个受害者。

线下生活的内核始终是个性化的体验，同样一顿饭，不同的人、不同的时刻吃，得到的反馈都会不一样。更不提不同餐厅客群的消费频次、消费习惯，很难用同一基准衡量。

线下消费的魅力，也恰恰源自这份感受的多样性。如果一个店铺只有千篇一律的好评模板，某种程度上它很难有独特吸引力，好评也就失去了价值。

平台能做的，就是提供给消费者自由写评的空间，以及保护评价真实性，还原这份感受的真实多样性。大众点评这次发布《评价透明度报告》，向公众展示打击违规好评的治理行动，与商户一同反好评内卷，就是一次让评价回归初衷，引导餐饮行业走向良性竞争的尝试。

当然，“好评变味”的现状不是靠平台一己之力能改变的，它需要多方参与者共同努力。作为最主要的参与者，商家也需要正确对待消费者的诉求与反馈，放弃对“5星满分”的执着，回归餐饮经营本身。

泉州某餐厅老板认为，客人是聪明的，如果这个好评是强要来的，他们之后不会再回头消费。只有回归与客人相处的本身，换位思考才能获得自然的喜爱。

针对一些真实的差评，也要理性看待。有餐厅老板提到，之前有客人只给了三星，他们会回头反思自己哪里没做好，按照客人的建议去改进，甚至会编辑答案回复给他，而不是“差评勒索”。认真做好自己的事情，相信消费者自有判断力。

苦于常年被各路导演与影视公司隔空喊话，豆瓣创始人阿北曾经发长文，详细解释豆瓣影视的评分机制是如何形成的，并提到这个机制很难再有修改：“所以我确实不知道除了拍好电影，能做什么。”

与之类似，为了用户体验，大众点评为代表的点评类内容平台也越来越重视真实评价体验。当平台与商家共同打响反好评内卷的第一枪，留给行业的课题说难也难，说简单也简单：

做好眼前这顿饭，用服务和口味的硬实力，长长久久走下去。

作者：任彤瑶

编辑：黎铮

视觉设计：疏睿

责任编辑：任彤瑶

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