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一汽-大众转型之路：捷达成了包袱？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2025年02月24日 16:53

捷达品牌已经成立六年，旗下拥有四款车型，然而，距今为止，其销量仍与捷达作为单一车型时相差甚远。即便2021年捷达品牌达到16.9万辆的历史最高成绩，也仅是其作为单一车型时最好成绩的一半。

捷达品牌相关负责人告诉《财经》，这主要受市场变化的影响。的确，近年来在乘用车领域，包括一汽-大众、上汽大众、一汽丰田、广汽丰田、东风日产、上汽通用、东风本田、广汽本田等在内的主流合资品牌零售份额遭遇严重挤压。

图表：宋立伟

2024年，在价格战和新能源汽车快速增长的双向攻势下，主流合资品牌总体份额已经跌至27.5%，创历史新低。除了大众和丰田品牌尚位列车企销量TOP10，其他国人熟知的合资品牌已经被自主品牌甩在身后。

这对于本就在主流合资品牌和自主品牌夹缝中求生的捷达无异于雪上加霜。 据一汽-大众公开数据，2024年，捷达品牌新车累计销售12万辆，同比下滑26%，相较一汽-大众同期13%的整体降幅，足足高了一倍。

中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会（下称：乘联分会）统计数据显示，2024年，主流合资市场新车累计零售629.9万辆，同比下滑15.7%，其中，德系品牌销量占比超过六成，表现相对坚挺，降幅也最低，相比2023年仅下滑9%。

显然，捷达品牌并未被德系光环所照拂。该品牌成立之初已经明确定位低端车市场，以此填补一汽-大众在该细分市场的空缺，与上汽大众的斯柯达等品牌竞争10万元以下入门车型细分市场。

2018年，一汽-大众大众品牌终于拥有了SUV车型，告别仅凭轿车单条腿走路的日子。这也让一汽-大众2019年顺利超越上汽大众，并登顶全国车企销量排行榜冠军。对于彼时的一汽-大众而言，乘胜追击，进一步丰富品牌矩阵，形成奥迪主打高端、大众面向主流受众、捷达面向年轻消费群体的阶梯式品牌布局看似顺理成章。

如今看来，一汽-大众高估了捷达作为独立品牌的号召力，更对市场环境变化存在误判。

虽然企业方面从未公开过捷达作为单一车型和独立品牌的投入产出比等数据，但我们或许能够从捷达身份转变前后的销量占比变化找出差距。

根据企业公开数据，2017年—2018年，捷达在一汽-大众的销量占比为15%～16%。2019年捷达品牌独立，此后的2020年—2024年，这一占比仅维持在7%～9%之间。 除了市场贡献的断崖式下降，一汽-大众还要为独立后的捷达承担更多成本，比如品牌建设、渠道拓展、车型研发投入等。

制图：宋立伟

2025年，一汽-大众希望凭借更丰富的车型和出海提振捷达的市场表现。但不容忽视的是，在中国，捷达品牌所处的A级车市场正全面下滑，在出海方面，摘去大众标的捷达同样面临挑战，比如品牌认知度低、运营管理成本高等。

作为捷达昔日对手，斯柯达在中国市场已经走向没落。相关统计数据显示，2024年，斯柯达在华累计销量仅为1.7万辆。从2018年达到历史巅峰34.5万辆，到2020年销量腰斩至17万辆至今，被称为“廉价大众”的斯柯达仅用了六年就从主流合资品牌，滑落至市场边缘。而捷达直至现在还未进入主流合资阵营。

如果岁月能回头，一汽-大众是否还会主张将捷达打造为独立品牌？换言之，当初的决策是否存在失误？对此，一汽-大众没有做出回应。但业界仍难免疑问，捷达会不会成为下一个斯柯达？

夹缝求生，捷达的路变窄了

为了进一步提升大众汽车在华市场份额，2019年2月，捷达品牌于德国沃尔夫斯堡市正式亮相。在大众汽车和一汽-大众看来，借助捷达车型原有的市场认知度和消费者基础，以独立品牌形式将有助于其深挖市场需求、更精准地抓住细分市场用户，进而增加销量。

在一汽-大众产品家族中，捷达的确是销量表现最为出众的车型之一。自1991年国产以来，截至2018年，该车型在中国市场累计销量突破440万辆。

趁热打铁，当捷达正式以独立品牌亮相后六个月，旗下首款车型VS5宣布上市，随后的半年内，又相继推出VA3和VS7两款车型。2020年，捷达交出了成为独立品牌后第一个完整年的成绩，全年累计销量15.5万辆，却不及其在2018年全年销量的一半。

值得一提的是，这一年，一汽-大众蝉联车企销量排行榜冠军，主流合资车企的总体份额仍保持在50%以上，自主品牌零售份额仅占35.8%。此后四年，捷达品牌没有再投放新的车型。

2024年，捷达累计销量12万辆，抛开2019年过渡期，该品牌销量创近五年新低，旗下在售车型集体下挫，其中定位中型SUV的VS7下滑最明显。据第三方数据显示，该车2024年累计销量18131辆，同比下降43%，几近腰斩。

制图：宋立伟

综合汽车之家的公开数据不难发现，无论VS7还是VA3、VS5所在的细分市场，均由奇瑞、长城、吉利和比亚迪等自主品牌牢牢掌握。不仅如此，据乘联分会统计，2024年，A级车市场全面下滑，其中SUV和轿车累计销量分别为501.3万辆和343.7万辆，同比降幅依次为3.7%和21.5%。

因此在谈到捷达过往表现时，其相关负责人认为，市场上分蛋糕的人越来越多了，因此捷达的下滑是正常的。

“捷达的定位很明确，现在主攻燃油车和下沉市场，用户群体主要集中在下沉市场中偏好燃油车的客群。”上述负责人向《财经》表示。

然而，这不仅与长城、奇瑞、吉利等同样重视燃油车市场的自主品牌策略一致，同时也和大众品牌计划重叠。 此前，一汽-大众相关负责人在媒体恳谈会上表示，虽然大众品牌网络比较健全，但他们意识到当下的客户需求实际上在不断下沉，为此，他们要把网络布得更深、更下沉。

2025年1月，捷达品牌的第四款车型VA7正式上市，市场指导价区间为9.9777万元-12.9777万元。《财经》在走访市场时发现，目前，一汽-大众速腾终端起售价最低已经下探至8.9万元，相较于VA7，价格更低。

这让本就夹在自主与主流合资品牌缝隙中的捷达更难了。据捷达北京某授权4S店介绍，目前，店内车型均有不少优惠，VA7也不例外，该车综合优惠至高已达4万元，可尽管如此，销量并不尽如人意。

市场收缩，捷达如何突围

在捷达品牌独立之初，不少车企为抢占市场份额，通过丰富品牌矩阵实现扩张，一汽-大众也不例外。然而，随着汽车产业结构的深刻变化，“降本增效”已成为行业的主旋律。自2024年起，这些车企纷纷启动“缩编”行动，对旗下品牌进行整合，以应对日益激烈的市场竞争。

小鹏汽车在关键时刻的战略调整，为行业提供了一个典型案例。在低端车型M03上市前，果断取消了将MONA打造为独立子品牌的计划，转而将其作为产品系列推向市场。这一决策不仅为小鹏汽车节省了大量成本，还助力其在2025年迅速登顶新势力销量排行榜，实现了强势开局。更重要的是，这一策略为小鹏的盈利目标奠定了坚实基础。

如今，品牌收缩与整合已成为主流趋势。车企通过精简品牌、优化资源配置，试图在激烈的市场环境中提升运营效率。然而，对于捷达品牌而言，这种行业趋势无疑带来了更大的挑战。

为了寻找新的增长点，捷达在2025年制定了双重策略：一方面，推出新车型VA7和VS8，通过丰富产品矩阵换取品牌复苏；另一方面，加快海外扩展步伐，寻求新的市场空间。然而，根据易车发布的《购车决策洞察报告之品牌篇（2025版）》（下称：报告），近年来，海外品牌的品牌力在中国市场大幅下滑，尤其是忠诚度和净推荐率等关键指标。

报告显示，2019年中国品牌的用户忠诚度不及10%，大幅落后于海外品牌，其中海外普通品牌和海外高端品牌（主流合资和传统豪华品牌）分别超过15%和23%，之后中国品牌的用户忠诚度持续提升，并于2023年一举超越海外品牌，2024年中国品牌仍维持在25%左右的水平，海外品牌则加速下滑。