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达人营销正当时，巨量星图用「标准」求变

来源：晰数塔互联网快讯时间：2025年02月28日 17:43

作为内容平台的主角之一，创作者经济在过去几年经历了不小的变化。

新兴消费品牌和达人合作种草，直接把产品卖爆；地方文旅机构则借助达人的力量燃起热潮，吸引大量游客奔赴曾经的小众景点。细数过去一年在互联网引起热议的营销案例，品牌和达人的共创已经成为一个绕不开的话题。

这再次印证，内容营销已经来到一个全新的时代，达人的内容值得被品牌深度挖掘。在2月27-28日举办的2025年巨量星图达人节上，巨量引擎巨量星图与达人营销业务负责人卢旺达也提到，“热点趋势的频频霸榜，让品牌商家敏锐地洞察到了达人的造风能力。”

的确，在UGC（用户生产内容）模式爆发后，热点发酵往往出自创作者，也就此推动品牌对达人的关注。在巨量星图达人节上，官方还公布了一组数据：过去一年，巨量星图达人自然投稿量增长10%，商单投稿量增长19%，其中万粉以上商单投稿增长58%。

可以说，在“投放”达人的意义这一点上，品牌已经毫无争议。但在品牌方寻觅高效投放、追求长期价值的当下，包括平台在内的入局者，如今已走向“攻坚”阶段，开始拷问做好达人营销的核心方法。

在巨量星图达人节中，卢旺达指出了做好达人营销的两个关键：好的商单内容、好的商业达人。与此同时，巨量星图还公布了一系列关于好内容和好达人的重要标准。

而这些标准，实际上都指向一个品牌、达人、平台都需要下功夫的解题思路：回归内容本质、满足商业需求，两者缺一不可。

达人营销的核心：催化一场“化学反应”

达人营销发展至今，优质创作者承担的角色变成了品牌的放大器和传声筒。

随着互联网的普及和移动互联网的兴起，社交媒体成为内容营销的一个重要渠道。加上短视频的爆火，仅靠传统的品牌广告“俘获”人心并非易事。

所以，我们不妨把达人作为特殊的媒介——相比以往的营销渠道，达人的核心价值在于创作生产能力和感染力，因此能帮助品牌讲述更多好故事；与此同时，达人直接和用户对话，让品牌有了第三方视角的信任背书。

但达人营销是否能做好、应该怎么做？可能不是简单的“投放”就能解答的问题。

对于如今的达人来说，复制过往的内容生产模式远远不够。对于品牌来说，如何选择达人则像是一场开卷考试，也成为新阶段的挑战。根据艺恩发布的《2024年社媒达人营销价值及成长研究报告》，头部平台的创作者规模持续扩大，同时头部达人占比仅为1.7%，腰尾部达人占比不断扩大。在这种趋势下，一些商家仍然处于“茫然”的状态，无论是找不到达人、还是只找部分达人合作，都可能导致营销结果受影响。事实上，不同类型和处于不同粉丝阶段的达人价值，依然未被充分挖掘。

从众多成功经验来看，好的达人营销，共性是让达人、品牌和用户形成“化学反应”。

发行“麦当劳猫窝”套餐后，知名品牌麦当劳选择在抖音站内进行大量的“内容联动”。联动的方式非常丰富，包括激发大量“铲屎官”自发分享自家宠物与猫窝的合照与互动视频、和星图达人“好多喵”合作发布视频，达人在置顶评论引导购买等等，最终获得了品牌宣传和销量的双重收获。

类似的案例越来越多，卢旺达也就此总结出品牌、达人、用户在如今环境下的新关系。“在星图这个生态模式中，理想的状态，品牌、达人、用户三个重要的参与方应该是共赢的。”基于这种关系，卢旺达还在巨量星图达人节上指出了做好达人营销的两大关键：找到合适适配品牌的好的达人，结合品牌理念/产品卖点通过达人的内容创作力做出好的商单内容。

进一步来看，这两点也可以通过标准来衡量——在巨量星图的总结中，好内容要“够真诚，引共鸣”、“有趣味，够原生”、“造风潮，能裂变”；好的达人则要有创作能力、商业能力和履约能力。

在新的内容生态下，作为平台方提出的标准，或许能让达人和品牌看到更清晰的未来方向。在这一过程中，平台要扮演的角色，正是这种良性循环的催化剂，进一步放大达人和品牌共创的内容价值。

多元视角下，“好内容”的新定义

不同的人对于“好内容”有不同的定义，但在达人营销迅猛发展的几年里，一些共识已经逐步浮出水面。

接到第一份商单时，抖音游戏达人“呼叫网管”既惊喜、又有几分担忧。他害怕自己更新的内容营销感太重，担心粉丝会反感；如果更新的内容太蜻蜓点水，又怕合作的品牌很难接受。

很多像“呼叫网管”这样的达人都有相同的目标：在商业和粉丝之间做一个平衡，让达人自身、用户和品牌都从中获益。

理解这一视角，或许能帮助行业倒推出创造好内容的逻辑。无论是达人还是品牌，都希望和用户实现对话，而真正能够打动人心、拉近品牌和大众距离的，往往都是能够引发情感共鸣的内容。近两年，很多品牌都在强调“情绪价值”，恰恰也证明了达人在内容中形成情感连接的重要性。

而在信息爆炸的时代，受众的注意力有限，达人也必须认识到内容创新、足够有趣的重要性。

事实上，品牌在合作商业内容时通常都有融入产品特色的诉求，一些达人已经开始将产品本身融入到内容创作中，而不是简单地进行宣传推广。比如诺梵金松霜与“春雪特文静”合作的内容，将产品融入到剧情当中，借助流畅的剧情语言传递品牌卖点。平台数据显示，该视频的互动量达到100w。

再往前看一步，为了达到最终的传播效果，抓住平台的资源也同样重要。这也是过去几年容易被品牌忽视的一点——深刻洞察用户的内容消费趋势。

正如卢旺达在大会上总结，“‘造风潮，能裂变’的内容具有更强的传播爆发力和商业价值，善于结合抖音当前的热点趋势话题去乘风起势，或者可以激发用户参与话题的讨论和内容共创，在抖音上引起裂变反应，也可以通过内容的创作，打造产品在新的场景下的使用心智。”

无论从何种角度去剖析，我们都会发现，做出达人营销中的“好内容”，需要考量的因素更为复杂，视角也更加多元。但这恰恰是做好达人营销的必经之路。或许也是因为这样，巨量星图才提出了这样一套标准，推动达人营销的参与者建立默契：“够真诚、引共鸣” 、“有趣味、够原生”、“造风潮、能裂变”。基于这样的标准，达人继而通过内容逐步实现传播价值、种草价值和转化价值。

值得一提的是，巨量星图在此次活动中还宣布推出优质商单流量助推计划：对于符合定义的优质商单内容可以获得最高30%的流量扶持。

这意味着，平台已然看到了达人营销中好内容的重要性，接下来要做的就是鼓励创作。有了更多实际的激励和落地的扶持，驱动达人产出好内容才能水到渠成。

纵深走向商业，“好达人”的新课题

如今的达人正站在一个全新的十字路口：内容规模日益庞大，与此同时，商业化的爆发也急需达人适应全新的变化。完成商业闭环，成为摆在达人面前的又一道难题。

根据抖音、B站、小红书等各个平台公布的最新创作者数据，中国互联网平台的创作者规模至少在数亿级别。然而，很多创作者有优秀的内容生产能力，却也陷入变现难的困境，这必然会影响创作者的积极性，长此以往，也会影响平台的创作者生态。

为了避免这一困境的发生，品牌和达人或需要换位思考。对于达人来说，他们希望和品牌合作以实现更好的创作支持，同时保证内容的质量；对于品牌来说，优质的内容最终也要指向瞄准人群、传播品牌和销售产品。

如何在双方的诉求中找到一个平衡点？巨量星图透露的信息或许能给达人提供一些启发。

在上述大会上，巨量星图概括出好的商业达人应该具备的三大标准：创作能力、商业能力和履约能力。

一一拆解来看，创作能力指向优质的内容，这是成为好达人的基础；而商业能力是真正被放在营销体系中考量的关键一点，涵盖传播能力、种草能力和转化能力；最后是履约能力，意指通过密切的沟通完成商业内容，建立良好的口碑。

不过，在拥抱商业内容的过程中，达人也需要平台的支持。

在“呼叫网管”的实践中，后期达人开始根据巨量星图的数据中复盘自己的内容，观察各类指标。了解不同游戏品类的用户画像、内容偏好后，“呼叫网管”最终针对这些受众做出了优质的内容。

因而在上述大会上，巨量星图还宣布了一系列举措，促成更多创作者成为好的商业达人，让高价值作者能够有更多的商单收入。包括对经营助手产品也做全面的升级；推出不负创作计划；以及基于达人的不同能力模型和风格特色，打造多种变现模式，为达人提供更多的商业变现机会。

其中，“不负创作计划”释放出的信息，或许将给达人更多走向商业的信心。卢旺达在巨量星图达人节上介绍称，在该计划中，巨量星图会通过平台曝光扶持、专门的售卖项目给高价值作者更多的商单机会，同时也会给这些高价值作者推出百亿的商单流量扶持资源。同时也会在影响力建设上，巨量星图会拿出平台可以触达的资源，包括顶级的时尚媒体的拍摄、深度合作，以及和行业大咖的共创、交流机会，让达人可以获得视野和咖位的双重提升。

事实上，在达人营销过去几年的发展中，内容平台都在努力更新基础设施，促进达人和品牌的合作，包括巨量星图在内，行业参与者都持续公布了规模增长的数据。

而积累了一定的“数量”后，今年巨量星图直接提出了关于“质”的标准。这似乎也昭示着，达人营销走到了关键一步，行业迎来新的节点，急需探讨优质商业内容的核心。而突破商业上的“瓶颈”，将是好达人的下一个课题。

以达人为中心，鼓励优质内容，让创作成为一种“理想职业”

在媒介生态学理论中，媒介不仅是信息的载体，文字、图像等不同的媒介形式，都会对内容生产机制有深远影响。

遵循这一逻辑，达人营销也同理——当达人成为品牌传播的关键一环，营销内容生产的机制的就发生了变化。好的内容生态是“百花齐放”，让各种量级的达人都能通过优质的内容创作获得商业合作的机会和收入，这是生态繁荣的关键。

这也是为什么巨量星图会提出，“让创作成为一种理想职业”。

巨量星图似乎试图实现这样一个图景：无论达人属于全职或是兼职，无论达人的创作领域属于大众或是小众，都能在平台找到商业合作的空间和变现的模式，获得价值回报，继而放心专注地完成创作。

在这一过程中，平台能够发挥的作用在于背后的“支撑”。 作为连接品牌和达人的第三方，内容平台的优势是有更客观的视角和数据总结出规律，再借助产品促成达人与品牌相互选择。

麦当劳的营销规划或许可以帮助我们更加透彻地理解这一体系。在麦当劳的达人营销中，他们往往会先基于Campaign目标，确认达人矩阵模型。比如日常长效经营更适合金字塔模型，腰尾部达人占比最高，强化品牌曝光种草；而新品上线适合橄榄型，肩腰部达人占比最高；节点大促，适合倒金字塔模型，头部达人占比最高，借助平台高影响力达人，助攻大促种收爆发。

在这一过程中，平台提供的各类内容分析工具、科学度量体系等，成为贯穿达人营销的利器；不同类型和粉丝阶段的达人也开始被品牌看到。

因而在下一阶段，平台要做的事情就是沿着这些目标，将实践的策略再次细化。

从卢旺达在大会上公布的信息来看，除了流量激励政策、创作计划扶持等，更多产品变现工具的升级，也会是接下来的重点。例如，2025年巨量星图会在本地、电商等多个行业推出星广联投产品，去年，这一产品帮助了3.5万作者实现巨量星图的首次变现，未来要借此帮助更多达人通过素材模式变现。

这些动作，再次证明达人营销已经走到了内容和商业的双重深水区，平台也进入了丰富生态的新阶段。促进这一体系不断进化的核心在于，让达人拥有生产内容的持续动力。而保证达人有更多变现机会、得到品牌和用户的正反馈，相信是实现这一目标的标准答案。