买菜在拓宽美团的业务边界

编者按：本文来自微信公众号“零售老板参考”（ID：lslb168），作者 王彦丽。36氪经授权转载。

核心导读

•“到店+自提”，美团买菜怎么玩？

•对于美团来说，买菜业务意味着啥？

•美团买菜在深圳做了怎样的打法升级？

今天晚些时候，美团点评发布了2019年Q3财报，财报显示，第三季度美团总收入达到275亿元人民币。值得注意的是，其中新业务及其他分布收入达57亿人民币，美团的新业务包括单车、生鲜零售、B端服务等。

财报中强调，在生鲜零售领域，美团买菜提升了在自营城市的仓库密度，美团闪购则在武汉启动了十个传统农贸市场的试点项目。

 “围绕‘帮大家吃得更好，生活更好’的使命，我们将继续关注相关的商业机会，在具备成长性的新业务上加大投入。” 美团CEO王兴表示。

美团持续加码生鲜零售业务的决心可见一斑。

就在昨天，美团买菜宣布正式上线深圳，首批开出9个前置仓，覆盖龙岗、宝安、南山、龙华、罗湖等区域。继上海、北京、武汉之后，美团买菜又下一城。

美团买菜开辟新市场，一方面验证了美团对于持续布局买菜业务的决心，另一方面，经过此前三个城市的测试，美团买菜进入深圳市场必然有备而来，预计打法会做迭代升级，这一点也将再次体现美团小步试错、快速迭代的基因。

美团买菜目前对外透露的信息也证实了这一推断。据美团买菜方面介绍，美团买菜目前在上海、北京、武汉市场持续加速开站，其中，北京站点数量为47家，累计用户数也达到了一定规模，北京市场的初步成功，为美团买菜复制到其他区域奠定基础。

此外，深圳站将进一步提升商品丰富度，并上线区域化食材，如洪山菜薹、长白山鲜人参等。总之，比起之前的“0配送费”、“30分钟送达”等卖点，美团买菜此次进军深圳市场，明显更加强化生鲜供应链能力，而供应链也是生鲜零售的制胜关键。

不过，预计深圳市场的竞争会紧随北京、上海。据了解，同样是做自营生鲜前置仓的叮咚买菜，目前已在深圳开出35个前置仓，在深耕华东区域后，深圳也成为叮咚买菜最为青睐的市场；盒马同样在加码深圳市场，不仅在深圳开出18家盒马鲜生，本月底，4万平米的购物中心业态盒马里也将在深圳开业。

美团买菜的竞争压力必然不会小，但美团不是一家害怕竞争的企业，因为它从诞生开始就经历着各种残酷的竞争，甚至是与巨头正面交锋。

反观买菜业务，从今年1月在上海开出前置仓以来，近一年的时间过去了，美团买菜不仅没有在激烈的竞争中凋零，反而在持续开拓新城市。对于美团来说，这项创新业务究竟有怎样的想象空间？它能否像美团外卖一样，未来在生鲜赛道上占据举足轻重的地位？

逆势生长的美团买菜

美团买菜似乎生不逢时，因为当它在上海落地第一家前置仓的时候，盒马已经在上海建立优势地位；叮咚买菜的发展程度，则被盒马鲜生总裁侯毅肯定为“威胁到了盒马鲜生”，此外还有前置仓模式的鼻祖——每日优鲜，也在上海加码布局。

但美团买菜却偏偏选择从上海市场入手，这种做法虽然不能在当地讨到多少好处，但有一点不容忽视，那就是与最强大的竞争对手近距离博弈时，美团买菜能快速摸清这个赛道，明确自己的优劣势，从而再去布局其他城市时，就会少走很多弯路。

这也是为什么美团买菜到了第二站北京后，能够快速拓展，不仅在短时间内开出47个前置仓，而且累计用户数快速增长。

从北京市场看，美团买菜模式具备一定的市场空间。首先叮咚买菜目前没有进军北京市场，给了模式高度相似的美团买菜机会；其次，盒马鲜生的用户偏中高端，每日优鲜虽然在努力丰富生鲜品类，但比起美团买菜，不管从价格还是食材丰富度上，美团都具备明显优势。

美团买菜是完全聚焦用户一日三餐所需食材的生鲜前置仓，从它的商品定价和食材丰富度来看，基本做的是一个“线上菜市场”，尤其是活鲜的线上销售（包含活鱼、活蟹、活贝等），可以为用户提供和去线下菜市场相同的体验。

因此，不同于盒马鲜生满足中高端用户对优质食材的需求，也不同于每日优鲜精选品类的思路，美团买菜是生鲜食材的全覆盖，且价格足够亲民，这种模式取代的是线下菜市场的职能，而菜市场一直是最难搬到线上的一种业态。

这也是美团买菜能够在北京市场快速发展的重要原因，加之所有前置仓都是自营，商品品质和服务有较好的保障，更容易获取用户的信赖。

但对买菜业务，美团也有自己的见解。不同于叮咚买菜只做“30分钟送达”，美团买菜旗下所有前置仓，都提供“到家”与“到店自提”两种服务模式。值得注意的是，美团买菜的到店自提目前分为两种模式，一种是武汉市场正测试的“今日下单，次日取货”，另一种就是其他区域测试的“下单后随时自提模式”。

“配送到家”和“到店自提”两种模式都有自己的优劣势。30分钟配送到家的优势自不必说，满足用户即时性消费需求，并且经市场长期验证，用户对生鲜食材确实有很大的即时性消费需求。但这种模式的劣势也很明显：配送成本居高不下，尤其对于自营配送团队来说，物流将是很大一部分支出。

到店自提模式就可以解决以上痛点，不管是次日自提，还是当天自提，他们的共同优势就是帮助商家省去配送成本。

但到店自提的劣势在于，对于很多用户来说，他们会认为既然可以坐在家里等送货上门，为什么还要到店自提？

不过零售老板内参发现，到家和到店自提似乎针对的是不同的用户群体。对于80后、90后的年轻群体来说，他们使用配送到家的几率很大，因为一线城市的快节奏生活，决定了他们不会花太多时间在买菜这件事上。

但到店自提却很符合老年人的消费习惯。因为一个家庭的老人通常会承担起购买食材、做饭的重任，他们不会觉得到店自提会是一种负担，相反，比起快，他们更关注食材的新鲜和安全。美团买菜通过对食材品质和鲜度的严格管理，很有可能会吸引一部分老人群体到店自提。

相比30分钟配送到家，到店自提具备更高的用户粘性，一旦这种消费习惯建立，或者对平台的信赖建立，那么用户高频复购就是水到渠成的事情。

所以，配送到家和到店自提各有优劣势，而美团买菜兼容这两种模式，不仅将家庭用户一网打尽，而且也把鸡蛋放到不同的篮子里，尽可能地降低生鲜零售的风险。

这样看来，在生鲜即时配送这个赛道，美团买菜不仅有着自己的拓展节奏，而且在商业模式上也做了差异化探索，市场空间还是有的。

买菜业务对美团意味着什么？

尽管各大平台都在加码生鲜平类，但对于美团来说，生鲜品类具有特殊的战略地位，这种地位会让美团买菜一直探索下去。

以叮咚买菜为例，虽然叮咚买菜与美团买菜的模式雷同，但对于叮咚买菜来说，它从一开始的定位就是打造成用户身边的“菜篮子”，也就是说，叮咚买菜接管的是用户到菜市场的这段生意。

但取代菜市场必然是一场持久战，加上叮咚买菜的前置仓也全部都是自营，意味着叮咚买菜需要在仓储、物流方面进行长期投入，才有可能实现规模效应，继而走上盈利道路。

对于美团来说，作为国内最大的本地生活服务平台，它需要持续打造“吃喝玩乐”的闭环，这样才能保持最大的本地生活平台的地位，因此，零售是美团必然会涉足的领域。

在各种零售业务中，美团要寻找一种契合公司基因并能充分复用公司优势的业务，最好的选择当然就是类似于外卖这种高频、刚需、本地化、社区化的品类，生鲜无疑就是最理想的品类。

也就是说，生鲜品类是美团的战略需要，不管它以何种方式成功，这个品类对于本地生活服务平台的重要性毋庸置疑。

继成为中国最大的外卖平台后，美团能否做出一个类似的生鲜平台？美团买菜其实在探索着美团的业务边界。

对于生鲜，美团不惜反复试错。从最开始的掌鱼生鲜，到后来在北京、华东市场布局的小象生鲜，再到如今小象生鲜团队孵化的美团买菜，反复折腾背后，足见生鲜对于美团的重要性。

再加上刚刚发布Q3财报显示，美团的创新业务确实在快速增长，王兴也表示会继续对具备成长性的新业务上加大投入，因此，美团持续加码生鲜业务的决心不用怀疑，基于整个集团的战略需要，美团买菜也会继续走下去。

美团买菜快速迭代

美团买菜此次在深圳上线，可以看出并不是将生鲜前置仓模式进行简单的复制，它的迭代与进化更值得外界关注。

据了解，美团买菜开在深圳的前置仓，将更加关注生鲜零售的区域化特征。美团买菜相关负责人介绍，针对深圳外来人口居多，生鲜消费习惯多元化等特点，美团买菜进一步提升商品丰富度，提供蔬菜豆制品、肉禽蛋、鱼虾贝蟹、水果、乳品早餐、粮油调味等10大品类，近2000种生鲜商品。

其中，蔬菜品类会结合即将到来的煲汤季推出玉米、萝卜、冬瓜、药食两用菜等多款煲汤食材，这一点也迎合了南方人爱煲汤的饮食习惯。

此外，美团买菜在深圳还推出了洪山菜薹、长白山鲜人参等颇具地域特色的食材，一般来说，这些食材很难被外地食客吃到，美团买菜能线上区域性食材，表明其在生鲜品类上正在做出一些差异化竞争。

这种玩法，颇像盒马将湖北的藕带带到全国门店销售的案例，虽然表面上看只是新增一件商品，其实背后需要投入人力物力去精选商品、做全程冷链、智能调度等，它其实体现的是一家生鲜企业的供应链能力。

美团买菜在深圳市场丰富商品品类，并上线稀缺生鲜品，就体现出对生鲜供应链的关注。事实上，生鲜前置仓要想打造竞争壁垒，不是靠0配送费、也不是靠30分钟送达，因为这些盒马、叮咚买菜等同样能做到，真正能够建立差异化竞争优势的，还是供应链，这也是回归零售本质的一种表现。

不仅如此，从美团买菜目前的布局来看，不同于叮咚买菜是在一个区域站稳脚跟后才进入到一个新市场，美团买菜似乎不在乎一城一地的得失，而是从一开始就着眼全国市场进行布局，由此也不难看出，买菜在美团的业务规划中，具有怎样举足轻重的地位。

无论如何，美团买菜进入深圳市场，意味着美团买菜的探索初步成功，未来会做出怎样的迭代进化，零售老板内参也将持续进行关注。

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