董明珠和格力的三个时代

编者按：本文来自微信公众号“银杏财经”，作者 罗桑榆，编辑 杨一枝。36氪经授权转载。

午饭时分，一中年女人推门而入，原本人声鼎沸的员工食堂瞬间安静了下来，三三两两围聚的人群迅速闪出一条通道。

所有人都不敢和这名女子有视线接触，有人甚至还下意识地拿起手机佯装打电话，那场景就如同一群玩得正嗨的中学生突遇政教处主任，不敢继续玩了，可是也不敢跑。

这名比政教处主任气势还足的女人不是别人，正是格力电器董事长董明珠。

“我不希望他们怕我，但是好像没什么用”董明珠言语中透露出几分自豪，也有几分无奈，每次她在电梯里碰见下面的员工会尝试笑着去打招呼，但依旧能从员工脸上读出畏惧。

如今董明珠已经65岁，经历过混改风云，仍然坚守在一线。很难评判是董明珠成就了格力，还是格力成就了董明珠，或许从她和格力的“三个时代”我们可以看出一丝端倪。

01.“朱董”配

1990年，董明珠只身一人来到深圳，并顺利应聘到格力电器前身——珠海海利空调器厂，由于没有任何销售经验，她只能从基层推销员做起。

为了能尽快学到经验，董明珠几乎寸步不离的跟着老业务员。人家谈客户，她去；人家看展览，她也去，两个人形影不离的样子让很多人还误以为他们俩是一对。半年内她就完成了三百多万的单子，之后又凭借强悍个人作风追回了公司一笔巨额欠款。

董明珠个人能力出众很快引起了总经理朱江洪的注意，并决定下放她去安徽销售空调，基于要债的教训，董接到任务后决定改变以往的收款模式：“先款后货，概不赊账”。

这个决定在当时大环境下就是一个笑话，不少经销商对其嗤之以鼻。很长一段时间，董明珠在安徽都没有找到突破口。其先是额外赠送福利，又采取上门跟踪服务。几番周折，一家经销店的女经理终于被她打动，同意先款后货，并爽快地提前打了20万货款。

拿到支票那一刻，董明珠眼眶红了，为了不把事情搞砸，她每天都呆在店里，帮忙出谋划策，该店空调很快就一售而空。

有了这个彩头后，董明珠采用同样的方法又在芜湖、铜陵打了两场大胜仗。仅1992这一年，安徽省销售额突破1600万，占格力当年业绩的12.5%。

到1993年，董明珠个人销售额已经占整个格力业绩的1/6。一年后，下放考核完成，朱江将她调回总部担任经营部部长，格力电器由此开启“朱配董”时代。

朱江洪技术出身，低调、沉稳、擅长技术开发和质量管理；董明珠市场出身，高调、霸气、精通销售能打硬仗，他们之间虽有过无数次激烈争吵，但最后二人反而更加默契，将格力的盘子越做越大，并逐渐甩开各路竞争对手成为行业龙头。

正如科龙电器前总裁形容的那样：“朱江洪遇到董明珠是朱的福气，董明珠遇到朱江洪是董的运气。”格力电器在深交所上市时，董明珠升任总经理，一人之下万人之上。

尽管当时在外界眼里，董明珠接班是迟早的事，但她却如杨过等小龙女一般，还要十六年才能修成正果。而这十六年，处处布满荆棘和煎熬，最严重的一次，差点让董明珠丢了饭碗。

2005格力电器突然收到珠海市政府通知，美国开利集团要来搞尽职调查，朱、董二人多方打听后才知道，市政府已经在准备将格力电器卖给开利集团。

格力电器是格力集团的子公司，集团原名为“珠海特区经济发展总公司”，其历任董事长都是由珠海市国资局干部直接调任。但自1994年以来，格力集团90%的利润都由格力电器贡献。

格力电器做大以后，母公司不断地借其名气进行无序多元化，不仅包含房地产，甚至还开了小灶，做出了同类型的格力小家电，在朱、董二人的盘子里抢食。

格力电器这个名字由朱江洪所起，他曾几度向集团提出品牌独立化，但屡遭拒绝，“父子”矛盾越积越深，很快就有媒体带节奏称朱江洪是褚时健式的人物。

要知道，在那个年代，褚时健是有违国企“三纲五常”才被打成异类，谁要是跟他并列，情节较轻的下课，严重的要被请去吃公门饭。

珠海市政府和格力集团此举是铁了心要把格力电器卖掉，朱、董二哑巴吃黄连。就在格力电器作价9亿人民币出售的危机关头，全国性“股权分置改革”，救了格力电器一命。

“父子”大战落下帷幕后 ，朱、董二人因祸得福， 一个成了格力集团董事长 ，一个是集团总经理，后来几年格力电器一路创造奇迹 ，到2012年时销售额突破千亿大关。

也是在这一年，67岁的朱江洪卸任格力集团董事长，由董明珠接任。

02.野蛮生长

“如果我没有退休继续执掌格力，可能不会让格力造手机、造汽车。”2017年，退居二线五年之久的朱江洪罕见地在媒体上发声，言语中对董明珠执掌格力后的一系列扩张颇为不满。

朱江洪退休一个月后，曾到北京参加一项活动，格力方面没有任何接机安排，这位67岁的老革命只有自己拖着行李箱赶到现场。也许，从退休那一刻起，他就与集团基本断了联系。

朱江洪在自传《我执掌格力的24年》中写过这样一句话，“没有朱洪江就没有董明珠”这句话有一定的道理，但“没有董明珠就没有格力”值得商榷。而明珠正式接任后，或许是想要抵御行业预冷带来危机，又或许是要实现自己接任董事长时，许下5年再造一个格力的豪言，她带着格力电器开始激进多元化。

战美的，斗国美、苏宁，骂股东怼员工，铁娘子气势全开。权力棒交接前董明珠是油门，朱江洪是刹车，交接后刹车没了，格力玩起了极品飞车。

“格力没有亏待你们！我讲这个话一点都不过分，给你们越多，你们话越多，两年分了180亿，你们去看看哪个上市公司敢给你们这样分红？我5年不给你们分红，你们又能把我怎么样！”这是2016年董明珠在被珠海市国资委免除格力集团董事长之后的10天，格力集团临时股东大会上发飙的一幕，据悉是与此前格力收购珠海银隆有关。

2015年格力电器营业收入出现6年来的首次下滑，当时整个行业面临天花板，企业急需转型。危机关头，董明珠决定带着格力投身新能源汽车。

家电行业涉足汽车领域早有渊源，1997年春兰集团收购东风集团旗下专用车公司涉足重卡，03年奥克斯收购双马，04年美的收购云南客车，虽然这些尝试都无一成形，但前人经验在先，政策在后，格力入局新能源倒显得顺势而为。

珠海银隆是董明珠看好的投资项目，也是她为格力谋求的下一个千亿市场，收购银隆股权的议案虽勉强通过，但募集96.9亿配套资金等15项提议，在中小股东联合夹击下，最终胎死腹中，之后借机增持股份的员工持股计划也随之流产，董明珠被迫卸任。

在舆论声中，不断有人猜测董明珠能否东山再起，甚至也有人说她会走上王石的老路，连一把手的位置都保不住。

沉寂四十多天后，董明珠杀了一记漂亮的回马枪。公司不让她造，她就个人投资10亿元，并拉上王健林、刘强东等人以30亿元作价拿下银隆22.39%的股份，一脚跨入造车大门。

2017年9月，银隆曾空降4名格力系副总裁，直接掌管采购、财务、生产等部门，第二年5月格力又用超过50亿元收购长园集团，进入新能源汽车零部件领域。然而银隆相继爆出欠款、停工、裁员等负面新闻，创始人魏银仓与董明珠彻底翻脸对簿公堂。

虽然曾经的银隆造车梦，落得一地鸡毛，但董明珠并不气馁，今年8月格力电器又再度“上车”，相继与威马、一汽大众、上汽通用等公司达成合作。

纵观格力的造车格局，董明珠有点醉翁之意不在“车”的味道。众所周知，空调历来是耗电大户，也是格力一直在不突破的核心板块。

格力新能源空调产品实际上已经在商圈、写字楼等诸多区域实现商用，但因受众面狭窄，并不为大众所熟知。目前看来，格力一方面通过升级技术改进能效，另一方面希望结合新能源技术，开发新型空调，落脚点是在车上，但并不是真正想要造车，而是想要更多新能源空调的应用场景。

新能源造车以外，格力最引人注目的跨界领域还有手机行业。

2013年央视第14届中国经济年度任务的颁奖现场，两位获奖人雷军和董明珠在主持人的“挑拨”之下，当着全国人的面，立下10亿赌约。

当时还机智地拉上马云，双方尖锐的“攻守”之下，马云拉偏架，很“狡猾”地“威胁”到说：“只有和阿里合作才能赢。”

对赌后没多久，格力就做起了手机，董明珠抛弃成龙亲自下场成为格力手机代言人，直到现在格力手机开机画面还是她的照片。除了任何场合自己身体力行宣传，一个电话过去还让王健林免费帮格力手机打了个广告。

当年这场对赌，列位战队极其精彩，再加上金额巨大，远超当年马云和王健林的1亿赌约，媒体便以“马云拍马，健林捧场”营造出了空前绝后的效果。

2016年董明珠出局格力集团，为稳定军心给每个员工加薪1000元时，雷军还同步晒出了自己奖励5年员工的黄金米兔，一共70个，通体金色，闪瞎人眼，颇有隔空与其叫板之意。

今年3月随着格力和小米年报披露，雷军和董明珠的“十亿赌约”结局中终晓，格力以总营收2000.24亿元击败小米1749亿元，董明珠大获全胜。

到期之后，在外界纷纷猜测雷军是否支付10亿赌金时，双方决定再战5年，赌金依旧还是10个亿，此后二人暗杠了好几个回合。这边董明珠刚刚嘲笑完小米股价从17块变成8块，那边雷军就在发布会上借格力之名，拉小米之势，宣告说：“小爱音响可以轻松搞定格力空调”。

实际上格力一代和二代手机销售并不理想，但和造车一样，不甘失败的董明珠在今年3月又上线了第三代格力手机。此次董明珠明显低调不少，没有像前两次那样大肆宣传，只是在格力商场偷偷上线。

根据相关数据统计，目前12款三代格力手机总计出货量只有3台，11月初格力还曝光了折叠屏专利，说不准董明珠也有一颗雷军的心——格力IOT生态。如果真是这样，即使对赌胜利，格力也开始接近走上小米模式，五年之后雷军一定还在小米，而董明珠在不在格力还真不好说。

03.混改落幕，格力何去何从？

股权争夺背后是一场悄无声息的战斗。

今年4月8日，经历一周停牌后，格力正式发布公告，将拟转格力电器15%股权，价值接近400亿。消息一出，引得各方势力蠢蠢欲动。因为股权转让的背后，重要的不是多少份额，而是格力电器未来的管理控制权。

透过格力的股权分置图，董明珠为第八大股东，持股0.74%，第三大股东河北京海一直被外界当做是董明珠的一致行动人，两者合计持有股权9.65%。再加上格力电器管理层，董明珠累积持有9.91的股份。

此次15%股权转让后，那未来的格力可能就不由董明珠说了算。

格力电器在国内多年蝉联销售第一名，2018年营收1981.23亿元，净利润高达262.03亿元，对于任何一家投资机构来说，掌管一家年收接近2000亿的家电巨头都极具诱惑。

在今年5月召开的投资人见面会上，董明珠曾公开宣称此次的股权转让事先毫不知情，但即使她不担任董事长，也决不许“野蛮人”进来。此后半年，董明珠对于混改一直保持沉默意见，唯一一个反常举动就是其联合格力电器多名高管成立了一家股权投资公司。

对此外界解读各有不同，有人说这会成为格力对外投资平台，另一方认为这或将成为格力电器高管参与股权激励的途径。但不论如何，通过股权投资公司，董明珠已经将格力管理层与自己捆绑在一根绳上了。

10月28日晚间，格力电器披露公告称，珠海明珠投资合伙企业为最终股权受让方，这场历时七个月的“混改大戏”正式杀青。

据悉此前珠海明珠有一个极有力的竞争对手——格物厚德股权投资合伙企业。然而这两家公司，实际上都是高瓴资本和厚朴投资入格披的“马甲”，但在投资格力这件事上，高瓴却比厚朴抢先一步。

2006年，高瓴资本刚刚成立第二年，就发现了格力电器，持续重仓十几年，如果不算此次混改获得的15%股权，高瓴也已经是格力电器第八大股东，持有0.72%的股权，排在董明珠之后。

此次“入格”之后，高瓴或将成为格力新任掌权人。但值得注意的是高瓴资本同时还是美的集团的第八大股东，持有美的0.89%股份。

公告宣布两天后，格力电器发布新的公司章程，新条款不仅放宽董事在实际控制人下的权限，同时对解除董事长职务相关条款都做出调整，每一项都像是为了高瓴未来入局先做好防范。签约十天后，格力、高瓴再次宣布延后签约。

“格力”是一个好客的主人，但也绝不容许“客人”去取代它的位置。

这场PE史上经典一战，开启国企混改的第一步，具有国资背景的格力集团股权出售后仅保留3.22%的股权，让出长达23年第一大股东的位置，也让外界对格力的未来走向产生期待。

据相关资料显示，格力电器在11月5日，以一亿元注册资金，100%控股成立了格力电子商务有限公司，董明珠任董事长，格力电器高管胡文丰、李鹏和廖建雄担任董事、经理和监事，宣布高调入局电商。

三年前董明珠还炮轰过马云：“没有制造业，马云你也得完蛋”。不仅怒怼马云，董明珠还常常对当下潮流点评一番。董认为90后热衷开网店，在家里不用上班考勤，每月赚几千块的生活方式是“国家隐患”。

这句话看似是实体经济与虚拟经济的一场巅峰对决，但言语的背后却是格力电器发展模式上的困境，董明珠本人想做，但格力模式不允许。

早在2013年董明珠与雷军的10亿赌约时，董明珠就提出线上线下的均衡发展模式，认为二者不是“零和博弈”，而是“相生共容”。

但格力电器靠着国内独有的经销商模式站稳中国市场的脚跟，将格力电器与经销商的利益紧紧捆绑在一起。格力电器第三大股东和北京海担保投资有限公司，就是格力线下经销商组建的公司。换言之，经销商在格力电器有着举足轻重的地位。

这种命运共同体式的发展道路，一方面使得经销商在线下做得越发卖力，另一方面就代表着格力电器很难从事线上销售，线上多卖一台线下就少卖一台，损害经销商利益所得。

在2019年上半年中国空调线上销量榜中，格力18.53%的份额仅占市场第三，远落后老对手美的29.5%的市场占有率，况且中间还隔了一个新晋头号敌人奥克斯。

对手的强势，让长年攻坚于线下市场的格力越发着急，为了冲刺年底业绩目标，今年双十一，格力电器打出让利30亿的口号提升销量，根据公布的数据显示，双十一后格力电器线上同比销售上升200%。但让利却让格力两天内市值蒸发267亿元。

此次高瓴入局，或将成为格力摆脱经销商牵制又不损害自身利益的两全之策，毕竟前者有着优化百丽供应链，让其从五年负增长实现盈利的电商改革辉煌成就。

互联网大趋势，不是靠满足经销商就能反转，可以肯定65岁的董明珠在未来还有一场硬仗要打。

04.

英雄怕老，好汉怕病，这一点在董明珠身上可能很难出现。

她是“赌徒”，更是一个合格的“精算师”，从36岁进入格力以来，董明珠已经服务其接近30年，难想象一个65岁的女性还能带着一家3500多亿市值的上市企业再出发。

2018年，吴晓波在《十年二十人》节目中问董明珠：“当你离开格力了，三五年后，你在格力时所形成的这个制度和文化，能传下去吗？”她犹豫了一下，说：“这个问题，说实在话，我不太好回答你。”

的确，这个答案可能只有等到董明珠离开的那一天才能揭晓。

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