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星巴克青年不语，只是一味喝县城奶茶

来源：晰数塔互联网快讯时间：2025年03月11日 13:54

来源：新消费101©

上海陆家嘴的某写字楼里，基金公司工作的Amily的办公桌上：左手边放着楼下星巴克刚买的冷萃；右手边堆着山东曹县生产的玫瑰鲜花饼包装盒。她噼里啪啦在键盘上一阵敲打，脑中想的却是这个月的消费节流大计：“干完这杯星巴克，明儿开始就用奶茶提神了。十块钱一杯（奶茶），星巴克一杯都能买三杯了，还要什么自行车。”

Amily的思绪在割裂中又带着一丝和谐，如现今一线商场如今的格局。

尽管在上海核心地带的商场里，星巴克依然是标配，但它的周遭却出现了无数个“县城奶茶”做邻居。美团数据揭示的真相更令人震撼：2023年县域茶饮品牌在一线城市的扩张速度，是星巴克们的3.8倍。

“县城品牌”指的是创业初期门店主要分布于县城的连锁品牌，例如大家熟悉的蜜雪冰城、华莱士、塔斯汀、古茗、森马等等。

除了咖啡饮料外，从服装到彩妆；从食品到日用品，县城品牌几乎铺满了年轻人最爱逛的B1。那些曾被赋予“土味”的县城符号，正以摧枯拉朽之势重新解构着都市消费的鄙视链。

一、Z世代开始反向消费

2023年1月1日至12月1日，闯入一二线城市的县城餐饮品牌，平均门店增速、订单量增速、交易额增速、用户数增速同比分别达到了10.7%，94.3%，77.6%和84.5%，相关增速均领先大盘。

性价比的故事在塔斯汀的身上被演绎到了极致。

根据《中国西式快餐品类发展报告2023》的数据，塔斯汀的客单价约在19.47元，远低于麦肯的27.86元和34.71元。在消费者追逐疯四文学和穷鬼套餐的时候，塔斯汀将平替融入了日常的单价之中，做成了“汉堡炸鸡界的拼多多”。

谁不喜欢便宜东西呢？

在这个消费降级的时代，恐怕大多数人都很难开口否认。而最关键的点或许是：“一个便宜的汉堡，居然还挺好吃？！”

“恕我土狗，第一次吃塔斯汀，居然……真的好吃欸！肉质鲜嫩多汁一点都不柴。”

“藤椒鸡腿堡YYDS，还有，炸鸡翅正统在塔斯汀！”

不可否认，麦肯的食品安全管控能力在全球范畴内都是首屈一指，只是，在绝对的低价面前，消费者对于产品的容忍度总是能不自觉地高上一个级别。与此同时，单纯以口味做评判，西式快餐的壁垒原本算不上高。区别于传统西式汉堡，塔斯汀采用的手工擀制、现烤的堡胚，劲道又有油香，非常契合喜欢面食的一部分国人的味蕾。种种因素叠加之下，塔斯汀的崛起也就并不奇怪了。

同样的现象在甜品赛道上也是层出不穷。

杭州大厦B1层甚至出现县城烘焙品牌与LADY M柜台相隔仅10米的奇观。而最终的解决还演化成了LADY M关闭在中国内地所有的实体店。

相较于动辄七八十元一块的千层蛋糕，县城烘焙亲民的价格无疑更能成为人们日常馋嘴时候的选择，而这一点即便是放在看似人均消费更高的一线城市也不例外。“什么样的家庭啊，成天吃七八十元一块的蛋糕？”Amily边笑边说，“其实绝大多数人也就是第一次好奇卖这么贵的蛋糕味道究竟是怎么样的，很难说会频繁消费。你要问我，我的答案就是：‘挺好吃的’，但到底值不值八十块，就见仁见智了。对我来说，放弃LADY M和星巴克，不是逃离精致生活，而是重构生活中的性价比。”

对于追求性价比，多数人的初衷有些窘迫，预期收入下滑，前期所买的房产倒是买在了高点，中产返贫成了悬在许多一线打工人心头的达摩克利斯之剑。

央行数据显示，2023年中国家庭债务收入比达到137%的历史峰值，促使消费者重新校准消费函数，将“必要溢价支付”从消费决策模型中剔除。与此同时，来自麦肯锡的调研显示，一线城市中产家庭日常消费的性价比敏感度较五年前提升43%，他们不再愿意为品牌溢价支付超额成本。

开源不成，自然是节流优先。

这种转变不单是消费降级，而是价值理性的螺旋式上升。

二、傲慢与偏见

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”你是否也被这样魔性的旋律洗过脑？人们对蜜雪冰城的评价就和它的主题曲一样，几分土味几分甜。但听久之后，人们却不知不觉有了更多的亲切感。

去年末，北京第四座大悦城开张，引入的一堆县城品牌引发了网友的一顿“掐架”。有人说，唐狮、森马、意尔康这样的品牌实在太土、太不时尚；也有人说，难道北京每个商场非得卖奢侈品不可吗？

对此，Amily的看法是，所谓的“县城品牌”本身就存在一定的歧视性，而这种歧视性大可不必。

“就拿如今很多赛道上新火起来的互联网品牌来说好了，其实很多互联网品牌，或许本身也是县城品牌，唯一的区别就是前者在线上出道；后者则是从线下发家。难道就因为它是从县城起家的，它就一定是土的吗？这就好像在说小地方出来的人和物天然就低大地方一等一样，显然并不合理，谁出道的时候不是个白牌呢？何况大家现在逛商场，买得起的也就是B1和最楼上那几层，对商场来说，引进一些低消品牌，说不定反倒焕活了生机呢。”

Amily说得没错，县城奶茶似乎成了商场里唯一一个所有消费者能买得起的单品。

与此同时，国际市场的经验或许也能给到我们一些启示。

说起来，优衣库也是我们口中的“县城品牌”。

在优衣库的粉丝眼中，它是基础款的典范，价格亲民、款式百搭是它的优点，和土味沾不上边。

优衣库的前身是1949年在日本山口县宇部市开设的男装店“小郡商事”，直到1984年才在广岛开设了第一家优衣库门店。优衣库早期主要在日本本土的郊区和城市周边地区发展，通过低价策略和仓储式店铺吸引消费者，后期随着品牌知名度的不断攀升，才逐渐向日本城市中心拓展。

优衣库的“农村包围城市”模式或许也将在未来的中国轮番上演。

其实消费者之所以原先不认可这些县城品牌，更多的原因是不了解。假如你不认识一个品牌，在大多数日常商品同质化的情况下，你很难有机会去主动接触到这些品牌。但在互联网时代下，大家的信息壁垒明显变少了。而只要自己直播给力，或是有头部主播的带货，即便是县城品牌，同样也能变成被大众所认识到，而且并不会给它扣上一个“县城品牌”的帽子。

例如，某柳州螺蛳粉品牌通过线上累积300万私域用户后进驻北京SKP，其坪效达到餐饮区平均水平的2.3倍。

关于县城品牌是土还是潮，答案本身或许并没有那么重要。非议与争论带来的是市场对县城品牌的关注和随之而来的热度。至于时尚与否，见仁见智。土到极致便是潮，这样的故事在国际大牌中早已是司空见惯。

更何况，许多消费者所关心的，根本也不是土还是潮，而是简单的“够用”二字。

三、供应链的城乡重叠

与传统认知不同，如今的县城品牌，其供应链质量甚至能与大厂一较高下。

古茗奶茶创始人王云安曾说：“我们的冷链系统能闻见晨露的味道。”这不是诗人的夸张——在嘉兴平湖，运送鲜果的冷藏车永远赶在朝露蒸发前出发，GPS定位系统精确计算着每公里温度的波动。

在山东德州，君君乳酪的生产线上演着现代版“庖丁解牛”。

君君乳酪是国内规模较大的奶酪代工厂之一，其代工品牌包括元气森林、味全、奶酪博士、小猪佩奇等诸多知名品牌。君君乳酪拥有自有维多利亚牧场，至于伊利蒙牛所有的全程冷链，它也是一个不少。虽然不缺供应链也不缺产品，君君乳业的自有品牌芝仕坊，却由于品牌基因不足等原因，许多消费者将其视作白牌，市场影响力较小，其产品价格也相对较低。

不过，这样的品牌崇拜正在慢慢祛魅。

相反，只要是足够的真材实料，就能戳中消费者的需求点。对消费者而言，为名牌付费成了一件边际效用递减的事，而买县城品牌却是一件综合效用值颇高的事。

《2023新中产消费白皮书》显示，30岁以下消费者对“透明供应链”的关注度同比提升173%，这解释了为何县城品牌的“成本可视化”策略能精准狙击年轻群体。

在小红书上，网友们已经发明了一套省钱方法：寻找代工厂。

既然这些大厂的产品本身就是扔给代工厂做的，干嘛要溢价买大厂的东西，直接买代工厂的自有品牌不香吗？宛宛类卿如是而已，何况更加便宜大碗。这种“质价比”产品精准击中了理性消费的痛点。

大品牌显然感知到了这种消费主义更迭下的危机感。如何压降成本、让利于消费者，从而激发出二次机会。

海尔COSMOPlat正在试验“城市体验店+县域工厂”的C2M链路，将用户反馈到生产的周期压缩至72小时。县城不仅仅成为新品牌的发源地，也在变身为大厂供应链中的心脏所在，实现了产品线的城乡重叠。

中国县城供应链的崛起，其背后的本质是中国整个乡村振兴的折射。从都市白领到县城贵妇，大品牌们所狙击的乡村消费升级的背后，实则是在消费行业从供给到需求全方位的重塑。从消费到输出，中国的县城的的确变强了。

然而，对广大的县城品牌来说，在它们逐步打响名气之后，从长期维度来看，消费者与资本对县城品牌的期许将不再只是下沉市场的地区品牌，而是成为全国性的乃至世界级的品牌。而即便从中期维度来看，置身于高线城市中，县城品牌也将很快度过享受最初价格优势的红利期，面对着一二线城市更高的房租；面对着扩充的供应链和供货范畴，县城品牌在继续彰显质价比的同时，不得不承受更高成本、更强实力的考验，而这也将成为决定县城品牌内卷之战胜负的关键手。

这是最好的时代，这也是最坏的时代。

名牌们正在为消费者不再视它们为掌上宝而发愁时，县城品牌们则铆足了劲打破过往的傲慢与偏见。

当东莞生产的潮玩盲盒占领静安寺商圈，当北京CBD的餐饮区里，米村拌饭的门店里门庭若市，我们目睹的不仅是一场商业变革，也是县城文化输出到高线城市的史诗级跃迁。

中国的县城并不缺好东西，缺的是好品牌。如何将优质的商品包装成优秀的品牌？如何将这些优秀的品牌投射到更多受众的视野范畴中，将吸引力转化为影响力，这才是县城品牌未来真正需要思考的关键点。

至于消费者的需求，并不需要担心。毕竟，消费降级的时代里，再无傲慢与偏见。

发布于：北京