山姆在中国最大的对手，败退了

2025年的春天，中国零售业的风向标发生了改变。

3月份，上海盒马X会员店高青店、大场店、东虹桥店的玻璃橱窗上，悄然贴出 “4月1日起暂停营业” 的告示，一时间“盒马X会员店连关三店”的消息登上热搜。

自2020年10月在上海开出第一家门店，盒马X会员店一度被视为山姆在国内最大的对手，巅峰时期拥有10家门店，如今全国仅存5家，宣告了一场持续五年的“中国式会员制实验”的阶段性溃退。

1.盒马折戟

2019年，盒马创始人侯毅在参观了上海Costco首店后，喊出“打造属于中国人自己的会员店”的豪言。

一年后，盒马X会员店首店在上海开业，以258元年费、8.8折会员日折扣和“更懂中国胃”的选品，试图与山姆在中国零售业分庭抗礼。

首店两个月盈利、客单价破千、年销售额近10亿的亮眼数据，一度让市场相信，本土品牌或将打破山姆的会员店神话。

彼时，盒马X会员店已然被视作新零售的“第二增长曲线”，侯毅甚至放话“未来将超越盒马鲜生” 。

然而，五年后的今天，盒马X会员店的门店数量从高峰期的10家缩减至5家，上海仅存两店，与山姆2024年新增6家门店的扩张势头形成鲜明对比。

为何这场对标战未能如愿?

核心问题在于“定位混乱”。

盒马X会员店试图同时满足中产家庭的大包装需求和普通消费者的日常便利，却陷入两头不讨好的窘境：选品不仅无法匹敌山姆的差异化爆品，反而最终与盒马鲜生争夺客源。

更致命的是，盒马的“战略摇摆”消解了会员制的核心价值。

2023年底，盒马一度暂停会员续费，推行“低价无需会员”策略，直接动摇了付费会员的忠诚度。尽管次年恢复会员体系，但消费者对品牌的信任已大打折扣。

2.为何败退

除了盒马自身问题之外，在这场会员制商超的竞争中，山姆的护城河远比想象中坚固。

全球直采的牛肉、牛奶、海鲜，独家研发的Member's Mark爆款，以及沉淀40年的会员服务体系，使山姆在中国市场稳坐付费会员超400万的头把交椅，会员续费率高达80%。

没有根基的模仿，终究是空中楼阁。盒马X会员店的短板在于商品力与供应链。

山姆依托沃尔玛的全球供应链，能以规模化采购压低成本，而盒马的自有商品多为代工模式，缺乏核心研发能力，爆款生命周期短、同质化严重。

例如，盒马曾以99元“移山价”的榴莲千层蛋糕对标山姆，但因代工品质不稳定，与供应商矛盾公开化。

如果说自有品牌的短板是内伤，那么会员权益的反复横跳则直接破坏了用户信任。

2023年，盒马推行“折扣化改革”，却让会员发现某些商品的线下专享价竟低于会员折扣价；一个月31次免运费权益缩水为“一天一次”，更加引发消费者不满。

如此一来，不仅让会员制度沦为笑谈，更再次暴露了盒马在战略定位上的致命混乱——既想靠会员费盈利，又试图以低价争夺大众市场，最终两头落空。

3. 路在何方

盒马并非没有意识到危机。

CEO严筱磊上任后，将战略重心转向盒马鲜生与盒马NB（社区超市）两大业态，新财年计划新增100家鲜生门店，并大举进军下沉市场。

这一调整的逻辑清晰而现实：放弃高成本、高风险的会员店“面子工程”，转而以低价和密度抢占社区生鲜的刚需市场。

盒马的撤退，折射出中国零售业从“资本驱动”向“效率驱动”的深刻转型。

过去十年，盒马尝试了12种业态，从mini店到Premium精品店，如同一场“零售游击战”。如今，新任CEO“断舍离”策略将资源聚焦，恰恰是对盲目扩张的纠偏。

这一转型初见成效：2024年，盒马鲜生新开62家门店；盒马NB以“矿泉水4毛9、鸡蛋19.9元30个”的极致低价，在三四线城市撕开缺口。

但盒马的挑战远未结束。

永辉“胖东来化”、社区团购围剿、山姆加速下沉……低价已成红海，而盒马鲜生若不能解决供应链成本与品质的平衡问题，恐将重蹈X会员店的覆辙。更微妙的是，阿里巴巴“退出非核心实体零售”的表态，似乎已为这场战略收缩埋下伏笔。

盒马X会员店的折戟，是中国零售业“三体困境”的典型案例：既要对抗外资巨头的品牌压制，又要应对本土同行的价格绞杀，还需在资本意志与用户需求间寻找平衡。

盒马X会员店的关停，不是中国会员制零售的终结，而是行业从盲目跟风到理性探索的转折点。当盒马不再执着于“复制山姆”，转而深耕社区与下沉市场，或许才能真正找到属于自己的生存空间。

发布于：重庆

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