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网易云音乐副总裁李茵：2019年的新增用户中有85%都是95后

来源：晰数塔互联网快讯时间：2019年11月24日 14:06

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杭州网讯 11月24日，“2019网易未来大会”之“未来新阶层论坛”在杭州国际博览中心举办。“2019网易未来大会”由杭州市人民政府和网易集团联合主办，杭州市经济和信息化局、杭州滨江区人民政府、杭州萧山区人民政府、北京网易传媒有限公司及网易（杭州）网络有限公司承办。

网易云音乐副总裁李茵发表《如何抓住95后年轻人的心？》的主题演讲，表示2019年网易云音乐增长非常迅猛，95后活跃用户占比超过60%。读懂95后就是判断未来的一条捷径。

据Questmoblie《Z世代洞察报告》和Mob研究院《Z世代大学生图鉴》发布的数据显示，网易云音乐以最高活跃用户占比和高TGI成为Z世代最受欢迎的娱乐APP。可以说，网易云音乐已经成为95后最大的音乐平台。

在网易云音乐2019年的新增用户中，有85%都是95后年轻人群。正有更多的95后年轻人，陆续成为网易云音乐用户，成为听歌和活跃主力。事实上，95后也逐渐成为整个移动互联网的活跃主力。

她分享给现场观众诸多热门音乐，比如宝石gem《野狼disco》、隔壁老樊《我曾》、柏松《世间美好与你环环相扣》、林啟得/丫蛋蛋/王玉萌《大田後生仔》、音阙诗听/赵方婧《芒种》。

她表示，从这些音乐内容洞察中，可以总结出95后年轻人的三大特点：第一，95后年轻人都有着澎湃的爱国热情，他们对积极向上、正能量内容的喜爱，超乎想象。今年国庆期间王菲版《我和我的祖国》上线网易云音乐，很快成为刷屏歌曲。年轻人甚至还自己做了一些《我和我的祖国》表情包，创造力和传播力都很强。第二，在95后年轻人中，音乐分众化的趋势越来越明显。第三，在中国，音乐消费与年龄成反比，年龄越小，越热爱音乐。

95后年轻人作为互联网原住民，95后比之前的每一代人，更容易接受为虚拟产品付费等互联网新鲜事物，对IP、数据也更加从容；另一方面，优渥的经济条件也为他们探索提供足够的物质基础，并带给他们强烈的民族自信心。同时，他们也是独生子女的孤独一代。没有兄弟姐妹，于是更加愿意在网上分享、交流自己，希望通过社区平台，找到归属感和志同道合的人。

一代人终将老去，但总有人正年轻。面对越来越年轻的用户，如何洞察他们真正的需求，获取他们的心，是每一个移动互联网产品都将面临的永恒课题。李茵最后谈到，要抓住年轻人的心，先要了解他们到底需要什么。而我们所有营销的起点，都是用户洞察，给用户“想要的”，而不是品牌想说的。

附：以下为网易云音乐副总裁李茵的演讲全文：

上午好，我是来自网易云音乐的李茵。

今天想跟大家分享的话题，是从网易云音乐出发，谈谈关于95后年轻人的一些洞察和思考。有人说，读懂95后，就是判断未来的一条捷径，那么95后有什么特性？怎么样才能抓住他们？我们在接下来的时间里，可以来一起讨论。

首先我们来分享一组收据，在网易云音乐上，95后活跃用户占比超过60%。从Questmoblie数据中，我们也可以看到，网易云音乐无论在95后用户占比，还是活跃渗透率TGI上，都有着明显的优势。同时，在Mob研究院的数据中，我们可以看到，网易云音乐以非常高的95后活跃用户占比和高TGI，不仅成为最多95后使用的音乐APP，也在娱乐APP中排名第一。

可以说，网易云音乐，已经成为95后最大的音乐平台。年轻人都喜欢来云音乐，听歌，看评论，做歌单。今年我们还发现一组数据，在2019年的新增用户中，有85%都是95后年轻人群。正有更多的95后年轻人，陆续成为网易云音乐用户，成为听歌和活跃主力。

事实上，95后也逐渐成为整个移动互联网的活跃主力。已经成为移动互联网主力的95后，到底是怎么样的一个人群？这两年，我们经过大量的数据分析和用户调研，发现这届95后跟我们想象的不大一样。下面我将分享一些来自互联网音乐行业对这些年轻人的洞察，希望对大家能有一定启发和价值。

首先，我们先来看看这届年轻人都在听什么？

下面我们选取了在今年以来，在云音乐上最热门的歌曲。他们的播放、分享和乐评数量都非常高，请大家一起来听听。

《野狼disco》,左边画个龙，右边画一道彩虹，这首歌的走红让东北文化火遍大江南北；

《我曾》，很多年轻人都在评论区里说，坚持不下去的时候就单曲循环这首歌；

《世间美好与你环环相扣》，被称为2019治愈单曲，歌词非常温暖美好，此时已草长莺飞，爱的人正在路上；

《大田後生仔》，都说北有《野狼disco》，南有《大田後生仔》，这是闽南语神曲，是一位福建大田县的音乐人写给家乡的歌曲；

《芒种》，把传统中国风节气与现代流行电子元素结合，非常有创意。

可能这些歌曲大家都还比较陌生，但它们正被大量年轻人所喜爱。从这些音乐内容中，我们发现95后年轻人都有着澎湃的爱国热情，他们对积极向上的正能量内容的喜爱，超乎我们的想象。

这可能也与95后从小的生活环境有关。他们出生成长的时代物质经济条件都十分丰富，国力昌盛，同时移动互联网技术不断创新发展，这些进步都伴随着他们成长。因此，他们有着强烈的民族自豪感，非常热爱自己的国家，而音乐，正成为他们表达爱国热情的重要出口。

在网易云音乐上，不仅有着温暖有爱的社区氛围，也有大量的正能量内容，这些正能量内容的受欢迎程度，超出我们的想象。

比如我们前面听到的《世间美好与你环环相扣》，这首歌来自网易云音乐的“觅音计划”，是共青团中央与我们一起开展的“与世界言和”公益歌曲征集中的获奖作品。

这首歌曲不仅旋律温柔，歌词也非常暖心，有人在乐评说，“每一次听到你歌心中所有的不愉快都没了”，被称之为是2019年的治愈神曲，目前已经是网易云音乐热歌榜第一的音乐作品。

还有幼稚园杀手热血的说唱音乐《红色》，之前提到的《大田后生仔》等等，无一不包含着年轻人积极向上的正能量与热情。

今年国庆期间王菲版《我和我的祖国》上线网易云音乐，很快成为刷屏歌曲。年轻人甚至还自己做了一些《我和我的祖国》表情包，创造力和传播力都很强。

我们发现的第二点，是音乐消费风格的分众化加剧。在95后年轻人中，音乐分众化的趋势越来越明显，长尾音乐消费增长，独立音乐受众也在上升。这是网易云音乐上，除流行音乐以外的五大音乐类型。民谣、说唱、国风、电音、摇滚等细分音乐越来越受欢迎，甚至还有可能产生一些交叉的化学反应。

像刚刚我们播放的歌曲中，《芒种》就融合了国风和电音两种元素，既有现代性，又不失古典韵律，很对年轻人的胃口，很多用户还在评论区催更其他节气音乐。

在内容层面之外，我们还发现，相比于世界上大多数国家，在中国，音乐消费与年龄成反比，也即年龄越小，越热爱音乐。

从Questmobile数据中，我们可以发现，在移动音乐渗透率方面，年龄的差异比城市级别更明显。其中，我国的95后明显比其他人群都更加热爱音乐，容易为音乐的力量所感染，也更愿意为音乐消费。这也是我们一直非常重视年轻市场的重要原因。

我们发现，95后年轻人有以下特点：

作为互联网原住民，95后比之前的每一代人，更容易接受为虚拟产品付费等互联网新鲜事物，对IP、数据也更加从容；另一方面，优渥的经济条件也为他们的探索，提供足够的物质基础，并带给他们强烈的民族自信心。

同时，他们也是独生子女的孤独一代。没有兄弟姐妹，于是更加愿意在网上分享、交流自己，希望通过社区平台，找到归属感和志同道合的人。他们乐于表达自我，追求个性多元，很少盲从随大流，并在表达中体现很强的创造力。

现在95后已经成为移动互联网的主力，很多品牌也在思考如何获取95后年轻用户。在获取95后年轻用户方面，网易云音乐在产品创新和运营方面都做了大量努力。下面，我将从我所在的市场角度，来分享一些我们的经验。

基于以上用户画像和洞察，这几年我们做了一系列营销活动，受到了很多年轻用户的喜爱。要抓住年轻人的心，先要了解他们到底需要什么。而我们所有营销的起点，都是用户洞察，给用户“想要的”，而不是品牌想说的。

这也来源于我们所有营销活动中始终坚持的一个理念——以产品的思路做营销。把每个营销都当作一个产品去打磨、去创造、去思考用户真正需要的是什么，而不是为纯营销而营销。

用户真正想要的东西，他往往不会说出来，但如果我们能抓住这个点，也就能为营销增色不少。

下面这些案例，可能会让大家更加理解我们的想法和观点。

乐评专列，这个活动应该大家都熟知，我们从网易云音乐5000条点赞数最高的精彩乐评中，人工筛选出85条，把它们印在杭州地铁1号线一列车，以及杭州江陵路地铁站全站。后来实现了全网刷屏。

这个项目其实源自我们的一个用户洞察，我们洞察到，一个人听音乐的时候他是孤独的，尽管他没有说出来。于是我们选择了那些简单、一语中的，脱离歌曲环境后还能被理解的乐评，铺满了车身。事实证明，乐评专列的情感共鸣非常强，我们在现场看到很多人去跟乐评合照，还有乘客甚至触动到落泪。

在年度听歌报告中，我们将每个人的听歌轨迹，用更具趣味性的H5报告形式展现。这一年你听了多少歌曲，单曲循环最多的歌曲是什么？熬夜最晚听歌的日子是哪天？你的音乐风格是什么？你的哪条评论被点赞最多？

每一个重要的日子里，网易云音乐都帮你铭记在心，每一天里，都有网易云音乐陪你温暖同行。这种形式很轻，但恰到好处的缓解了用户的孤独，并给出了人们个性化标签，最终引起了大量用户的分享。

今年夏天，我们在电视剧《亲爱的，热爱的》中，做了很多有创新的营销活动。男女主账号在云音乐上发布动态，零时差更新剧情，这种沉浸式互动追剧体验，将男女主互动移植到云音乐上，并深度植入剧情，给了用户极大参与感，就收到了很多自来水的好评。

有些人甚至说，每天抱着网易云音乐追剧，还有很多上头女孩在APP上积极扮演群演。直到现在，鱿小鱼和韩商言在网易云音乐上的粉丝数都还在不断上涨，鱿小鱼有400多万粉丝，非常惊人。

我们发现，这个项目为云音乐带来了很好的用户增长数据效果。另外，这部剧的主题曲《无名之辈》，也已经成为平台上最热门的歌曲之一，乐评突破了10万。

近一年来，我们也在积极探索跟场景相关的营销。

很多线下生活场景在信息传播、消费决策的过程中，都起到至关重要的作用。而音乐的伴随性，又天然地决定了它与各种场景的连接能力。所以我们就想，能不能把营销做得离用户更近一些，从日常场景来切入营销，让音乐的力量渗透到用户的生活。

比如从旅行场景切入的亚朵轻居“睡音乐”主题酒店，这家店在成都，整个店都包装了音乐元素，年轻人非常喜欢，甚至成为了成都网红旅游打卡点。

从餐饮场景切入的瑞幸咖啡×网易云音乐“楽岛”主题店，我们还跟瑞幸咖啡定制了一款新饮品“楽岛桃桃冰”。

最新的场景营销案例，是近期我们上线的AR小纸条功能，可以基于地理位置唤起小纸条虚拟留言墙，通过云音乐“扫一扫”就能体验。在这个虚拟留言墙上，用户可以留言、评论、点赞、分享音乐、与小纸条合影，有一系列的UGC互动探索方式。

首次尝试时，我们选择了跟每个人都密切相关的餐饮场景切入。现在小纸条首发进入海底捞北上广杭深101家门店，主要分布在等位区和墙面，留言墙的互动性和趣味性，很好地缓解了用户等位排队期间的枯燥感。

另外，我们也在场景营销中加入了AR技术的应用，通过互动引入，让留言墙变得生动了起来。

AR技术不是第一次出现在云音乐的营销中。而在小纸条虚拟留言墙中，我们将AR与社交互动结合了起来，从早期的静态AR到动态，再到用户能主动参与，这是AR营销随着技术突破的发展，也是我们营销不断创新的体验。

我们更期待的是，在即将到来的5G时代，AR营销将释放出更多可能性，去满足更多人们的好奇心，以及对美好的追求。

归结起来，我们会发现，在这些营销活动中，传播也越来越走向分众化。

就像我们之前说的，民谣、国风等细分音乐随时代发展终于壮大破圈，成为大众。ACG圈、国风圈、电竞圈、手办圈等等，这些圈层的出现，一方面让小众文化逐渐走向大众，另一方面也对传播提出了新的要求。从不同的圈层用户洞察出发，每个营销活动击中不同的圈层。我们也做了很多尝试，比如植入电视剧，渗透越来越多的线下场景，都是针对不同群体的探索。

在这其中，小我的重要性尤为凸显。比如年度听歌报告中，大家很喜欢晒出自己的音乐风格、特别的一天等等，这背后都是对自己独特身份标签的传递。

一代人终将老去，但总有人正年轻。面对越来越年轻的用户，如何洞察他们真正的需求，获取他们的心，是每一个移动互联网产品都将面临的永恒课题。作为一款年轻的产品，网易云音乐一直在不断探索，也希望大家之后可以多加交流。

今天我的分享就到这里，谢谢大家！