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在线音频战斗升级

来源：晰数塔互联网快讯时间：2019年11月25日 11:27

编者按：本文来自微信公众号“牛刀财经”（ID：niudaocaijing），作者赵叨叨，36氪经授权发布。

国内在线音频行业，正在走向一个越来越热闹的局面。

来自调研机构的数据显示，2018年全年，国内移动音频APP的用户规模达到4.25亿人。虽然体量比不上短视频行业，但全年涨幅达到50.3％，且趋势是“连续12个月稳步增长”。

虽然暂时还没有互联网巨头的直接入场，但过去一年，出于各种各样的考虑，不少平台都在盘算声音这门生意：虽然也不乏一些明星产品，但总体而言体量尚小。

目前，中国在线音频市场呈现三国争霸的格局，喜马拉雅在用户数量与融资规模上处于领先地位，荔枝第二，蜻蜓第三。

在“高手如云”的在线音频“江湖”中，是什么让喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM成功上位？那么，在整个音频行业，是否还存在新的机会？

因此，音频行业看似波澜不惊的表象之下，实则暗流汹涌。而面对IP版权、增量用户与商业变现的多维挑战，音频平台将怎样走下去？

资本加持

在线音频的战场上，从不缺少资本的加持。

近期，据财新报道，喜马拉雅已启动Pre-IPO融资，融资额约为3.5亿美元，同时还将谋求2020年赴美上市。喜马拉雅回应称：现阶段尚未有明确的IPO计划，重心还是聚焦整个音频生态的建设。

此前喜马拉雅共完成8轮融资。

喜马拉雅曾经屡次被传上市，但每次都被否认，直到10月份，“荔枝”正式向美国证券交易委员会提交IPO申请，还有说法称“喜马拉雅音频第一股被截胡”。

从喜马拉雅的融资历史来看。其与多家大型投资平台达成了合作，例如腾讯，这有利于他在内容上的建设，不仅如此，喜马拉雅还与多家出版机构达成合作，目前内容质量和丰富程度或居行业第一。

同时，在用户数量上喜马拉雅也有优势，艾媒咨询数据显示，2019年第一季度喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM三家主流在线音频活跃人数分别达到8955.2万人、3589.1万人和3204.3万人。

不过，相比于喜马拉雅与蜻蜓FM的高频率融资，荔枝的资本光芒似乎略显“黯淡”。CVSource投中数据显示，成立至今，荔枝共进行过四轮融资，投资方分别为经纬中国、晨兴资本、小米科技、顺为投资、兰馨亚洲等美元基金及战略投资者。

荔枝的最新一笔融资发生在2018年1月，D轮融资5000万美元，这也是自2015年以来，荔枝再次获得公开融资。然而，尽管在资本的助推下，当前的荔枝即将步入高光时刻。

但曾几何时，荔枝也因商业模式不通、融资不顺而险些掉队。“2016年我们过得很辛苦，那时候商业模式还没有找出来，年中融资也不太顺利……”回忆荔枝过去的融资经历，赖奕龙此前在接受媒体采访时感概，“半年见了20个投资人，没有融到钱。”

蜻蜓FM上一轮公开融资的时间更为久远。2017年9月，蜻蜓FM完成10亿元E轮融资，百度是重要参投方。

相比于音频平台近期开展的市场动作，其遇到的危机更不可小觑。在资本层面，行业头部的喜马拉雅和蜻蜓FM都遭遇了不同程度的挑战。

今年4月，好未来宣布退出喜马拉雅股东行列，紧接着12名董事同时退出喜马拉雅董事行列，包括证大创始人戴志康、喜马拉雅总编辑李兴仁等人，董事名单仅剩CEO余建军一人。

喜马拉雅的资本动向扑朔迷离，但蜻蜓FM的资本境遇则更为简单直接。一年前，国资股东中国文化宣布转让蜻蜓FM累计7.216%的公司股权，转让价约为2.4亿元。

国有股东清盘原因诸多，中国文化彼时清盘动作频频，包括开心麻花、灵思云图营销都是清盘对象。不过，“国家队撤退”无疑暴露出音频行业更多问题。

据2017年公开数据显示，蜻蜓FM营收2.6亿元，净亏损1.73亿元，而喜马拉雅也面临着同样的亏损难题。据一份融资资料显示，喜马拉雅2017年净亏损1.08亿元。

正如喜马拉雅副总裁殷启明所言，商业变现模式是现阶段平台最大的挑战。音频平台通过扩张IP内容积累起丰富的流量水池，但始终难以实现大规模的收益转化。

同时，用户心智逐渐成长，付费内容需要不断推陈出新，并在市场中加以验证，这为平台带来更高的成本投入以及不可控的会员收益，平台跑通商业模式的道路愈发艰难。

更多隐患也由此爆发。

目前，各家音频平台都遭遇了版权诉讼。天眼查数据显示，2018年1月17日-5月15日，喜马拉雅共有26条开庭信息，包括15条案由为“侵害作品信息网络传播权纠纷”的开庭公告。

侵权纷争背后，音频平台有着诸多无奈，高额投入之下难以拉动收入快速增长，随着用户习惯本身的变化迁移，流量增长势头放缓，平台面临的商业化问题愈发严重，峥嵘与疲态尽显。

按照中国互联网行业的发展趋势来看，这个行业内恐怕最后只能留下一个，接下来就看看各路资本如何长袖善舞了。

你追我赶

比起短视频行业你争我夺的惊涛骇浪，已经长跑十年的在线音频领域相比而言，稍显逊色。一直以来，音乐与短视频平台共振上行，但在线音频FM却一直不温不火。

音频行业平台内容的获取方式主要有三种，第一种是自己培养内容原创者，不过这需要耗费大量的时间、精力和资金；第二种方式是向外引进内容，第三种方式就是与相关企业达成合作，拿下内容版权。相比较前两种方式来说，第三种获取内容的方式要更加适合平台的发展。

不论是这三种模式下的哪一种，内容都是一个不可控因素。据悉，2019年6月，国家网信办会同有关部分就针对网络音频乱象启动专项整治，包括荔枝在内几款网络音频APP采取下架30天处置。

为了能让平台在市场上持续地运行下去，也为了给平台带来更多的用户流量，丰富的内容是必不可少的。为此，各大在线音频平台在如何获得更多内容方面可是毫不含糊。

特别是喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM行业三巨头，更是通过多种方式，获得大量内容版权。如根据艾媒咨询发布的《2019中国在线音频市场研究报告》可知，如今，喜马拉雅拥有市场七成畅销书的有声版权，85%网络文学的有声改编权、6600+英文原版畅销书有声书……

2018年，三大音频客户端龙头都入局了有声书领域，开办自制栏目，争夺版权节目，邀请明星大咖参与直播，力图通过占领或开发独家IP，建立自身的竞争优势，以此来扩大内容付费的范围与群体规模。

值得一提的是，在版权争夺的过程中，不乏成功的营销案例，喜马拉雅FM在2016年的时候就创造了“123知识狂欢节”，作为国内首个内容消费节，致力于号召全民重视知识的价值，在2016年的销售额就超过5000万，第二年更是达到1.96亿，2018年，喜马拉雅举办了第三届“123狂欢节”，内容消费总额超过4.35亿，是去年同期消费总额的两倍有余。

蜻蜓FM也同样毫不逊色，作为行业首次提出PUGC战略的音频APP，蜻蜓FM从开创之初，就大规模邀请传统电视、广播的主持人和一些意见领袖和自媒体人入驻。

2017年，蜻蜓FM也正式布局知识付费市场，接连推出了《蒋勋细说红楼梦》、高晓松《矮大紧指北》、《局座讲风云人物》、《老梁的四大名著情商课》、许知远《艳遇图书馆》等一系列独家付费音频内容，打出了人文通识类知识付费的标杆。

相比与喜马拉雅FM和蜻蜓FM的偏向版权内容输出和PGC自制，荔枝的内容一直是以 UGC产出为主，但就整个行业而言，那些默默无闻却有着旺盛表达欲的普通人，才是增量资源，才是行业的永动机。就像那句古诗写到的一样，“为有源头活水来”。

在在线音频平台中，内容的数量与质量一样重要。由艾媒咨询数据显示，去年，有53.8%的用户选择在线音频平台的关键在于平台内容资源是否足够丰富。

除此之外，在线音频行业三巨头在资源上有足够优势，如喜马拉雅FM与阅文集团、中国出版集团等多家线上线下机构合作；蜻蜓FM在并购央广之声后，2018年还与纵横文学“牵手”；荔枝FM与新世相展开深度合作等。

到目前，喜马拉雅有马东、郭德纲，蜻蜓FM也有高晓松、张召忠，IP光环为平台带来用户与收入的双增，这是继有声书版权大战后，音频行业打出的第二波小高潮。

当下，喜马拉雅、蜻蜓FM等主要玩家的模式是知识付费，知识付费帮助平台建立了健康商业模式的同时，也存在十分明显的局限性：依赖头部内容生产方；内容成本过高；平台之间很难形成差异化竞争。