罗振宇的自救

编者按：本文来自微信公众号“海克财经”（ID：haikecaijing），作者 齐介仑，36氪经授权发布。

插画丨Helen

近日有关罗振宇的新闻至少有这么两条：一条涉及已经启动的科创板上市进程，一条涉及他所主导的公司硬件产品得到阅读器的推出。

一个是战略大方向，一个是产品小细节，表面看似乎相关性不强，但细想之下不难发现，两者都服务于同一个心照不宣的紧迫主题：为核心业务得到APP找寻接下去的爆发点。

众所周知，得到APP所在的知识付费赛道，此刻景况已与2016~2017年至为繁盛时段大为不同——产品相较以往更为精致成熟，但用户兴致却已一落千丈。

当然，罗振宇很早便为得到APP独创了另外一个词来替代泥沙俱下已然是一片红海的“知识付费”，这个词叫做“知识服务”。但换汤不换药，看来看去，它还是知识付费。

作为行业风向标之一，以创始人罗振宇为总设计师的得到APP，曾在知识付费赛道的模式创新上有过一连串耀眼战绩，多次吃了这个行业的第一个螃蟹，迄今有着极佳的品牌知名度。但行业衰颓来得实在太快，而且业界普遍认为，这个下行趋势不可逆。另有从业者对海克财经直言，“知识付费已死”。

沿着这一逻辑猜想，如果得到APP不能在产品创新上迅速突破，并在此基础上在IPO层面奋力冲击一把的话，它或许不只在营收上日渐尴尬，怕是今后将再无上市可能，甚至到最后有无奈萎缩凋零的风险。而这显然不是罗振宇及其投资人们所希望看到的。

事实上有关得到上市的传闻早在两年前便曾热炒过一轮，但彼时很快便被事业如日中天的罗振宇辟了谣。而这次集中报道有所不同，它源自确凿动向。

10月15日，中国证监会北京监管局官网披露了罗辑思维公众号和得到APP的母公司、由罗振宇创办的北京思维造物信息科技股份有限公司（简称思维造物）的上市辅导信息。

根据该网站已上传公示的文档，思维造物作为被辅导对象，已在2019年8月30日与上市辅导机构中国国际金融股份有限公司（简称中金公司）签署了首次公开发行股票并在科创板上市的辅导协议，辅导前期准备工作开始于2018年12月，2019年8月已经结束，正式辅导期第一阶段和第二阶段分别为2019年9~10月和2019年11~12月。

按照流程，在正式辅导期第二阶段，辅导机构认为达到辅导计划目标后，将向中国证监会北京监管局报送“辅导工作总结报告”，提出辅导评估申请；待辅导验收完成后，辅导机构将向中国证监会申报发行材料。

消息一出，争议声起——贩卖知识焦虑的得到，怎么就“科创”起来了？这不科学。

先且不论思维造物在科技上是否足够硬核，能否满足科创板六大领域对应指标，以及它最终能否名实相副地在科创板成功挂牌，这里面更为值得关注的一点是，上述公示信息所涵盖的系列动作，相信已足够表明创始团队及投资机构在当下的心态。

对于罗振宇来说，若不出意外，上市敲钟已指日可待。

与得到业务和得到产品有过密切接触的人或许早已发现，作为知识付费平台，得到APP一直不是在模式上做轻，而是在有意地做重。这当中包括关键两点，一个是往线下走，一个是往硬件领域切。

过去两年多里，得到在产品侧已发起过很多与做重相关的尝试。道理不难理解：通过做重，可以织就一张细密紧致的大网，以产品线无所不包的方式，满足用户一站式知识服务所需，进而逐步形成平台竞争壁垒。与之相对应，它的开机Slogan早已由之前的“一起建设一所终身大学”，升级为更具冲击力的“知识就在得到”。

11月21日，一款对标kindle的硬件设备——得到阅读器，在得到APP和京东商城同步首发。得到APP官方宣传文案显示，这款产品，售价1998元，首发当日到11月30日，“早鸟特惠价”1898元。

硬件能卖出多少，这东西真能赚钱吗？Kindle尚且买后吃灰，被认为价值不大，跟进者又能如何？

如前所述，问题的答案似乎并不那么重要，先围绕用户潜在需求补齐所有短板，以便未来在资本市场能够讲出激动人心的故事这一点才更为重要。而且从软件延展到硬件，这不是得到APP在产品层面的第一次尝试，在此之前它已通过与小米等企业通力合作的方式，在智能音箱等方向上多有探索。

从线上到线下，从软件到硬件，得到APP的战略意图已非常明显——它要构建一个它所谓的知识服务生态。

但大势衰微，且竞争者众，紧锣密鼓全面布局的得到APP，未来胜算几何？

罗振宇是个减分项

谈公司，首先要谈创始人。

作为得到APP创始人的罗振宇，无疑是个“网红”，虽然“网红”这个词，如同“公知”一样，在今天的中文语境里已经被浅薄化甚至污名化了。如果可以选择，罗振宇未必愿意接受这一标签，但这一标签所指向的流量聚合体特征，至少现在看来仍相当精准。

既然是网红或称大V，便跳脱不开线上线下火爆的关注度。罗振宇受惠于此，从个人到公司再到产品，频频高光露出于各大媒体及社交平台，广告费节省大把；但前述种种，也因此被置于聚光灯及显微镜下，被各方挑剔地打量，以至不分青红皂白地炮轰——在一波人眼中站在风口之上可堪创业偶像之谓的罗振宇，在另一波人眼中则完全是个江湖骗子。

罗振宇显然是个勤奋而精明的商人。

从创业初期在优酷网以长视频形式呈现的个人脱口秀节目罗辑思维，到后来雷打不动每早7点必准时推送60秒语音的同名微信公众号，再到后来孵化上线成为其公司旗下核心产品的知识付费平台得到APP，以及在这期间诸如“时间的朋友”跨年演讲、知识发布会、直播例会等活动，罗振宇借由这些他先后打造的舞台，不仅有力证明了自己有着极为出色的演说及营销天赋，是个带货达人；

他还展现出了一流的交际及组织能力，三教九流无数大V皆可成为朋友且皆能为我所用；

此外他还证明了自己在修辞学、大众心理学方面十分精通——他擅长制造一些不明觉厉的概念，并能够让它们迅速成为热词和谈资，诸如“U盘化生存”等。

也正因为罗振宇有过大量的演讲以及其他各种类型的公开表达，而这当中他的有些说法后来没能经受住时间的考验——要么是对趋势预测不准，要么是对人的力挺有误，总之就是有问题，结果这些表达被有心网友收集整理晒到了网上，以做“打脸”之用，以此证明罗振宇信口开河，“大忽悠”，“卖毒奶”，进而“人设崩塌”。

更多的批评指向的是罗振宇为达成他“卖货”的目的，很多说法逻辑混乱似是而非，但这些说法他又凭借着个人及合作方平台比如视频网站及电视台等巨大的影响力，推向海量公众，在无数青年中间形成误导，毒害了一代人。

另有观点称，罗振宇除了制造知识焦虑，就是贩卖成功学鸡汤，而他从中赚了个盆满钵满，他就是移动互联网时代的陈安之。

从这一点来说，在公司及产品层面果断“去罗振宇化”已显得极为必要。而这实现起来，一要看罗振宇本人是否情愿，二要看业务上管理团队是否有人具备实力接盘——以跨年演讲为例，这事儿不是谁想接就能接的。

能够看到，与罗辑思维公众号等产品不同，得到APP在这一点上，已经做得很到位。除了作为创始人在必要时段站出来宣讲战略及产品之外，罗振宇的个人IP在得到APP内容生态里面，存在感是极弱的。

除了创始人公众评价或将影响公司形象之外，以强IP形式存在的创始人，对于公司长期价值来说更是个风险极大的因素。与罗振宇商业套路几乎如出一辙的吴晓波，其公司巴九灵被上市公司全通教育洽购之后再行放弃的前车之鉴不可不察。

做生态，难上加难

以科创板为上市目标的思维造物，当下最为核心的业务显然是得到APP。得到APP对于罗振宇有多重要？可供参照的是他的微博认证信息，这一栏写的是这样几个字：得到APP创始人。

受知识付费全行业下行大势影响，得到APP在经历了2016年、2017年连续两年多的明星般爆发之后已归于平静。

作为非上市公司旗下产品，早在2018年5月便已对外宣称其用户规模已经超过2000万的得到APP，当下真实的付费用户规模、日活、月活、完听率、完读率、复购率等数据，我们一概无从得知，但我们有理由基于重度用户及潜在用户相当大样本量的采访，得出一个总体判断：平台内无论是专栏（或称课程）、听书，还是电子书，如上数据相较最高峰时段，已大幅缩水。

这与用户尝鲜效应的影响力衰减有关。

在2016年5月《李翔商业内参》首期上线，特别是马云、柳传志等为之代言之后，大批用户跟风式涌入，而其199元的定价并非高不可攀——支付199元，阅读持续更新一年的商业专栏，倒也划算。

这是一个开端。

再之后听书模式开启，所谓“每天听本书”，年费365元，一天1块钱，一旦付费，有效期内平台上所有听书音频全部可以点击在线收听，而且还可以下载下来离线收听，算下来也不贵。而且从历史到哲学，从商业到金融，涵盖众多品类，一本书30分钟左右拆解放送完毕，碎片时间听来有趣有益。一大批用户再被打动。

接着是课程或称专栏。这一类目同样是以音频形式为主打，辅之以文稿及课后作业。启动至今，它已成功打造了一批知名IP，这当中包括薛兆丰的《北大经济学课》、梁宁的《产品思维30讲》、李笑来的《通往财富自由之路》等。初期也是大量用户付费订阅。

随着新鲜感的逐渐失去以及碎片时间更多选择的加入，特别是学习不同于娱乐的相对枯燥属性，使得得到APP站内用户活跃度开始下降——相较抖音、快手等平台生动活泼的短视频内容，塞上耳机听书简直是自我惩罚。

这并非得到APP所独有，这是知识付费全行业共同遭逢的困局。而它直接引致的后果是早前重度用户打开率大打折扣，会员到期复购率极为尴尬。

走向线下和切入硬件成为破局重点。

2018年9月得到APP推出了得到大学。这是一个与李善友创办的混沌大学及牛文文创办的黑马营均有相通之处的学习类产品，学时3个月，线上48节课、线下10个周末。这是得到APP从线上走向线下的标志性一步。到目前为止，得到大学从首期即第0期，已开班到第6期。

近日得到阅读器的上线发售，则是得到APP与小米AI音箱合作推出听书音箱之后，其在硬件层面的又一显著动作。但就目前所见，市场反馈平平，很多人表示不看好。

而在文本阅读市场，微信读书的强大势能及多种促销手段，已对得到APP这一业务形成了有力威胁。据称微信读书也已在酝酿推出电纸书阅读器。若此消息为真，则得到APP的压力将更为巨大。

看得出，围绕知识服务做生态，这是罗振宇在当下一刻带领得到APP全力推进的战略。在主航道用户兴致衰减，新领地竞争者云集的情况下，得到APP能够挣脱当前困局，在更大范围夺取成功吗？

致敬罗振宇，大胆做个判断：绝无可能。

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