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36氪专访 | 阿里天猫精灵负责人:双十一“语音购”怎么收割105万订单

来源：晰数塔互联网快讯时间：2019年11月27日 14:11

购物又增加了一种新玩法，说话即可下单。

今年双十一，天猫精灵的“语音购”功能第一次正式投入大促，也是称为“语音购”元年。根据天猫精灵提供的数据，今年双11有超500万人体验了语音购物，最终有105万笔订单交易成功。

相比手机购物，语音购最显著的特点就是更适合家庭购物需求，多人使用，而一些非常个人化、私密化的购物需求，目前移动平台显得合适。

“语音购”其实在双十一前就已经开始酝酿。阿里巴巴人工智能实验室产品及运营总经理杜海涛接受36氪专访时介绍，语音购功能其实从618就开始实验，发现用户反馈不错，便决定双十一和集团的活动共振，所以今年大促在淘宝和天猫界面有相应的语音购入口。

作为一个全新的购物模式，“语音购”首先从复购率高的“柴米油盐酱醋茶”切入。一般来说，这类产品购买过一次之后，有将近一半的人会在一个月内购买第二次。“是一家三代人都可以采购的品类，同时品牌忠诚度更高。”杜海涛介绍。

但在双十一前，语音购平台产品相对分散，打单品爆品的概念，现在语音购最大的变化是品牌化的趋势更加明显，为了降低用户使用门槛、提高复购率，天猫精灵团队开始有意识地推购物口令“周末购”、“芝麻开门”和“今日好货”，以便形成强化记忆。

“品牌化实际上就是把货量缩小，货池和商品精华度提升。缩短口令词、尽量品牌化、尽量密码简化，货品缩小到大家不用多想，就知道天猫精灵可以很方便地买生活品，品牌心智建立比较明确。” 杜海涛表示。

和618比起来，双十一的语音购和品牌方的合作会更加深入，有176个品牌商参与，因为今年语音购最重要的任务之一就是要拉新，所以他们会选择知名和SKU相对稳定的品牌，同时适合口头传播。

据杜海涛介绍，很多商品是专门针对语音购渠道定制的产品。比较典型的案例就是和黑龙江省五常市的金禾农业合作，推出了 “圣上壹品”天猫精灵联名款有机贡米。有专享的价格、渠道红包和定制的品牌唤醒词，比市场上的价格便宜了一倍。

这类产品的定制主要体现在规格和外包装上。天猫精灵现在切入的还是家庭购物场景，所以选择的是5kg和10kg的规格，同时包装上会印上天猫精灵的各种唤醒词，以此影响用户的复购。最后“1元语音秒杀五常大米”促销效果还不错，新增近6万用户，天猫精灵平台贡献了350万的销售额。

目前虽然切入的还是家庭场景，但未来语音购也会继续分化，并且推出针对年轻人的品牌。“语音购其实是一种购物方式，后期会做品牌切割。”杜海涛介绍。现在他们针对潮流年轻人推出了盲盒，也在试点一些新的IP玩法。当然家庭购物仍然是他们深耕的重点。

智能音箱作为一个入口，成了小米、百度和阿里争夺的焦点，而它们在智能音箱上选择了不同的落地方式，小米主打智能家居连接，音箱充当遥控器的功能。百度提供内容服务和语音搜索的入口，而阿里现成的优势就是购物，有亚马逊Echo珠玉在前，阿里做语音购切入家庭生活场景也顺理成章。

只是，国内智能音箱的渗透率却不尽如意，Voicify发布了2019美国消费智能音箱接受度报告，美国市场智能音箱用户量约占美国成年人人口的26%，而中国2019年预测数据显示占比只有8%。

语音购需要很长时间做用户教育。起码在国内市场看，相比移动平台，它并没有什么优势，显得有些鸡肋。况且，智能音箱的迁移成本太低，如果要购物，可替代性又很高。一旦商家补贴停止后，如何让用户还牢牢地黏在平台上是天猫精灵必须解决的难题。