拼多多直播首战，将改变什么？

编者按：本文来自每日经济新闻，作者 刘洋，编辑 王丽娜，原文标题为：“拼多多直播首战”，36氪经授权发布。

传言已久，又猝不及防。

11月27日晚间，伴随一条“快手弃拼多多联手阿里”的传言被否，拼多多App内首场直播落幕。

《每日经济新闻》记者注意到，拼多多直播首秀选择以“百亿品牌补贴”为入口，根据拼多多Q3财报披露，该入口日活已破亿，在此背景下，当晚，超10万人观看本次直播。

作为中国电商成长最快的第三极拼多多，试水直播，颇有风向标意义。一方面，“电商＋直播”似乎已成业内标配；另一方面，巨头平台间火爆的流量之争也再度升级。

拼多多“首播”

11月27晚间，《每日经济新闻》记者登录拼多多手机App，在其“百亿品牌补贴”类目内看到“直播中”“进入直播间”等字样。

记者注意到，本场直播的主播为一个育儿大咖，且在“首页”大多以短视频形式推介产品。

图片来源：每经记者 截图

在直播玩法上，拼多多依旧遵循既有的“裂变”模式。同时，可通过“好友助力”获得更多内购券。

据36氪此前消息，拼多多在本月24日前后便首先内测微信小程序“好货内购”，拼多多联合创始人达达负责具业务沟通，亦是该业务最高负责人。同时，拼多多采用名为“古德”的直播系统，该系统为拼多多自主研发。

不过，对于上述信息，拼多多方面均概莫能外回应《每日经济新闻》记者称，“不予置评”。

此次拼多多试水直播，引发业内高度关注。虽然拼多多方面一直称，不将用户视作冰冷的流量，但从产业角度看，正是基于对下沉市场流量的持续挖掘，拼多多才能在短短三四年内成为中国电商“第三极”。

不仅是下沉市场，整个2019年，直播的火爆亦不遑多让。

一方面，头部玩家淘宝、京东动作频频，如京东就宣布至少投入10亿资源推出红人孵化计划；另一方面，早先试水电商直播的腰部企业，如蘑菇街也展开相应的防御姿态，其在今年7月亦启动“双百计划”。

在刚刚过去的“双11”，直播再次证明其神奇魔力。以阿里为例，今年天猫“双11”，淘宝直播的爆发成为品牌最大增长点。数据显示，开场刚过1小时，直播引导的成交就超过去年“双11”全天。直播引导成交突破100亿，仅用去8小时55分。

而直播的品类，亦突破了美妆、服务等传统类别，向食品、家电、汽车等全行业发展。譬如，沃尔沃等汽车品牌便在“双11”开启直播。在诸多品类中，数据显示，家装和消费电子等行业，直播引导的成交同比增长均超过400%。阿里2020财年Q2财报也显示，已有超50%的天猫商家正通过淘宝直播卖货。

拼多多直播将改变什么？

电商直播的红火，实际上正戳中线上流量饥渴的痛点。

“饥渴”“红利见顶”，是过去几年围绕线上流量业内反复提及的词汇。在此之外，才有了对“私域流量”“下沉市场”的挖掘。换言之，经过前期的野蛮生长，线上流量增长也进入“新常态”。而电商则是天生追求规模效益的，也因之，在流量饥渴之下，任何新鲜的渠道/手法，均值得重视。

尤其是随着蘑菇街、如涵等以直播见长的垂直电商先后上市，“李佳琦”们红遍半边天，短视频爆火下带来视频＋电商模式的想象空间，电商直播迎来“第二春”。

在此背景下，拼多多试水直播，更从侧面印证“直播＋电商”模式已成业内标配。

不过，电商直播并非没有门槛。长城证券研报指出，当前直播平台与主播流量呈现集中化，头部主播稀缺性凸显，不论是流量、影响力，头部均远远强于腰部主播。

就电商玩家来说，目前，唯有阿里掌握大量顶级KOL，如李佳琦、薇娅等。在此背景下，有业内人士指出，倘若拼多多有心做直播，如何吸引、培养适合平台特性的顶级KOL，应该是眼下的当务之急。

也因此，其与快手的合作便格外引人注目。在坊间，拼多多与快手同列“下沉四天王”，有分析指出，拼多多或可借力快手的顶级KOL发展直播。

不过，11月27日，有媒体报道“快手弃拼多多联手阿里”“拼多多不在快手官方支持平台之列”。

对此，快手晚间回应称：均为不实消息。淘宝、天猫、拼多多、京东、有赞、魔筷均是快手电商的合作伙伴，并不存在与其中一家深度绑定合作。

另一方面，直播对供应链的要求也高于传统电商。

“直播供应链和传统电商最大的区别在于，直播间的销售能力非常强，主播之间的竞争也非常激烈，所以直播供应链，不管是上新速度，还是SKU宽度，要求都非常高，包括对供应链本身也有一定快返能力的要求。”蘑菇街资深副总裁洛伊曾对记者表示。

“供应链在电商竞争中起到决定性作用，尤其是柔性供应链的反应能力，因为网红说不定什么时候就爆发了。如果爆发了，供应链端供应不过来也没有用。”如涵控股董事长助理程文强也曾在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

在此背景下，拼多多直播后续发展将为何种模样？记者将对此保持关注。

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