拼多多直播首战，试水母婴、美妆，10万用户观看

编者按：本文来自微信公众号“电商在线”（ID：dianshangmj），36氪经授权发布。

文/朱婷

编辑/斯问

传言已久的拼多多直播，靴子落地。

11月27日晚上8点，拼多多APP以“百亿品牌补贴”为入口，持续了数小时的直播首秀。

不用花费精力去选品，主播已经把极具性价比的商品摆在了面前，“以前是人找货，现在是货找人”。作为一名“李佳琦的女人”，何帆对直播购物情有独钟。

“要邀请两位微信好友组队，这样每人都能获得直播商品的五折券。”

何帆看了拼多多首次直播后，最强烈的感觉就是，拼多多把“拼着买才划算”的心智植入搬进了直播间，像是在直播间里参与发起了“砍一刀”。这和淘宝直播中，一群人在直播间里一起抢券，一起抢购商品的氛围形成了鲜明差异。

“直播玩法的差异化，主播资源、MSN机构、商品供应链都是决定平台突围的关键因素。”上海财经大学研究员、电商领域专家崔丽丽向「电商在线」表示。

无疑，直播带货为代表的内容形态，正以颠覆式的影响力刷新大众对新消费方式的认知。在人口红利渐失，移动互联网进入存量时代的关键时点，内容泛娱乐，对提升流量、降低获客成本等方面效果突出的直播，成为了平台必争的入口。

根据光大证券产业调研及数据测算，直播电商2019年总规模有望达到4400亿。

作为中国电商成长最快的电商平台之一，拼多多此时试水直播，具有风向标意义。

拼多多直播首战，800万育儿大V带货

拼多多的首场直播，并非空降。

直播在2018年撑起了淘宝的千亿销售额，直播早已不是电商的点缀，而是未来商业模式的主流和标配。据媒体报道，拼多多百亿补贴好货直播业务负责人，为拼多多联合创始人孙沁。拼多多早已着手进行直播业务的孵化，在今年的11月24日前后，就内测了微信小程序。

随后不少用户发现，在拼多多的APP首页，“百亿补贴”的入口，增加了一个叫做“好货直播”的内容。

“入口藏的比较深，从主页‘百亿补贴’点进去单独的页面里，才有一条小小的直播预告。”何帆表示，自己当时也是点击查看补贴的品牌，才意外发现的直播。

“11月27日20:00开播”、“包妈带你买好货，预约领5折券”等简单的文案就构成了直播预约入口。头像位置是主播“小小包麻麻”的公众号婴儿头像，一下子并不能直接让用户获得对主播本人的直观感受。

拼多多的首场直播定于晚上8点，主题为“女神必买清单”。

选取以母婴、日用品，消费者感知较强的商品进行试水。首战出镜的主播“小小包麻麻”是名母婴自媒体大V，拥有800多万粉丝。就连未曾关注过她的宝妈，打开微信搜索其公众号，都会发现自己有37位朋友已经关注了她的内容。

观看直播需要提前预约，截止开播前下午三点半，参与直播预约的人数为11450。最后一场直播下来，当晚观看总人次超10万。

借小程序内测，低调上线直播

这次直播试水过程低调，却是早有预谋。

在不少招聘平台上，上海寻梦信息技术有限公司都已经挂出了“MCN网红运营机构运营经理”、“视频创意经理”等职位。

这家成立于2014年的寻梦信息技术有限公司，正是电商平台拼多多的主体公司。

但面对36氪、界面等媒体的采访时，拼多多官方则否认了正在孵化直播业务的消息。选择月底前在微信平台低调上线直播小程序，当客户和粉丝进入结算环节时，可以看到拼多多的logo。

虽然乍一看关联性不强，但小程序和拼多多内部相对应的店铺，是直接打通的，对商家和平台可见，对粉丝不可见。

就连拼多多的首场直播，也是在开播前几天，才在百亿补贴页面上线预约，其后台关联的则是“好货内购”的小程序。而直播采用的“古德”系统，为拼多多自主研发。未来拼多多暂时不会上线单独的APP，会将其嵌入拼多多的APP之内。

「电商在线」向拼多多求证后，相关负责人的答复是，“我们并未出直播方面的报道。”

晚了3年入局直播，拼多多如何突围

直播卖货的价值，早已被市场充分地认证。

刚刚结束的天猫双11，直播作为一种符合内容化、社区化趋势的新消费形态，成为了商家商业获客和变现的重要途径。

今年参与天猫双11的品牌商家中，有超过10万家通过直播进行了带货和获客，占比逾50%。双11全天，直播带来的成交接近200亿，并有10个直播间超引导成交过亿。

电商直播发展如火如荼，李佳琦、薇娅的名声越来越大，每一次的“OMG，买它”，都会激起购物的欲望，他们早已成为几乎与流量、交易额画上了等号。 

整个直播市场的蛋糕正不断放大，从结构上看，预计淘宝直播2019年实现GMV2500亿，抖音/快手分别实现GMV400亿/250亿。

京东近期正在推进红人孵化计划，并为此投入至少10亿元资源，包括京东App发现频道、视频直播等站内资源，以及抖音、快手、今日头条等站外流量资源。

抖音、快手、蘑菇街也推出了电商直播业务，小红书也将于近期内测电商直播。创作者可以进行直播，并搭配笔记玩法、连线玩法和红包玩法。

源源不断的玩家跳入这片商业红海中，不仅行业内大量专业MCN已被签下，平台流量也已经先一步完成了高度商业化。

“相比较而言，积累了比较长时间的淘宝直播更具有优势，因为流程、平台、合作的方式方法以及供应链等一系列的流程都已经跑通跑顺了。”崔丽丽向「电商在线」表示。

从2016年诞生的淘宝直播发展迅速，如今已覆盖面涵盖服装、美妆、快消，甚至包括猫狗宠物这样的活体，在淘系平台开店的商家都可以选择开直播，最为难得的，是淘宝直播已经建立起了基于自身平台的头部主播。

“其他平台想再要打造出像薇娅、李佳琦这样植根于自身平台上成长起来的头部主播，已经很难了。”崔丽丽根据对各平台的观察，认为如果想要做差异化和创新，就要从内容的吸引力和客群的精准匹配入手。

对于拼多多来说，以“拼团”为名邀请大家看直播应该诱惑力更大。此次尝试直播，拼多多也依然重视“裂变”规则，选择了通过邀请两位微信好友组队、三人均获得直播商品5折券的形式吸引观看。

崔丽丽认为，晚了3年才出发的拼多多要突围，通过拼团这样的社交方式拉流会降低对主播名气的要求，这也是拼多多的优势。

至于整个直播市场，“对于传统的、以搜索逻辑为核心的电商玩法是一个较为彻底的颠覆，在某种程度上讲，这种方式已成为打爆款的必备手段。” 

未来或将产生新的职业，“也可能会催生新物种。”不仅对品牌，对淘宝和拼多多这样的平台来说，也都将是新一轮的调整。

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