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快手阳谋

来源：晰数塔互联网快讯时间：2019年12月02日 09:25

编者按：本文来自微信公众号“海克财经”（ID：haikecaijing），作者何旭，36氪经授权发布。

“全国各地的老铁们，现在就请大家打开快手，双击666收红包，同时还可以在快手记录下属于您家最感动人心的那一股年味儿。”

以上口播纯属虚构，但很可能在两个月后成为现实。

离2020年除夕夜还有不到60天了。如何“迎战”春晚，相信已成为这家位于西二旗的互联网公司当下极重要的事。外界多次猜测快手这次“豪赌”的投入，从40亿到30亿，快手均“不予回应”。

离宿华那封“拒绝佛系、冲刺3亿DAU”的动员令过去5个月了。赌春晚，可看作该策略仍在实践中。

如果你从几年前开始关注快手，及其CEO对外一些发言，难免会觉得吃惊。展现在媒体面前的快手新闻不多，可用“低调”形容；CEO宿华腼腆，话少，展现的多是温和一面，且时常流露在不少人看来有些“理想主义”的一面。

那时他向外界传达的讯息多是，希望不要打扰用户，让社区自然生长，不刻意去做运营，保持克制。

低调潜行7年，快手为何此时加速？

01 上行、下沉，或将殊途同归

2015年9月，一款“搅局”电商产品出现，它以迅捷的发展速度引起了电商巨头的注意。现在打开拼多多，最畅销商品依然是，7.99元1双棉拖鞋，7.2元3斤猕猴桃，均超过10万人成团。

2016年6月，一个看新闻赢金币的应用悄然上线。作为一名未登录新用户打开这款APP，目前可见新闻标题有“为什么骡子不能生育”，“迎新人10元红包免费领”，显示评论578条（跳转广告页面，实际无评论）。它是趣头条。2019Q2财报显示，趣头条综合平均日活达3870万。

两家公司已分别在2018年7月和9月成功在美上市。这通常被看作是，在红利消退前成功上岸。

那两年也是快手用户数增长最快的时候。

2015年6月到2016年2月，8个月时间，快手用户实现了1亿到3亿的跨越。

2017年3月，注册用户超4亿。

2018年开始，快手对外公布的数据更多提到月活、日活、点赞数。快手创始人之一程一笑在2018年年底接受《中国企业家》采访时透露，过去4年“特别特别快”，放缓是一个理所当然的事情，人口是有上限的。

在这些“下沉应用”声势浩大之时，大厂也在纷纷跟进。

2018年3月，淘宝特价版上线；2018年底，京东成立“拼购业务部”，今年9月改名“京喜”，并于10月底全面接入微信一级入口，点开后的确让用户稍感惊喜，页面和拼多多堪称孪生兄弟。

当巨头重视起防御战时，危险也便意味着比之前近了。

与此同时，拼多多快手们也在准备“进五环”。

“618”大促让人记住了拼多多上最低不到5000元的iPhone 11，之后是烧钱战“百亿补贴”，涉及各国际品牌，砍下了1000块的戴森吹风机，不到千元的ReFa瘦脸仪，目前正在联手亚马逊海外购继续烧钱计划。

2018年10月，快手承包了纽约时代广场展示屏，九宫格火锅，北京烤鸭，京剧，非遗，“中国人的家乡”影像在此集中展现了一波；2018年年底，“快手”以“100个用户的生活故事”为主题，承包了北京主城区的公交站牌广告。

一波主打温度和自我表达的营销，这被视作快手意图“出圈”，刷新品牌形象的重要讯息。

2019年年中宿华定的“3亿DAU”目标，据界面新闻7月报道，一二线城市用户和南方用户是拉新重点。

有意思的是，快手的上行与知乎的下沉，不期而遇。知乎创始人周源在提到今年8月接受快手投资时说起一个趣事，他发现宿华当时正在用小号刷知乎，而自己在用小号刷快手。都在探索对方的世界。

宿华明显对“白领市场”是有兴趣的。据《人物》报道，在获得允许后，他曾好奇地翻看过一位时尚女性的朋友圈，看完感慨“看来真是有隔绝”。

“进五环”的同时，快手也没忘下沉市场，今年8月上线了“极速版”，采取的是趣头条网赚模式，用户在观看内容时，页面会出现不停转圈的小红包，引导积累金币提现。

快手阳谋

快手极速版

在快手上看知乎发布的，引导下载的小短剧，了解“有个老外女朋友是种什么体验”，同时还可以赚金币提现，就问你这波操作6不6。

快手上的知乎

一切现象表明，“五环内外”用户间的区隔正在逐渐弱化。

原本视作对立的两方逐渐开始朝着对方的边界渗透。

而纵观短视频之前玩家，许多似乎已出局。

曾红极一时，2016年11月完成5亿美元E轮融资，和微博绑定的一下科技如今资讯寥寥，主打产品“秒拍”主页不少内容几千播放量，评论几无；几次下架、停更风波后，原属头部力量的“美拍”势能也已大不如前。

显露出边界的市场，似乎只剩两位选手。一个是耐力好，一个爆发力强。

02 抖音、快手，是敌是友？

快手的对手是不是抖音？

这个问题其实可以拆分为两个小问题：一，快手有没有对手？二，对手是不是抖音？

从短视频市场这个角度来讲，快手是有对手的，很明显，它的对手就是抖音。但从产品形态来讲，两者发心、逻辑、目标完全不同，且均处于不断变化之中，它们的“相逢”可能是短暂的。

但据智氪研究院的数据，今年5月快手和抖音的用户重合度已达46.5%。

不管之前如何专注于做产品，少问“江湖事”，宿华和他的快手，均将不可避免地被带入到复杂的竞争之中。

快手脱胎于一款GIF动图软件，最早流量来自微博，晨兴资本张斐形容它的种子用户是“一批有创意的动图爱好者”，这或许构成了快手用户的最早画像：创意，逗乐，年轻人。

一个图片工具转型做短视频，和时机、愿景、合作相关。宿华团队加入程一笑团队时，正值快手GIF遇发展瓶颈，主要问题是无法变现，双方决定做社区。创始人对快手的设想是，这是款普通人用来记录生活的软件。这里的“普通人”一词是相对微博那种“大V、明星”而言，指代老百姓。

记录生活，是宿华和程一笑一直以来赋予快手的定位。宿华曾多次表达，记录是人很本能的意愿，以前都是看相册回忆过往，以后可以是看短视频。

有记者曾问宿华，那篇《残酷物语》的文章有没给快手带来增长，宿华的回答是，他还特意看了眼后台数据，没什么波动。

作为一款产品来讲，数据从未暴涨，一直平稳发展，这是业内对它普遍的认知。

与此不同，抖音的打法是凶猛的。

同出于字节跳动，外界对抖音打法的理解是，以内容消费为运营核心，做大流量池，多种变现手段。和快手“记录生活”属性相比，抖音前期更讲究用户间的互动，好看，好玩。

抖音团队从各APP、艺术院校等挖300红人冷启动，“颜值高的小姐姐”成为这款APP至今保留的标签之一。病毒式互动玩法和土味洗脑神曲让抖音在2018年春节迅速蹿红，强运营、强互动成为抖音重要标签。

尽管两家公司从未宣称将对方视作竞争对手，有时还给人一种“共同合作做大市场”的印象，但外界总喜欢将它们进行比较。

快手阳谋

快手采用双屏信息流界面，给用户一定内容选择权，抖音则是沉浸式下拉，直接给用户推送当日热门视频；快手下滑操作是进入评论区，注重用户间的互动，抖音下滑进入下一个视频，注重对内容的持续消费；在变现上，快手似乎更注重电商，抖音似乎更注重广告和营销。

2018年年初抖音爆红，外界曾一度认为是重运营的结果。两年过去，产品已实现3.2亿日活。和快手2018年年底曾表达的市场有所放缓观点不同，2019年8月抖音总裁张楠在大会上称，“这个数据（DAU）仍然在不停地增长，完全没有减缓的趋势”。

抖音的定位也发生了变化，从2018年起开始强调“记录”属性。张楠对此解释称，抖音从一个小众、潮流人群产品，变成了一个普通人记录生活的平台。

“记录生活”，这4个字是不是稍微有点熟悉？

2019年8月，快手上线极速版，内容呈现方式采用“抖音模式”，直接推送站内热门视频，下滑进入下一个，社区内容和主APP互通，推送给新用户的，多为搞笑短剧。不难看出，比起主APP，极速版更强调用户对内容的消费，偏向“观看”端。

不久，抖音推出极速版，网赚模式，不同于主APP，“关注”界面采用快手式双屏信息流模式。目前仍只有安卓版，未推出iOS版。

在变现上，抖音延续头条打法，是个“狠角色”。业界早前有分析称，抖音2018年营收或已达200亿元，多为广告收入。而消息人士曾对36氪透露，快手2018年营收接近200亿元，大部分由直播贡献。

电商已成为两者最新变现方式。

2018年6月，快手推出“快手小店”，宣布与有赞合作，直接在创作者界面嵌入小店；2018年12月，继半年的小范围开放后，抖音正式推出“购物车”功能。

两者可谓一直“咬合紧密”。

据《晚点LatePost》报道，10月28日字节跳动发生小范围人事变动，张楠与朱骏对调，张楠重回抖音国内，朱骏负责海外产品TikTok。张楠的回归被外界解读为这是一次“重新打仗”的信号。字节跳动方面则回应称，这是基于业务需求的正常人事变动。

相比快手最近击败众多玩家，独得春晚互动合作权，双方似乎在同一时间都变得紧张了一些。

抛开短期内意味深长的“互相学习”，宿华曾对媒体说的一番话似乎可对双方关系做个猜想。

“这两款产品本质上根本不同，只是在前往各自终点的路上碰到了一起。”

03 铁打的快手，流水的老铁

一位在北京工作的白领告诉海克财经，现在的快手和她3年前见识过的那个神奇APP已经“不一样了”。

3年前因那篇《残酷物语》她下载了快手，出于好奇玩了一段时间，但不久后卸载，原因是“天天看这些觉得无聊了”。最近由于远嫁日本的亲戚常在快手发视频，她也被带着第二次下载了快手。“以前看的都是乡村非主流，现在推荐的全是国人的海外生活，顿时觉得快手上的人怎么都变有钱了。”

她所说并非孤例。海外华人的生活在快手上是个大类。在上面你可以发现原来不少东北姑娘都嫁到了韩国，平时喜爱发些婆婆做辣白菜及各类泡菜的视频；展示北欧北美住宅情况的视频也不少；还有些在日本的主妇介绍日本小学教育的视频；当然也有介绍非洲、印度、巴基斯坦等地风土人情的短视频。

曾在快手上火起来的，被视为典型“草根红人”的用户，近来更新频次有所减少。因年轻人都外出打工，自诩“全村的希望”的留守少年“三炮”（快手ID是“叫我三炮”），2019年共发布14个作品，占近几年发布总量的不到4%；宿华曾提到过的励志青年“搬砖小伟”，2019年一共也只发布了8个作品。

如今快手最让人“眼红”的一位网红是据传花5000万请成龙、王力宏、张柏芝等42位明星给自己婚礼助阵，号称现场90分钟带货1.3亿，做电商的“辛有志”，他目前在快手上拥有超3300万粉丝，妥妥大V。其主页第一句介绍词是“出于农民，馈于百姓”。

还是那个熟悉的，甚至被人评论有点“土”的界面，但内容风向已发生明显变化。点进一些红人主页，你常会看到这类语句：感恩快手，正能量快手。

快手社区，似乎已有了某种较为明确的价值导向。

这当然和近年来的多次警告、整改分不开。2018年3月底因平台存在大量低龄孕妈内容，被央视点名那次似乎最为严重，宿华发道歉信，删除相关内容，封禁了不少账户。

2018年6月，快手课堂上线，它希望借此连接教育领域输出者和学习者；从2018年开始，快手频频发起扶贫、助农等项目；2019年10月，为帮助CBA在中国更广泛传播，帮助篮球创作者获得关注、自信和体面的收入，打造真正意义上的全民篮球社群，宿华与姚明共同开启了“快手篮球光合计划”。

一系列举措表明，快手运营方向已然成为，“共建清朗快手”。

曾令管理者一度因为找不到明确规则而感到困惑和尴尬的事现在也逐步清晰了起来，比如说哪些帖可能有问题需要处理，哪些帖则属于正常展示或正常讨论无需介入等等。

同样发生改变的还有它的商业化。

快手上出现了两个专有名词：小黄车和老铁经济。前者指的并不是取不出押金的ofo，而特指快手小店购物车，老铁经济的官方英文翻译是Friend Economy（朋友经济），简称Fe+。

快手阳谋

左下角即为小黄车

每晚各位网红会在直播间直接卖土特产、代理产品；或给小厂家带流量，在线砍价，网红、厂长两角色一来一去砍价俨然说相声；或直播时在小黄车挂卖代理产品，不自己推销；或与另一粉丝较少网红在线PK、相亲，5分钟内分抢观众金币或关注……

流量变现，从未如此直白。

快手阳谋

来源：极光大数据

快手和以前不同了，但似乎更多人还未意识到。这可能正是它豪赌春晚的理由之一。

没人知道快手改变的逻辑。在央视点名批评面前，有人折戟，有人重生。需要承认的是，快手选择了一条安全的路，一条不会让它7年创业冒巨大风险的路。

不变的依然是橙底白字，双击小红心，双屏信息流。变化隐藏于细节。

同样发生改变的还有CEO的心态。在拒绝佛系之后，今天的宿华，无疑已更为清晰地展示了他焦急的一面。

04 豪赌，胜负难料

自2015年开始，围绕央视春晚做营销，似乎已成为互联网公司爆发式走向全国的战略型渠道。2015年微信靠着发红包拉起了微信支付，2016年支付宝首次集五福抢红包，2018年全民抖音，2018年百度全家桶撒钱。当然，成败各有评说。

对此稍加梳理不难发现：主张互动玩法，将用户原有需求从生活搬到手机，成功概率大；用户黏性不足，短暂撒钱引导下载，用户可能拿完钱就卸掉。

由于短视频天生的娱乐基因，快手大概率会选择“全民老铁”的形式，也就是在社区运营相关互动活动，刷新用户认知，而非仅仅央视品牌露出或红包撒钱。

实际上，快手早已和春晚平台有过接触。2019年春晚，快手拿到了短视频内容版权；2019年10月独家冠名“我要上春晚”节目。但就“全民参与”这点来说，大手笔拿下独家红包互动这是首次。

向来低调的快手露出了牙齿。

它做出了令人惊讶，但目前看又十分合理的举动。能否成功破圈、拉新，这是2020年短视频市场的重要一役。

快手和字节跳动，都是不断被传上市又不断出来辟谣的公司。字节跳动在商业化上一直大刀阔斧斩获丰厚这有目共睹，而已低调发展了7年多的快手，面对投资回报压力，逐渐收窄的市场，多路围堵的凶悍对手，在选择加速之后，2020年又该如何出招？国内短视频平台日活总和，真能像抖音总裁张楠所说，会在2020年达到10亿吗？

如剩余空间足够大，两军紧贴摩擦之际，空白地带由谁分食？

如剩余空间不足，盈利压力之下，两军是否会迎来残酷竞争，BAT又将如何站位？

无论是拒绝佛系还是高调上春晚，也无论平台方在当下一刻作何表态，就目前所见诸多迹象，已有足够充分的理由相信，快手上市节奏正在加快，入局各方更大力度的拼杀还在后头，2020年或将是短视频平台决胜之年。

正在放出大招的快手，能赢吗?