知乎去哪儿

编者按：本文来自微信公众号“PingWest品玩”（ID：wepingwest），作者巫冬，36氪经授权发布。

2017 年 8 月底，自媒体作者“恶魔奶爸”发布消息，表示今日头条出钱签了 300 多个知乎大 V 做内容，知乎的内容创作者被抢完了。

一时间，选择为了输出内容本身留在知乎，还是为了现金补贴出走今日头条，成为了当时创作者们热议的话题。两个基因截然不同的内容平台，也因此被短暂地与“真诚分享/现金激励”两个标签绑定了起来。

两年过去，今日头条的粉丝生态搭建了起来，也开始推出更细化的扶持计划，帮助打造 IP 和多元变现。而知乎则站在了对面，也开始改用现金奖励、流量位置和商业化渠道等方式来鼓励用户创作。

来知乎分享你的故事

2019 年 11 月 26 日，“知乎故事大赛”上线，每位知乎用户皆可报名参赛，要求分享自己亲身经历或见证过的真实故事，题材不限于职业故事、学习生活、爱情冷暖、家族悲欢等。知乎为这项比赛准备了 500000 元的现金大奖供 15 名获奖者瓜分，还有专栏、影视、出版等商业化权益。

知乎近年来被质疑最多的一点，早已被用户们改装为一句假 slogan：上知乎，分享你刚编的故事。故事大赛看起来正好像是一种带有官方自嘲精神的反击——既然都吐槽我们用户故事太多，那不如让你们看看好故事的价值。

赛事邀请的评委，有作家贾平凹、GQ 编辑副总监何瑫、《人物》杂志执行主编赵涵漠，还有编剧和其他媒体编辑，多半与故事或者特稿有关，这群人也确实懂得好故事的价值所在。

当天知乎几乎是把大部分最好的位置资源都给了这个项目。网页端右侧 banner 推广位放了导向参赛网址的海报；手机 app 端首页顶部栏从三项变成四项，增设“故事”页面；热榜前排是带火焰标志代表火热的关键词“职业故事”。

从首页进入职业故事档案，其中一半以上内容，是盐选专栏文章，需付费或充值严选会员方可阅读。而据 PingWest 品玩了解，“故事大赛”这个项目，正是由知乎内部的会员事业部负责。

表面上看，这似乎是一个砸奖金鼓励用户创作、为平台正名的项目，但追根溯源，其最终目的依然是引领用户到达职业故事档案里的盐选专栏，并寻求会员业务收入的增长。

知乎进军知识付费领域已有三年，如今相关内容囊括了 Live 讲座、读书会、杂志等。2019 年 3 月，知乎推出“盐选会员”，将此前分散的付费业务都集合到了一起，而背后的会员事业部则承担了一半商业化的重任。

但就在这个会员事业部门主导、以故事为主的页面中，还塞入了“直播”和“圆桌”的入口，尽管这些直播内容实际上与主题并不一定有高度关联，也并非该部门所负责的业务。

我能想到的最大可能场景，无非就是该项目的一大意义在于拉升会员业务，而直播也是一大获取收入的渠道，所以强行并到了一起。

商业化这件事，知乎是真的很努力。

求生欲强烈

外界所知道知乎第一次开始尝试新方向的时间是在 2016 年，上线了付费业务“值乎”和“知乎 Live”。那年也被人们称为知识付费元年，除了知乎，还有罗辑思维的“得到”、果壳的“分答”和喜马拉雅 FM 等等。

但其实知乎在新业务方面的尝试远早于这个时间。

2015 年 8 月左右，知乎在小部分重度用户范围中内测新社交产品“Groups 群组”，主要定位为兴趣小组，可进入讨论组群聊，也可以发布公开短内容动态。当时知乎在推出这款产品时或许没有太多商业化方面的考量，更多的是看到了平台用户除了创作长内容之外，还有轻量化内容分享和即时社交的需求。

同一时期，知乎日报也“进化”为“读读日报”，由用户人工分享推荐文章，与“即刻”类似。然而，Groups 核心功能与微信群和朋友圈重叠，而读读日报也没能成功，反倒是“即刻”后来成为了年轻人社区新秀。

新产品的用户社交关系链没能打造成功，但用户输出轻量内容和分享优质文章的需求依然存在，知乎回到了自己的主战场。

2017 年 8 月 25 日，知乎开始内测“想法”功能，用户可像微博和推特一样发短内容，也可以分享链接。这个功能的主要意义在于降低创作和消费门槛，鼓励用户进行更多分享，同时分散一部分的用户需求和注意力，使得定位偏严肃深度的问答和文章功能回归正常轨道。

（但在今年 6 月的 6.0 新版本中，该功能的一级菜单位置被取消，入口迁移到了底部中间的创作按钮。）

目前知乎面临的最重要难题有两个，一是用户构成下沉，专业创作者和内容流失，二是知识付费难成规模，商业造血能力受到质疑。而今年来知乎所做的大部分调整和尝试，都是为了解决这两个问题。

9 月，知乎小范围内测“圈子”功能。目录界面类似微博话题广场， 用户可在各圈子中发表短内容参与讨论，仅该圈子可见。同时，用户可更改自己的形象（包括头像、昵称、简介，甚至隐藏知乎账号），各个圈子的内容也不会整合到同一个账户上，不同于微博和豆瓣小组的个人动态全部可见。

分兴趣小组的形式跟当年的 Groups 也有点像，但这一次知乎吸取了经验，并没有另外做一个新软件，而是直接在同一个知乎 app 内并行两套帐号系统。

另外还有 1 月底，内测短视频 app“即影”；2 月，内测男生种草社区“CHAO”；8 月，启动 MCN 机构招募；9 月，内测“好物推荐”，可在回答中加入商品链接卡片；10 月，上线直播功能和“小蓝星推荐”榜单。

林林总总算下来，这一年知乎尝试了接近 10 个新方向。其中 MCN 和故事大赛有部分原因是为了增加优质稳定内容的贡献，此前的“机构号”也是同理，但其他大部分都是为了塑造种草社区，增加新信息流，以获得广告收入。应用商店上，知乎 app 的 slogan 甚至变成了“购物之前，先上知乎”。

频繁的新业务上线和产品迭代，显现出来的是这家公司急需商业化的满满焦虑感。

实际上，开辟新领域，寻找新的业务模式是每家公司在时代发展过程中的必经之路。微博今年推出了新社交产品“绿洲”和“ADA 社区”，前者主打图片社交，后者类似 QQ 秀，可虚拟换装试穿奢侈品，微信也推出了“好物圈”（知乎的“圈子”与此相似）。

今年广告市场现颓势，许多厂商的品牌广告预算有所下降，重导购销售的效果广告成为平台和创作者的一大主要收入来源。而除了不着急挣钱的豆瓣和作为腾讯关键入口的微信，社交产品都需要找到新的商业化渠道，这也是为什么今年看起来好像到处都在“小红书化”。

知乎的“进化”，有自身发展的需求，也有大环境的原因。

但你打开 app，顶部搜索栏左侧是直播，右侧“故事”页面中再现同一入口，而本属于第二屏会员功能体系的“学习清单”，又放在了首屏首页顶部。为了让你进入这两个有付费属性的业务，产品人员可以说是看到有个空位就往里填。

用户端的体验是，各功能入口逻辑混乱，而回顾到业务调整上，则是频繁地拆分、重组、整合、更名。你很难说清楚知乎有什么清晰的战略方向，一切看起来似乎都是各个部门在分别尝试，随即浅尝辄止。

小步快跑是试错的好方法，但知乎似乎从来都缺少一位管理者能下决策，让所有人跑到同一个赛道上。

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