互联网造神简史：从徐静蕾到李佳琦

编者按：本文来自微信公众号“字母榜”（ID：wujicaijing），作者 王雪琦，36氪经授权发布。

徐静蕾、姚晨……现在轮到李佳琦站在舞台中央。这个高喊“OMG!”5分钟卖掉15000支口红的瘦小男生，成为这个高举消费主义大旗的时代最醒目的一个标签，就像徐静蕾标签了博客时代，姚晨代表了微博时代那样。

一年以前，李佳琦还只是在美妆领域新晋的带货达人，口红一哥。如今，李佳琦登上GQ特稿，还作为主咖上了《吐槽大会》。

造就“李佳琦现象”的，与其说是用户，不如说是背后的平台。

淘宝是直播电商的先行者，早在2016年3月，淘宝直播就已经上线。这个领域率先引发大众关注的却是快手。

虽然2018年3月获得了淘宝APP的首页入口，淘宝直播DAU迅速突破千万。这一年双十一，最受关注的是快手红人散打哥通过直播1天卖了1.6亿元的货。

彼时的李佳琦，已经因为口红试色小有名气，淘宝也大力倾斜资源，甚至安排马云和李佳琦来了一场口红带货对决。尽管如此，李佳琦仍然没有“破圈”。

根据36氪的报道，2018年双十一结束之后，李佳琦的老板邀请淘宝直播负责人赵圆圆到公司，为李佳琦的前途出谋划策，赵圆圆给出的建议是，先去抖音扩大影响力，再从淘外把流量带回直播间变现。

此后的情节已经被讲述过很多遍，公司把李佳琦直播时情绪高昂的片段剪成短视频，在抖音播放后走红，抖音和淘宝的粉丝都迅速增长。

不过，在2019年年中的618，广受关注的还是快手红人的婚礼直播带货。

李佳琦的破圈时刻是双十一，这也是淘宝直播的主场。

今年双十一，淘宝直播得到了阿里空前的重视。“双十一”前夕的直播商家大会，淘宝内容电商事业部总经理玄德就公开表示，直播将成为淘宝内容生态划时代的节点。

早在年初，阿里巴巴集团董事局主席张勇和淘宝总裁蒋凡也分别表示了对直播业务的看好。

在倾注着阿里系大量资源的双十一，李佳琦和薇娅，从某种程度来说，就是淘宝直播的代言人。

在整个双十一期间，普通用户薅羊毛、剁手之余，围观的重点就是这两位谁将登上“淘宝直播带货第一人”的铁王座。

对淘宝直播来说，不管谁是最后赢家，双十一过后，它都是最大的赢家。

借助双十一的时间节点和阿里系的资源，淘宝直播完成了一次造神运动，也成功地从快手抖音处，抢回了作为直播电商的关注度。

李佳琦的热度还在攀升，直播间里不乏各种知名品牌的身影。

以前，这些品牌热衷于投放“钻展”、“直通车”等淘宝APP内“硬广”位置。如今，这些营销预算开始走向直播间。对品牌来说，“李佳琦”也只是营销新时代的一个广告位。一定会有人成为这个广告位，李佳琦幸运地成为了那个人。

从徐静蕾到姚晨，再到李佳琦们，他们都曾是某个特定时代的神话，但造就这种神话的，往往是背后的平台，平台需要典型案例扩大影响力，而这些“神话”，正是平台最有利的营销武器。

在造神方面，淘宝是个新手。互联网领域，最熟练发动“造神运动”的，还是新浪。

2007年7月18日，徐静蕾在北京工人体育场的BANK酒吧办了一个酒会，庆祝自己的博客访问量过亿。参加这个酒会的娱乐圈人士并不多，站台的嘉宾大都来自媒体圈。

“老徐的博客过亿是具有历史意义的事情”， 时任新浪总编辑的陈彤在庆祝现场如是说，他还提到，经过多方的考证，徐静蕾的博客在当时是世界点击第一的博客。

陈彤坦言，徐静蕾博客点击率快速过亿的一个原因正是新浪的支持。

2005年，新浪开始大力发展博客。陈彤提出了“名人博客”的概念，邀请了韩寒、徐静蕾、李承鹏等人入驻。

其中，明星博客是重要的产品之一，明星往往拥有较高的公众识别度。然而一开始，这个产品发展很一般，行程繁忙的明星，很容易把博客变成自己的行程公告板。

直到老徐博客横空出世，2005年10月底，徐静蕾推出老徐博客，12月底，点击量就突破了400万。

相比于其他明星的博客，徐静蕾的博客更加生动，不仅记录各种日常生活和工作的片段，甚至还愿意主动讲述自己的私人生活。

刚开博客不久，徐静蕾就发了一篇名为《初恋》的博文，回忆了自己的初恋。

“我连当时他是做什么的都说不出来，但我的确非常爱他……见他一面等到他的一个电话都是生活的全部意义……再见面时，就说分手，无论如何都不说原因。然后就真的结束了，之后的心情我不想再描述。”

这篇文章发布之后，热度攀升很快，甚至有媒体专门联系徐静蕾采访此事，“我的初恋，真的很失败”，徐静蕾对重庆晨报记者如是说。

在“老徐博客”产生的收益应该归谁的问题上，徐静蕾还曾经和新浪产生过分歧。在徐静蕾看来，“老徐博客”的广告应该和自己的经纪人谈。

但陈彤不这么认为，他觉得，博客上的广告应该属于网站，因为网站为了提供博客服务，付出了大量人力和财力。

据央视《经济半小时》的报道，当初为了邀请名人入驻，新浪博客的编辑就像推销员一样，天天给各界名人打电话，拒绝者甚多。最初接到邀请，徐静蕾并没有很积极，最终参与的原因是，看重了新浪的影响力，认为这也是自我宣传的方式。

成为博客女神后，徐静蕾和新浪获得了双赢。

虽然文笔不及韩寒、李承鹏的等人，但徐静蕾还是借助老徐博客拥有了才女的标签，日后转型导演、制片人等，无不是在这个标签的基础上添砖加瓦。

与此同时，徐静蕾也成了新浪博客的一块金字招牌。

老徐博客的走红，也引来了其他明星的积极参与。2006年2月，徐静蕾博客开通112天后突破1000万访问量的同时，李冰冰的博客访问量也迅速增加。

2006年7月，徐静蕾突然在博客宣布，自己的新网站鲜花村将开始运营，博客的文字和图片也会同步更新。这一度被解读为“自立门户”，但从结果来看，徐静蕾显然高估了自己的个人影响力。

微博时代来临后，陈彤也带来了博客时代的打法，邀请名人入驻，快速形成品牌和舆论效应。

陈彤曾在多个采访中表示对明星战略的信心，他指出，在Twitter能获得持久关注、拥有最多粉丝的，也是娱乐明星为主。

这次被平台挑中，跟平台互相成就的，是姚晨。姚晨是微博的种子用户，2009年9月1日入驻了微博。

姚晨一度被称作“微博女王”，一个重要原因，因为她的粉丝数量在微博一度排名第一。500万，900万，1000万，1500万，2000万，姚晨的粉丝数量每一次增长都备受关注。

用户初次使用微博时，往往是选几个兴趣方向，由微博推荐一些领域内的关注对象。明星娱乐的方向原本就是关注焦点，而积极活跃的姚晨，通常会成为该领域被推荐的大V。

2012年底，谢娜的微博粉丝数量超过姚晨。2018年4月，谢娜更是成为首位粉丝数量破亿的微博用户。

争议也随之而来，不少声音质疑谢娜的粉丝中有大量的僵尸粉。一个论据是，谢娜虽然拥有大量粉丝，但单条微博的转发评论点赞数量却并不算高。

谢娜最近的十条微博中，点赞数最多的一条也只有16万，其他的基本都在5万以下。而一些粉丝数量远不及谢娜的当红艺人，比如今年爆红的肖战、王一博，最近十条微博的点赞数量都是百万级别。

早在2011年，扬子晚报就曾调查过购买微博粉丝的产业链，仅花3元就购买了1000多个粉丝。

事实上，如今不论在营销圈还是粉丝圈，衡量一个微博大V影响力的标准早已不是单一的粉丝数量，这侧面也印证了粉丝数量中存在的水分。

虽然粉丝数量早已被谢娜超过，但姚晨作为微博女王的影响力并没有立刻转移，一个原因或许是，当初的姚晨，更符合微博官方的整体调性。

最初几年，姚晨在微博的表达定位，与微博自身的定位非常贴合。

她一直积极地评论各种社会热点事件，从2012年夏天的温州动车事件到公开三公费用（公款吃喝、公费出国、公车购置及运行费），都能看到姚晨的发声。

姚晨甚至还因为北京出租车是否应该调高价格与环球时报主编胡锡进展开论战。

2012年初接受金陵晚报采访时，姚晨戏称，自己的微博已经成为上访处，每天通过微博@她、给她留言、发私信的人多达四五千人，其中大多都是陈述各种冤情错案。

“姚晨就胜在她的互动，她什么事情都积极参与”，微博曾经的公关负责人纪芸接受南方都市报采访时曾如此表示。

2014年微博登陆纳斯达克，姚晨也出席了敲钟仪式，跟新浪微博CEO曹国伟站在同一排。

回报也是丰厚的。

尽管早已不是娱乐圈第一大V，“微博女王”仍然是姚晨职业生涯的重要标签，南方人物周刊甚至专门做过一起“公民姚晨”的杂志封面。

2011年初，姚晨和凌潇肃通过媒体宣布结束了婚姻关系。此前，两人的爱情故事广为传播，凌潇肃也经常出现在姚晨的微博中。

离婚事件很快引发了社会热议，对明星来说，离婚通常意味着一次形象危机，从传播角度而言，姚晨在这次离婚事件中几乎全身而退，其中，微博作为重要的传播渠道，功不可没。

被平台造出来的“神”，没有了平台加持，也会逐渐暗淡。

2018年11月30日，网易博客正式停止运营，用户可以将数据迁移到网易LOFTER，一款轻博客产品。作为领头羊的新浪博客虽然仍在运营，但影响力远不及微博以及微信公众号。

自从2010年以“微博”形式为代表的社交媒体兴起之后，博客就开始逐步衰落。

而徐静蕾的才女人设，离开了博客的语境，重回老本行影视，也开始立不住脚。她身兼导演、编剧、主演多职的电影《有一个地方只有我们知道》，在豆瓣只获得了4.9的评分。

而姚晨，在微博推出半年可见功能后，也很快把自己的微博设定成了半年可见。那些关于公共事件的发声，大多被锁了起来。

如今，“微博女王”的称号虽然还会被提及，但这更像是一种对过往业绩的表彰，而非对现实的描述。毕竟如今的姚晨，不论是粉丝数量，还是上热搜的次数，都算不上最当红的艺人。

当微博通过成为娱乐中心二次崛起时，公民姚晨不再是最重要的招牌。新的招牌是一茬又一茬的小鲜肉们，他们拥有愿意把偶像一条微博评论或者转发1亿次的死忠粉丝。

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