拼多多急需李佳琦

编者按：本文来自微信公众号“文娱商业观察”（ID：wenyushangyeguancha），作者 赵炯，36氪经授权发布。

当直播的热风刮遍各大电商平台时，拼多多似乎是个独特的存在，不慌不忙，围观在旁。

然而这份气定神闲在上周被打破。

11月28日，母婴大V“小小包麻麻”开启了拼多多平台上的首场直播，共推荐16款产品，包括美妆、食品保健、日化等。开播15分钟，观看人数达15000人，半小时后，小小包麻麻”称已经卖出1000件产品。截至到当晚22时30分，观看人数突破10万人。

与淘宝直播动辄上千万人的观看人数和上亿的成交额相比，无疑拼多多的直播首秀效果不尽人意，但是这种尝试的价值是值得肯定的，对于拼多多来说，直播这一环是必须要补齐的。

“拼多多版“电商直播怎么玩？

整体来看，本次拼多多的直播电商试水可以说有三大亮点，分别是流量入口、用户拉新、轻运营模式。

不同于淘宝直播独立APP、京东的一级直播入口，拼多多并没有为直播单独做一个单频道，也没有为它贡献APP首页中心推荐位，而是在“百亿补贴”的子频道里放上了醒目的“好货直播“入口。

之所以放在该频道下，其实有拼多多的深意所在。“拼多多把直播电商放在“百亿补贴”频道下还在于为货品打上质量保证烙印。此前拼多多推出“百亿补贴“频道的意图很明显，不图销量和收入，最大目的就是洗掉自身长期已久的山寨标签。

由此可见，拼多多从伊始就为自己的电商直播走上规模化、正规化在铺垫，可谓用心良苦。

另外在用户拉新上，拼多多本次直播电商回到了它最熟悉的打法上——微信裂变拉新。

用户进入“好货直播“后，后台其实连接着微信小程序“好货内购”，在小程序预约直播成功后，用户便会收到 “组队看直播”的活动提示页面，玩法依然是“熟悉的味道“：用户每3人即可成团，每成功邀请2位好友加入直播观看后，每人便可以获得直播商品的5折专享券。

很明显，在用砍价链接实现海量的用户积累后，拼多多还是没有放下心心念念的社交裂变拉新玩法。此次，它依旧试图踩在微信流量的肩膀上，为其尚未开垦的电商直播蛮荒地浇水灌溉。

到这里，就不难看出拼多多选择“小小包麻麻”的原因了——后者公众号粉丝已突破800万，整个新媒体矩阵粉丝超2200万，月收入1.2亿，在微信生态里拥有强大带货能力。

值得一提的是，“小小包麻麻“此次在拼多多的直播中，全程自己带货，带内容，而拼多多只负责提供平台。

或许持有谨慎态度，拼多多的首次直播电商试水选择了这种相对较“轻”的模式，即只搭建框架，内容与货物供给都由合作方提供的模式，不过这种“轻”直播电商模式其实也与拼多多自身较“轻”的社交电商模式相互吻合。

可以说，面对直播电商这片红海，拼多多回归到最原始的社交裂变打法，用搭建框架的轻运营模式吹响了进军直播电商的冲锋号。

为何拼多多需要电商直播？

事实上，拼多多进军直播电商也在意料之中，刚刚过去的秋天无疑已经成为拼多多的“多事之秋”，直播电商成为它破局的进击之举。

11月20日，拼多多第三季度财报发布，无疑再次雪上加霜。

财报显示，今年第三季度拼多多营收75.1亿元，截至2019年9月30日的12个月期间，GMV为8402亿元人民币，年度活跃用户数达5.363亿，该三大核心电商数据增速创历史新低。

同时，拼多多第三季度的净亏损达23.350亿元，同比扩大112%。

增速放缓、亏损扩大，拼多多没能完成市场预期。资本迅速做出反应，开盘后其股价一度大跌25%，创下IPO以来最大单日跌幅。

当商业变现能力进入瓶颈期，资本开始产生质疑时，拼多多需要用新的故事、新的翻身仗来证明自己。

在这种形势之下，推出直播电商成为了拼多多急需证明自己的有力武器，我们分两个维度来看。 

（1）海量用户聚集成形，电商直播释放更大商业价值

第三季度拼多多活跃买家数已经达5.36亿，虽然落后于阿里的7.85亿，但已大幅超过京东的3.34亿。

此时的拼多多需要、也能够用更大效率的变现工具撬动买家潜在消费力，为增速放缓的GMV再次点燃一把火。

电商直播无疑是这道旺盛的火焰。

数据显示，今年“双十一”期间，淘宝有超过10万商家开通直播，全天直播带动成交额超过200亿元。

另外，腾讯直播在微信上的成功经验，也让拼多多看到小程序直播的可操作性。

今年4月份，腾讯直播悄然在微信开通小程序直播电商通道。随后时尚类头部自媒体“她读”开启公众号电商直播首次试水，结果创下直播2小时，在线观看人次达到11951次，订单数1228笔，转化率高达18.32%的出色成绩。

显然，淘宝直播的巨大消费推动力与腾讯直播的前期探路，让拼多多把目光锁定了在“小程序+电商+直播”上。

（2）延长用户逗留时间，拉高消费频次

前面提到，拼多多用户活跃度增速在下降，其实这是拼多多前行路上必然会碰到的一道坎。

虽然前几年拼多多凭借社交电商的高传播性迅速崛起，但是这种模式也有双刃剑的另一方面，即用户留存时间短，黏性弱。

今年10月31日，与拼多多争夺下沉市场的京喜正式接入微信一级入口，虽然其用户活跃度不及前者，但在微信层面上京喜却获得了比拼多多更大的流量扶持，拼多多的用户活跃度在某种程度上被进一步分散。

面对活跃度降低的窘境以及京喜的威胁，直播电商为弥补拼多多这一缺陷提供了思路。有业内人士称，直播电商其实是社交电商的一个侧面，它是在流量逐渐见顶后的挖掘存量的新型销售模式。总之，直播这种边看边买的模式将有助于提高拼多多的用户粘性和消费频次 。

进军电商直播，拼多多能否讲好新故事？

理想很丰满，现实却很骨感。虽然从拼多多首次直播试水的迹象来看，它想打一场正规化且有准备的长期仗，但此时直播电商这块竞技场早已变了天，对于此时入局的拼多多而言形势并不乐观。

（1）各大电商、社交巨头已经形成直播护城河

首先在过去三年，淘宝、京东、抖音、快手、蘑菇街等电商或短视频平台都相继推出电商直播业务。他们通过争夺大量的MCN机构，孵化出众多头部主播。

更为关键的是，当整个互联网流量红利逐渐消失后，这几大平台内部的电商直播流量已经高度商业化，并且形成了庞大的私域流量，各家平台的电商直播护城河已经形成，拼多多此时再去竞技场的流量池中“分得一瓢饮”可以说相当艰巨。

（2）头部网红难孵化， 联合MCN优势不明显

其次，电商直播从0到1中很关键的一步是要培育出爆款的头部主播。

一方面目前市场上头部带货网红高度集中化，贡献了绝大数流量，另一方面头部网红能产生带动效应来带动整体发展，比如李佳琦、薇娅火热后淘宝主播的人数增长明显加快。

但网红孵化已经越来越被证明存在极大的不确定性。“网红制造工厂”如涵在今年登陆纳斯达克后股价一路下滑，资本市场对其“网红自营、批量生产”的模式产生怀疑。事实证明，如涵已经在缩减网红自营业务，转而大力发展第三方服务业务。

如果拼多多同样走自我孵化网红的道路，显然将会是一条艰难的道路。

另外，如果拼多多另辟蹊径走MCN入驻的模式，它将在消费与广告容量两个维度上与淘宝、抖音、快手产生正面竞争，但其在这两个维度均不占优势。

（3）电商直播监管愈发严苛

前几年，网红带货市场监管相对比较宽松，直接造成了各种乱象的诞生。

从卖假货的网红诈骗，到头部网红带货翻车，乱象迭生后市场对于电商直播行业的监管呼声越来越高。

今年10月17日，国家市场监督管理总局宣布将严查网红带货，各大官媒也纷纷发声强调需要出台相关措施规范当前的电商直播行业。

在监管逐渐加强的大环境下，拼多多出击电商直播将会背负更大压力。

这样看来，当下的电商直播节点对于拼多多似乎并不友好，但也并非没有突围之策。中小品牌、供应链将成为拼多多打开直播电商的有力武器。

（1）针对中小品牌进行流量扶持、资源补贴

去年12月，拼多多正式宣布推出“新品牌计划”，预计扶持1000家覆盖各行业的工厂品牌，助力中小微企业实现转型升级，帮助他们更有效触达3.86亿消费者。

在该计划下，中小品牌或许可以成为拼多多突围直播电商的一个通道。因为相对来看，此前头部大V跟大品牌是淘宝直播的主力军，直到今年淘宝直播才开始对中小主播及商家打开资源扶持大门，无疑对于拼多多来说中小品牌还在存在着竞争机会。

（2）跳开电商直播以“人”为主的固有思维

前面有提到，“小小包麻麻”在拼多多的首次直播是自带货与内容，拼多多提供平台。据悉，未来拼多多布局电商直播都将按照货品分类的模式进行主播培养。

显然，拼多多避开了淘宝直播先孵化红人，再寻求供应链的固有模式，跳出“人货场”中以人为主的固有思维，以供应链即“货”撕开电商直播新机遇。

目前来看，各大电商、社交平台的电商直播中鲜有以供应链为主的模式，拼多多能否借此打一场胜仗尚不得知，但不失为一种避开主力军的新思路。

结语

当电商直播如火如荼发展了3年多时间后，如今拼多多才以一个晚辈的身份闯入到这片竞技场中。

此时的它，面对的是头部玩家淘宝、京东，以及抖音、快手新秀圈地自治的红海。如何发挥自身优势，如何另辟蹊径从强大竞争对手中突围，这份严苛的考卷拼多多才刚刚开始作答。

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