走路、睡觉都能赚钱的“网赚”模式快玩不下去了

编者按：本文来自微信公众号“阿尔法工场”（ID：alpworks），作者孙嘉宝，36氪经授权发布。

导语：“网赚模式”的结局，在共享单车的故事里早就写好了剧本。最终是更大的平台笑到了最后。

“看新闻、刷视频、看广告、走路、睡觉……轻松直接赚钱！”这是风靡一时的“网赚模式”的典型话术。

所谓“网赚模式”，就是用现金奖励鼓励用户登录、拉新、增加停留时长，然后再把用户的点击或者注意力贩卖给广告商。

网赚圈中最有代表性的“读新闻赚钱”趣头条(NASDAQ:QTT)，2019年第三季度财报显示，公司净亏损8亿元人民币，相比于二季度5.6亿元的亏损进一步扩大。其股价也由上市时的最高20.39美元，一路暴跌至2.8美元。市值蒸发达三分之二。

种种迹象显示，“网赚模式”已接近其商业周期的拐点。

01 本质是游戏平台

出身盛大网络广告业务的趣头条创始人谭思亮，曾总结过一个财务模型：“M”指用户产生的广告收益，“N”代表对用户的激励，只要“M>N”，公司就能赚到钱。

这颠覆了内容行业的传统商业模式：先用好的内容维持平台的专业性与影响力，以此获得用户数量和粘性，再用这些数据拉来广告商投放。

这个模式首先需要好的内容来吸引用户。

而趣头条所代表的“网赚模式”，绕过内容壁垒，把获客直接当作了一种商业模式。平台直接把钱给到用户，一边跟用户说自己有钱，一边跟广告商说自己有用户。平台充当流量搬运工的角色，赚取其中差价。

所谓的内容，在这个商业模式之中并不重要，只是作为一种交换的介质的出现。与其说是内容平台，不如说更像一种低质但能赚钱的游戏平台。

“网赚模式”的产品专为下沉市场用户设计，而且牢牢抓住了这一部分人群的特点：生活单调，娱乐方式少，线上“杀时间”需求突出，愿意用时间换取现金奖励。

可以这样说，在互联网红利消退的今天，在流量和广告收入进一步向BAT巨头集中时，这是小公司从下沉市场寻找到的最后缝隙。

“网赚模式”这套玩法最初被证明是成功的：上线一年时间，趣头条就在OPPO、VIVO应用商店排行榜冲进了前五；上线两年半，趣头条2019年Q1日活就达到了3750万，进入了与新浪新闻和网易新闻比肩的第二梯队。

“网赚模式”让趣头条先后获得腾讯、阿里巴巴、人民网等众多资金的加持。其从创立到上市只用了短短2年时间，比同样面对“下沉市场“的拼多多，上市速度还要快1年。

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02 没有护城河

但事情远非这么简单，这种商业模式有一个致命的缺陷，就是相比其他投入更高的商业模式（例如内容、技术、资金），它没有护城河，太容易被模仿。

各种网赚平台的大量出现，会争夺用户在老平台上的注意力，进而导致用户忠诚度的下降、获客难度增大，连带影响广告营收的增速。

趣头条火了以后，很多各种类型的网赚平台都出现了——走路、睡觉、喝水都能够赚钱。

在“走路赚钱”的步多多APP上，用户通过走路积累步数，或者做额外的任务，换得虚拟金币，然后按一定兑换比例提现。

而在“睡觉赚钱”的睡觉赚APP上，用户每晚睡够8小时，可领取“睡泡泡”奖励；每日签到、抽奖可兑换金币，然后提现或兑换礼品。

还有“喝水赚钱”的水宝宝，用户把每次喝水的毫升和次数进行打卡，达标的用户可以领取整点奖励、用户每日达标奖励、随机奖励。

不仅是创业公司，巨头也纷纷入场了。

今日头条推出了“看文章赚钱”的头条极速版，这款针对下沉市场的APP的安装包只有4.7M（普通版有22.8M），可以支持低端手机。抖音极速版显然是主打“看短视频赚钱”。 

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此外，腾讯、百度、凤凰、搜狐也纷纷推出极速版APP，跟着趣头条玩起了“网赚”的套路。 

网赚平台的供给增多，直接的结果就是用户的注意力变得越来越贵，迫使网赚平台使用更高的成本来获客。

以趣头条为例，其三季度用户获取成本为人民币7.883亿元，与上年同期相比增长48.1%。用户互动成本为人民币5.361亿元，与上年同期相比增长11.5%。 

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更高的获客成本，换来的却是放缓的新用户增长速度。

第三季度，趣头条日活跃用户为4210万，较去年同期的2130万增长97.7%。这个增速较今年Q1、Q2，231.5%和207.6%的增速，增速已经减半。

更重要的是用户时长也停滞不前。

财报显示，趣头条三季度每个活跃用户平均日消费时间为61.3分钟。之前从去年Q3到今年Q2分别为55.9分钟，63分钟，62.1分钟和60.0分钟。

为了保证增长，趣头条仍然要投入很高的成本来获客，这就不难理解为何趣头条的亏损会进一步扩大。

三季度趣头条的广告和营销营收为人民币13.816亿元，同比增长54.1%，相比于上一季度的188%，增速也同样减半。

根据前面所说，趣头条的故事是只要“M>N”，公司就能赚到钱。（“M”指用户产生的广告收益，“N”代表对用户的激励）

现在的情况却是：N不能停止，一停模式就逻辑破坏了，可预见的是N还会一直涨，而且必须涨；而M由于平台之间竞争的原因，很可能会下跌。

故事似乎讲不下去的。

03 和共享单车殊途同归

“网赚模式”就像一场久违的资本狂欢，巨额的风险资本源源不断地投入到里面，让它在短短的一两年时间内迅速地“成长”。

目前看来，平台供给增加，获客难度增大、广告营收增速放缓、以及亏损扩大的逻辑不会改变。

这种行业性质意味着，一旦进入存量搏杀，小公司断无生存下来的可能。

当小公司撑不下去时，对趣头条这样的先发平台也见不得是好事。一旦风口过去了，投资人会担心，网赚模式会不会永远不能盈利了？

这样的故事，在共享单车的结局里早就写好了剧本。最终是更大的平台笑到了最后。

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