社交电商淘集集生于撒币，死于烧钱

编者按：本文来自微信公众号“电商在线”（ID：dianshangmj），36氪经授权发布。

文/杨泥娃

编辑/斯问

社交电商淘集集终究还是暴雷了。此刻距离它坐上下沉市场这艘火箭的日子，才刚过一年。

12月9日凌晨，淘集集CEO张正平发出了一封道歉信，这一次，真的是无力回天了。

10月中旬，张正平就曾发出道歉信，那回是为了挽救公司，不惜与商家签下“生死状”，待公司重组完成，陆续返还货款。

事实证明，重组失败了。

从诞生到破灭仅用了一年，淘集集几乎用行动证明了，什么叫“生于撒币，死于烧钱”。

产品经理出身的张正平一定想不到，破产居然成了淘集集出圈的最终归途。实际上，这家五环外起身的社交电商，也曾叫板拼多多发出拒绝“商家二选一”的呼声。

拼多多身后，有着许多社交电商徒子徒孙，淘集集算得上成绩优异的，但绝不是死的最快的。当资本大潮逐渐退去，五环外谁在裸泳，正在浮出水面。

空荡的办公室和失踪的张正平

12月9日凌晨的一条微博，却让上海五牛控股大厦的保安比往日多了几倍，门口更是聚集了数辆警车。

宣布破产的淘集集总部就坐落于此，办公室所在的26、27层已经空空荡荡，员工休假，办公用品悉数搬空。唯独一楼的大门外，聚集了前来讨债的商家。

张晨（化名）对这个大楼已经很熟悉，2个月前，他就与一批商家到此签订了并购重组合同。

2个月过去了，距离拿回全部货款还遥遥无期，昨天却突然看到公司倒闭的消息，一夜没睡的他，连夜从广州赶了过来。

据张晨介绍，目前其在淘集集上的货款超50万元，均不能提出。

“10月8日后，货款后台显示平台在打款，但金额都是几十几百，这些货款因为数额太小，自己也不知道到底有没有到账，数额上千的货款都没有打过。”张晨说。

“当时觉得告到法院鱼死网破也拿不回钱，还不如签了协议，等着后面的重组。”张晨身边站着同样来自广州的商家，回忆起2个月前签协议的画面，还有些唏嘘。

值得一提的是，就在一个星期前，淘集集在微博发布公告称，已经与国内大型集团顺利签署股权投资协议，目前处于等待打款阶段。

一个星期的时间，淘集集的商家等来的却是空荡荡的办公室和张正平的失踪。

一个月亏2亿，生于撒币，死于烧钱

淘集集的前身叫“闪电特价”，做特价起家，目标客户群是小镇青年。正如它的原名一样，淘集集可谓是闪电般发展，又流星般滑落。

「电商在线」查询企查查，淘集集是上海欢兽实业有限公司旗下的一个社交电商平台，凭借低价主打下沉市场，以“疯狂补贴”“一元拼团”“亏本上新”之类的促销，用比拼多多更低价的模式面向大众。

2018年8月上线，开局极为顺畅。成立2周就获得了200万元的销售额，上线2个月，就完成了4200万美元的A轮融资，上线3个月MUA（月活用户）就达到1132万。

今年6月，淘集集完成B轮融资，投资方包括DST、老虎基金等明星风投，估值8亿美元，俨然一个破土而出的独角兽。

在以天来计算的互联网风口，一个夏天就足以改变一切。今年9月，淘集集因拖欠商家货款，累计亏损近16亿元，每月亏损超2亿元的营收数据令人触目惊心。

实际上，淘集集就是一个传统意义上的社交电商。平台提供涵盖服饰鞋配、母婴、家纺、数码、食品等生活用品，在拉新和营销上，和拼多多采用了一样的玩法，用户邀请亲友参与拼团，满足人数要求后可享受低价购买的权利。

为了鼓励拉新和完成社交关系的裂变，淘集集还设计了一整套“现金补贴+分销返利”体系。除了用户购买获得返现外，淘集集还采取了类似“趣头条”的用户增长方法，通过购买分享行为获得金币提现，平台口号为“买的多，赚得多”。

疯狂撒币成效颇丰，仅一年时间淘集集积累了1.36 亿用户，官方宣称拼多多获得这个数量级的用户花了 22 个月。

虽然淘集集在撒币上有着“拼多多”+“趣头条”的豪气，却没有两者相似的命运。

官方数据显示淘集集的商家超过10万，但从今年7月份开始，他们却无法从平台提现了。

由于融资不顺，淘集集不惜挪用商家资金来饮鸩止渴，直至爆发了今年10月的那场商家集体讨债事件。

据采访到现场维权商家的媒体报道，有商家粗略算了一笔账，包括商家欠款在内，再加上拖欠供应商和代理商的，淘集集的资金缺口可能超过20亿。

如此计算的话，包括挪用商家的20亿货款以及启动资金和在资本市场的两轮融资，淘集集在下沉市场烧掉了30亿人民币，几乎是倾尽所有。

融资失败，不能背锅

在张正平10月份的公开道歉信中，他将错误归结为将过多的时间花在了融资身上，想通过融资款来解决当前增长的问题，在策略上选择了继续亏损获取用户。

一句融资失败就能为淘集集的结局背锅吗？

答案自然是否定的，恐怕引起融资失败背后的原因，才是主导这场结局的真相。

“特别便宜，套路特别多”，李杨曾用淘集集购买过衣服，但收到货却与图片反差很大，申请退货等了4天才有客服来联系。

在各种社交平台搜索淘集集，关于平台的口碑和分享几乎都是负面信息。

“淘集集靠营销方式拉新，并没有完全建立起自己的核心优势。”

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青对「电商在线」表示，前期靠补贴，数据增长太快，但消费体感不佳用户留存差，付款方式冗长给商家形成一定压力，连锁反应下，导致了后续的暴雷。

实际上，在资金链出现问题后，淘集集也尝试通过改变业务模式自救。将过去拉新效果最明显的“一元集市”、“限时秒杀”、“砍价免费拿”等业务全部下线，但如此一来，淘集集与普通的电商平台相比毫无优势可言。

“与拼多多的用户重合度达50%，这个比拼多多还下沉的电商平台，之后自然会面临用户活跃度逐渐回落。”莫岱青说。

似乎一直以来，淘集集在面临重大变革的时候，都不是通过业务自救，而是寄希望于大型集团接手来进行重组。综合此前媒体的报道，张正平曾找过阿里、美团、字节跳动等互联网平台，然而没有一家集团愿意接手这样一家口碑差、用户增长空间小且负债累累的平台。

流水的社交电商，铁打的下沉市场

对于社交电商来说，下沉市场无疑是一座金矿，根据《2018中国社交电商行业发展报告》，2018年中国社交电商市场规模预计将达11397亿元，较2017年增长66.73%，预估到2020年社交电商市场规模或将达3万亿元。

2018年社交电商成为资本的宠儿，拼多多、云集、蘑菇街等社交电商的上市更是将社交电商推上舆论风口。

在拼多多围猎成功后，下沉市场成为了各路资本和流量的角逐之地，“现金红包”、“0元帮砍”、“购物返利”、“拉新返佣”……烧钱换用户也烧出了各种花样。 

但下沉市场有自己的规则，与一二线城市追求品质的白领们不同，他们有兴趣的只是红包，不管平台玩法怎样，如何“薅羊毛”才是下沉用户正确的打开方式。被亲朋好友拉来的下沉用户忠诚度不高，平台补贴一结束也就意味着用户的逃离。

2019年，当初拔苗助长的社交电商，遭遇前进路上的一次成长教育。

云联惠、悦花越有、云集品、未来集市……已经退场的社交电商榜单中，又多了淘集集的姓名。

某种意义上，淘集集的暴雷，也撕开了下沉市场的一块遮羞布。当资本裹挟着创业者，不断借小镇青年来讲故事，昔日的下沉新贵们并没有想象中顺风顺水。

社交电商，怎么了？

淘集集创始人张正平在致歉信中写道：淘集集有着超过1.3亿注册用户，获客成本高，亏损主要集中于此。淘集集的严重亏损，反映社交电商烧钱圈地的模式即使在短期内获得很大规模的用户量，没有合理经营，也只能是昙花一现的虚假繁荣。

当这张失意榜单的姓名越拉越长，毫无疑问，在下沉市场单纯靠烧钱拉用户的时代结束了。

电商平台朝着寡头的趋势发展，则慢慢成了现实。阿里重启聚划算，京东拼购改名“京喜”，并入驻微信一级入口“九宫格”。曾以补贴、低价打开社交电商市场的拼多多还走在快速狂奔的路上，它的徒子徒孙们似乎只模仿了“百亿补贴”，却并未抓住其背后核心的厂销模式。

仅靠烧钱，运营模式在大量的社交电商纷纷上线的时代，并没有独特的优势，大多数社交电商死在了成为拼多多的路上。

目前，淘集集的APP仍在正常运转，封面还挂着“双12”促销的标志，昨天凌晨的一条微博已经给平台按下暂停键。

而比商家们更焦灼的，还有继续怀揣“烧钱”梦的创业者们。

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