营收增速放缓，阿里、京东巨头夹击下寺库能否在下沉市场突围？

来源：异观财经

作者：炫夜白雪

近日，寺库（NASDAQ:SECO）发布了截至2019年9月30日的第三季度未经审计的财务报告。从三季度整体成绩来看，寺库的表现还算不错，但也需要注意的到，寺库的GMV、订单总数在环比增速上都有所放缓。

寺库财报数据分析

（一）、GMV、订单总数、活跃用户稳定增长，同比增速较前两季度有所放缓

寺库最新财务数据显示，第三季度，寺库GMV达到36.61亿元，较上年同期的21.95亿元，增长66.8%，低于一季度的97.1%和二季度95.9%的同比增速。

（数据来源：财报）

寺库采用线上下线融合的方式来讲“新零售”的故事。异观财经在梳理寺库相关财报时发现，其GMV增长主要来源线上，线上GMV贡献占比从2015年度的78.7%，上升到2018年度的96%。寺库线上渠道主要包含移动应用、寺库官方网页等渠道。

（数据来源：年报）

报告期内，寺库活跃用户增长58.7%至48.25万，上年同期为30.40万。活跃 用户同比增速较前两季度也有所放缓，前两季度活跃用户数同比增速分别为89.6%和67.7%。报告期内，寺库订单总量由去年同期的59.44万增至103.53万。

（二）、95%以上营收来源于奢侈品售卖

寺库第三季度总营收为人民币19.416亿元，较上年同期的15.724亿元，增长23.5%，较上个季度的17.121亿元，增长13.4%。寺库营收来源有商品销售、市场和其他服务两大版块。其中，奢侈品售卖是寺库主要收入来源。

异观财经通过梳理寺库2015年Q3至2019年Q3财报数据发现，虽然其主营业务已涉及寺库商业、寺库金融、寺库智能和寺库社群等板块，但奢侈品商品售卖依然是其核心业务，营收贡献超在95%以上。

（数据来源：招股书&年报&财报）

寺库表示，营收增长主要归因于我们业务的持续扩展，我们丰富的商品和SKU产品以及创新有效的营销活动推动了该期间活跃客户总数和订单总数的增长。

三季度，寺库净利润为人民币6210万元，同比增长38.3%；非美国通用会计准则计算的净利润为人民币6470万元，同比增长32.0%。

三季度，寺库营业支出为2.345亿元，同比增长17.6%。其中，营销费用为1.108亿元，与上年同期基本持平；技术和内容开发支出2620万元，同比增长23.6%。

（数据来源：财报）

异观财经发现，寺库第三季度营销费用环比有所减少，但研发投入却稳定增加。对科技的投入反过来又提高了寺库的运营效率，从而使得营销费用减少，三季度营销支出同比几乎持平。

 奢侈品电商“战火”延伸至下沉市场

近年来，随着中国居民个人收入的持续增加，中等收入阶层队伍在不断壮大，8090后消费力凸显，也在某种程度上推动了奢侈品市场快速增长，中国已然成为第一大奢侈品消费国。

奢侈品电商正在成为中国电商的新战场。垂直奢侈品电商经历一轮洗牌之后，随着8090后消费力的显现，阿里、京东等流量巨头纷纷与各大奢侈品牌、海外奢侈电商展开合作，得益于自身的规模、流量优势，瓜分着高端时尚资源。

2017年6月，京东就以3.97亿美元入股Farfetch，成为其最大股东，经由Farfetch，京东拿到不少开云集团、Burberry集团的品牌；同年10月，承接奢侈品业务的Toplife正式上线，并构成京东时尚重要一环。

2017年，天猫推出Luxury Pavilion。此外，阿里巴巴与历峰集团旗下奢侈品电商YNAP成立合资公司，这意味着阿里巴巴间接地获得了近千个时尚品牌的授权。

电商的快速发展，让品牌对线上售卖的态度发一些转变，但是从总体上看，奢侈品巨头依然倾向于掌控渠道和要求流量支持。一方面，越来越多的奢侈品电商自建平台，另一面传统电商巨头流量大、物流体系健全、品牌背书强，在很大程度上蚕食垂直奢侈品电商的生存空间，以寺库为代表的垂直电商生态可谓是被两面夹击。

拼多多、快手的成功，让众多互联网巨头看到了下沉市场的巨大潜力。阿里、京东、百度、字节跳动等都在下沉。在一、二线城市奢侈品电商趋于成熟的情况下，三线及以下城市等下沉市场也成为垂直奢侈品电商们寻求增长的主要市场。

从奢侈品整体市场规模来看，一线城市的奢侈品消费依然占据主导地位，但随着中国城乡居民收入差距的不断缩小，三线及以下城市呈现强劲的购买增速和购买力，奢侈品下沉市场在崛起。

随着移动互联网的普及，世界进入融媒体时代，影响消费者奢侈品购买的因素，从电商、门店、品牌官网，再到社交媒体，使得消费者在多个融点触达奢侈品，影响消费者奢侈品购买行为因素在逐渐增多。不过目前线下实体体验店依然是主要影响因素。

与一、二线城市有大量奢侈品线下实体店不同，在三线及以下城市很难看到实体店，因此，奢侈品电商想在下沉市场快速发展、成熟，还面临不少的挑战。

奢侈品消费客单价高，下沉市场消费者都购买力尚未达到相应水平；

假货问题严重，这也成为电商平台的痛点。因为下沉市场缺少实体店，用户在购买高客单价的奢侈品的时候，会更加慎重，在产品真伪的辨别上会更在意。因此，奢侈品电商线上体验与实体店的线下体验还存在较大距离，竞争力也就相对弱一些。

由于低线城市对品牌的感知稍落后于一二线城市，因此低线城市消费者更偏好经典大品牌。

根据寺库披露的数据可以算出，三季度寺库客单价在3500左右。《德勤—寺库2019进博会蓝皮书》显示，低线城市的奢侈品网络消费者与一、二线城市相比，在购买特征和日常偏好上有着较大差异。

从消费品类来看,对比各级别城市品类销售额占比发现,低线城市网络消费人群在购买奢侈品时,更愿意在男装、男鞋、3C数 码和美容护肤等品类中花费更多。而一线城市的消费者明显更多花费在传统奢侈品类上,如包袋、腕表、首饰、女装/女鞋等。

根据寺库最新公布的财务数据，三季度客单件在3536元左右，这个与报告中的消费品类价格比较接近。寺库48.35万的活跃用户，与阿里、京东等流量巨头相比，差距也是相当悬殊，如何在下沉城市寻找到新流量，是对寺库提出的一项挑战。

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