微信“看一看”新增投票互动：社交化能解微信内容压力吗？

编者按：本文来自微信公众号“晓程序速报”（ID：xcxsubao），作者： Tsai，36氪经授权发布。

进入12月份，不少用户发现微信“看一看”中新增了上图所示的“投票互动”，它以“热点话题”栏目出现，投票结果支持立即查看，同时支持“看一看-个人主页”路径反复查看。

“看一看”的社交进化

微信“看一看-投票互动”的功能其实很简单，就是给用户提供互动机会，强化“看一看”的社交化阅读（不过从目前参与投票的人数看，这次尝试似乎并不理想）。

关于“看一看”的社交化尝试，其实可以追溯到微信7.0大改版，当时微信将公众号文章点赞按钮变成“好看”，并且用户“好看”的内容会同步推荐至“看一看”。

不过，这一功能在当时并不讨喜，很多用户纷纷表示“更新后不敢点赞了”，公众号运营者也是大呼焦虑，点击“好看”的人数明显下降。

此次改版终究还是没能继续下去，2个月后，微信将“好看”按钮调整为“在看”，一同调整的，还有“给好友在看点赞”以及“X+好友看过”两个小功能。

“给好友在看点赞”，其实就是在“朋友在看”中第一位点击某篇文章“在看”的好友，其昵称右上角会显示一个爱心按钮（如今换成点赞按钮），好友点亮后会进行消息提醒。这一小变动，是希望激励读者发现并分享优质内容，本质是一种社交酬赏，是微信强化阅读社交化的又一举措。

“X+好友看过”则不规律地出现于当时的“朋友在看”信息流中，通过这一新功能，用户可以在冗长的文章列表中，快速筛选并查看更多好友看过的文章，提升自己的阅读效率（内容非好友推荐，目前该功能已下线）。

微信不息，更新不止。5月底，用户发现微信对“看一看-朋友在看”又做了个社交小实验——点开微信“看一看”时，系统弹窗提示“轻触朋友的昵称，可访问朋友的个人主页”，它区别于朋友圈的个人主页，会显示朋友最近7天内“在看”的文章集合。

没有想到的是，这样一个小改动，在当时迅速引发一场关于个人隐私的争论，也直接将这次改版送上微博热搜，仅仅一天，#微信上线在看个人主页#这个话题就已经有4亿的阅读量。

群情激愤，微信也只能作罢，不久后，这一社交化功能也惨遭下线。

这次下线看似一场声势浩大的“被逼宫”，其实只是微信更新进程中的小波澜，“看一看”的改版仍需继续推进。

9月底，不少用户发现“看一看-朋友在看”栏目新增了“热点话题”。要知道，此前“朋友在看”栏目一直是微信好友“在看”的公众号内容集合，就算后来增加了来自快手、腾讯新闻、腾讯视频等内容，至少也都是用户主动推荐的，属于社交推荐。

而“朋友在看”新增的“热点话题”来自系统推荐，与原来的社交推荐逻辑大相径庭，在能力上也与“看一看-精选”栏目的“热点话题”重叠，实在是让用户看的是云里雾里。

也许微信团队也意识到这一点，据晓程序速报（ID：xcxsubao）发现，之前的这种内容专题型“热点话题”，在热点频发的近期，却几乎未在“朋友在看”栏目出现过。取而代之的，是以下这种投票互动型“热点话题”。如此看来，“朋友在看”栏目是打算放弃这种非社交化推荐的内容分发？

不管放弃与否，微信作为一个社交平台，在“朋友在看”栏目强化自己的社交属性其实并不吃惊。在2019年初的微信公开课上，张小龙也表示自己这些年看过的书，几乎都是朋友推荐，没有主动找书。自己也给朋友推荐。他发现，推荐的效果，往往比自己找书好很多倍。如今“看一看-好友在看”强化社交推荐的产品逻辑，或许也是出于这样的考量。

微信“双管齐下”

微信在“看一看-朋友在看”的系列社交化尝试，在某种意义上是希望通过强化用户阅读的社交属性，提升用户对优质内容的发现和打开，这是微信面对公众号整体打开率下滑的巨大内容压力所采取的一种应对方法。当然，这不是微信采取的唯一方法。

为解决公众号整体打开率下滑、优质小号内容分发难等问题，微信还在中心化推荐上进行了多次尝试。

第一次尝试就是“看一看-精选”（包括“看一看-好友在看-热门话题”），它综合用户标签、阅读习惯、关注公众号等多个维度，给微信用户推荐感兴趣的内容。

甚至在后来一次内测更新中，“看一看-精选”栏目还新增了竖屏短视频的横滑板推荐位，用户点击推荐视频后，就会进入视频播放集合页，通过上下滑动即可观看更多视频。

整个展示和推荐逻辑你觉得像谁，反正我不敢说（不过这一内测能力目前也已下线了）。

第二次尝试则是在公众号信息流内测的“发现公众号”，它“隐藏”在订阅号消息列表的瀑布流里，以类似卡片的形式来展示。

据悉，“发现公众号”是基于综合算法进行智能匹配的，千人千面，每个用户“发现”的公众号都是不同的。原创度高、内容质量高，以及在某个垂直领域有一定影响力的公众号更容易出现在此栏目里。另外，它还会根据用户自身的阅读习惯、以及好友阅读情况等元素来匹配。

第三次尝试则是在公众号文章留言区灰测的“相关阅读”功能。公众号文章留言区经折叠后，底部新增名为“相关阅读”的贴片模块，显示文章名称、封面、阅读量以及来源公众号。底部还有“更多文章”选项，点击将进入一个“相关阅读”页面，内容多为与原阅读文章相关的文章。

在该页面信息流中，相关文章以标题、封面、摘要、公众号名称以及阅读量组成的名片形式得到展示，部分文章还会显示”精选留言”数量和”好友读过“数目。

据微信官方介绍，“相关阅读”的生成综合事件或兴趣内容等各方面维度因素，目前，内容具有一定相关性且优质的文章将更有机会出现在“相关阅读”模块，优质的原创文章会优先被聚合。如果文章没法形成相关话题那就不会出现“相关阅读”板块。

不过，不论是“看一看-朋友在看”的社交化尝试，还是“看一看-精选”、“发现公众号”以及“相关阅读”等中心化分发尝试，目前都尚未有任何数据佐证其有效性，甚至“发现公众号”、“相关阅读”等灰测功能能否正式上线现在也都是个迷。

那么，微信的内容困境真的无解吗？

走向“人机协同”？

对于微信的内容困境，此前晓程序速报（ID：xcxsubao）曾撰文表示，内容短视频化或许会是微信未来的一个方面。但现在，我们准备更新这一观点。

不管文字、音频还是短视频，其实都没有逃离微信当下存在的两种内容分发模式，即我们前面提到的社交分发和系统分发。因此，微信内容短视频化也只是“治标”，无法从根本上解决微信内容困境。想要破局，或许还得从内容分发方式上开始“动刀”。

可问题是，怎么“动刀”？

12月初，腾讯旗下的“企鹅智库”公众号发布《2019-2020内容产业趋势报告：66页PPT解读七大拐点》，提出数字内容产业将面临7大黄金拐点，其中两大拐点分别是内容消费迎来“分发升级”、人机协同走向“握手时代”。

内容消费迎来“分发升级”，是让每个用户收到的内容都是高度契合，同时避免“信息茧房问题”；人机协同走向“握手时代”，简单来说，就是让人机在内容协作上更加紧密，其目的之一也是实现更有效的内容供给和精准分发。

基于以上趋势判断，晓程序速报（ID：xcxsubao）提出的“动刀”策略就是深度融合社交分发和机器分发，形成新的内容分发方式。而且这种新的内容分发方式，目前也只有腾讯系内容产品可以实现，毕竟需要强大的社交关系作为支撑。

内容消费“分发升级”正在发生，人机协同走向“握手时代”将成未来。微信能否抓住这次关键拐点，实现数字内容生态的重大升级，或将决定微信内容在下半场能否打个漂亮的翻身战。

封面图来自pexels

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