网易严选向下，小米有品向上——What's happening？

编者按：本文来自微信公众号“ 数字品牌榜”（ID：DBRank），作者 Super毛，36氪经授权发布。

作为国内精选电商的先行者，网易严选诞生之初，就以“好的生活，没那么贵”赚足大众眼球，迅速占领市场。然而时移势易，今年双十一结束，榜女郎发现，自己“剁手”的数十件商品中，竟没有一件是从网易严选购入，它似乎已从我的必逛榜单上悄然隐退，反之，却在朋友的安利下，在小米有品下了两单。

我们常说，“身边即世界”。那么在榜女郎心智中一个品牌的下滑，是否也可以反映在大数据上呢？

数据验证了我们的猜想：

■ 网易严选DB值变化

■ 时间窗口：2018.1-2019.11

■ 小米有品DB值变化

■ 时间窗口：2018.1-2019.11

从2018年1月至2019年11月，网易严选和小米有品的DB值出现了截然相反的走向。2018年2月开始，网易严选的DB值仿佛坐上了滑梯，从120,000,000DB腰斩至50,000,000DB；反之，小米有品从最初的没有姓名，直到去年5月开始的稳步增长，截止2019年11月， DB值达到190,000,000DB。两家在2018年8月DB值出现了短暂持平，而后“分道扬镳”。

毋庸置疑的是，数字品牌价值的下跌与平台业绩呈正相关。根据公开数据，有品上半年GMV（成交总额）达38亿人民币，而严选并未公布今年的GMV，但根据相关媒体调查的数据，严选去年全年的GMV仅为20亿人民币，只是丁磊当年小目标的1/10。

先发没能制人，“严选”“有品”交换场地？

大众第一次知道精选电商就是从网易严选开始的，2016年4月，网易洞悉到了中国消费者对中国版宜家和无印良品的期待，抢占先机推出网易严选。作为国内首个ODM模式的电商品牌，网易严选摒弃了大部分电商采用的轻资产平台模式，而采用互联网+工厂的方式。因主打“好货不贵”，获得了都市白领的青睐。从创立之初只有10个SKU，到2017年就发展到了10大品类，超过10000款商品。丁磊曾一度放言，要在电商领域“再造一个网易”。

■ 网易严选品牌大事记

通过网易严选过去近三年的品牌大事记，不难看出在2017年底至2018年初，严选品牌一路高歌猛进，但到了2018年中旬往后，市场反馈遇冷，集团的重心转移，造成品牌深陷困局。但如果你认真观察，其实严选的口碑隐患早在2017年就已经埋下了。

小米有品的前身是米家App的一个电商入口，主要向用户售卖一些硬件周边。2017年4月分拆，作为小米新零售战略的重要一环，目标为“坚持做感动人心，价格厚道的好产品”。起初品牌名是“米家有品”，在2018年5月正式更名为“小米有品”。截止今年，小米有品已拥有15个产品大类，2000款在售商品。

■ 小米有品品牌大事记

根据小米有品的品牌大事记，我们发现从2018年更名以来，有品延续了小米的爆款思路，专注营造“终极断货王”“价格屠夫”“黑科技”等“品牌人设”。网易对标无印良品，小米则推崇Costco模式，并且与小米生态链和其他品牌有更多合作。

得失之辨，先发制人vs后来居上

数字品牌榜的DB值是综合品牌传播度、好感度、和社交平台上网友参与度得出的，所以，我们有必要看看这三个维度究竟是哪一个拖了严选的后腿。

■ 网易严选vs小米有品品牌三维图

■ 时间窗口：2019.11

通过品牌三维图不难看出，小米有品的三个维度均超越了网易严选，但使它们拉开最大差距的，还是好感度。

“百因必有果”，网易严选和小米有品在品牌价值上截然相反的走向，其背后究竟蕴藏着怎样的品牌策略、产品定位得失呢？

首先，是两家品牌致力于打造的品牌人设之差。严选创立初期对标无印良品等国外知名生活品牌，传播主打“大牌代工”“低价好货”，成功吸引了消费者的注意。然而“成也萧何，败也萧何”，代工的另一面是“山寨”。自打诞生之初，对严选“傍大牌”的诟病就从未停止。一边对标大牌，另一边也“碰瓷”了小牌子，2017年一篇《致丁磊：能给创业者一条活路吗？ 》的文章横空出世，最生活毛巾创始人手撕网易严选山寨自己的品牌，事件直到2018年年初仍在发酵。 

■ 巧合的是，“山寨”毛巾其正品销售于小米有品，且还是雷军投资的。

即便后来，严选摘掉了“代工”的标签，但是因为最初人设的打造，大众对其抱有“大牌”期待，稍有质量问题，就会大幅发酵。频繁出现的“严选变宽选”“退货风波”也拉低了严选的DB值。

■ 网友吐槽严选不严，也不选。

■ 社交平台上，严选遭到“雁过拔毛式销售”的投诉

另一方面，小米有品打造的“爆款”人设，贴合了小米一直以来强调的“为发烧而生”的品牌形象。小米本就有相当数量的死忠粉，围绕着“黑科技”“性价比”不断发力，有品吸引了更加长情的消费者。而这恰恰是精选电商最需要的。

■ 小米有品的品牌腾飞，米粉功不可没

此外，小米有品并没有像网易严选一样走ODM模式卖的都是自有品牌。有品平台上销售的不止小米生态链品牌，还有更多友商，所以从根本上避免了“高仿”“山寨”之祸。

第二，选对外国师傅。.严选所对标的无印良品，在2017年登上315晚会，2018年被爆不配合工商检查，“大陆地区特供价格”等，造成口碑下滑。随着消费者的购物选择变多，MUJI风格不再像以往那样备受青睐，网易严选随之受到影响。

反之，雷军本人非常推崇的Costco模式，秉承每个东西只有两三个品牌，老板亲自挑选，偌大商场里只有3500种商品，价格绝对优势等原则，与精选电商需要打造的定位非常契合。2019年8月，Costco进驻上海，雷军多次对外提及并赞许，加深了大众对于有品的认知。

换个角度来说，无印良品代表的是一种生活方式，是会变的；而Costco代表的是一种商业模式，更加有稳定性。

第三，集团业务重心转移是直接原因，单打独斗还是合力传播是关键因素。创立之初，丁磊对严选寄予厚望，不仅调动其下各平台大力宣传，甚至自己亲自站台推出“三石之选”，一时风头无两。

但2019年9月，网易20亿美金低价将网易考拉卖给阿里，严选成为网易电商唯一的独苗，在不久前披露网易第三季度财报中，电商业务甚至没有被单独列出，网易的战略重点一目了然，电商基本已成弃子。 十月，爆出网易严选总经理柳晓刚辞职的消息，再次佐证了这一说法。此外，2019年年初，网易严选#除夕前裁员#事件，引发全网热议。今年，#网易暴力裁员#在上月再次登上热搜，网易的人力资源体系可谓是给了自己队友“会心一击“。

反观小米，电商和智能硬件一直是核心业务，作为“新零售”的重要环节备受重视。严选成了“独苗苗”，有品可一直都不孤独。采取了原创自有产品＋小米生态链企业的产品＋第三方品牌产品的方式。人多力量大，并在今年4月推出“有品有鱼”，拥抱社交电商，加之平台的众筹栏目可以和更多友商合力传播，效果翻倍。

■ 小米有品众筹一直备受粉丝关注。

通过以上分析，不难看出小米有品在品牌价值上后来居上超过严选，一是传播策略上定位明确；二是本身业务对于精选电商的侧重。品牌传播不是一日之功，最初，要有个好定位，后续要不断加大投入，才能让消费者日久生情。

模式之罪，逃不开的达摩克利斯之剑

即便被后来者赶超，但我们仍要肯定网易的创举。2017年堪称“严选之年”，在中国制造业产能过剩，中产消费升级的大背景下，与淘宝的“大而全”反其道而行之，“严选模式”走精细化路线， 以消费者为中心从人到供应商到商品再到物流，整个链条都进行了优化升级、严格把控。甚至吸引了京东京造，淘宝心选纷纷效仿，功不可没。其后期掉队，根本原因还是电商的模式之罪。对于先发者来说，必然率先承担更多压力。

■ 四家品牌的心智占有率 

■ 时间窗口：2019.11

数字品牌榜抓取了小米有品、网易严选、京东京造、淘宝心选四家的心智占有率，小米有品优势突出，网易严选位居第二，而名门出身的京造、心选反倒差的更多。

这就不得不提后三家都选择的ODM模式（工厂电商模式）了。它们都摒弃了品牌商，而直接与工厂/制造商合作。好处是严格把控产销全流程，更容易用低价谋高质量。所谓“精选”，在诞生伊始采用精选少量的策略自然没问题，但时间久了上规模之后必然迎来扩张。增加SKU，保证库存，背负更大的资金链压力。同质化产品也变多，山寨频出等情况难以避免。同时，市场竞争愈加激烈，对于消费者来说稀缺感不再。

■ 好奇心日报曾做市场调研，关于精选电商，大众的诟病围绕着“屏蔽差评”、“山寨”、“质量参差不齐”等。

京东、淘宝、网易的精选电商都因工厂模式而陷入窠臼。那么，小米有品的模式就无懈可击了吗？不然。

严选们单打独斗固然压力大。小米有品联合了生态链和友商，看似人多力量大。但是，将库存压力转嫁到品牌商头上，难免会遇到一两个“猪队友”为了利润降低质量，如若把控不严让其上线，那“精选”的牌子就立不住了。所以，严选关键在于“选”，而有品关键在于“控”。精选电商与生俱来的原罪，同样也是悬在有品头上的达摩克利斯之剑。

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