手握一亿多用户的淘集集高速崩塌，五亿用户的拼多多会唇亡齿寒吗？

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一年积累1.3亿用户，难免轰然倒下，拼多多会步它后尘吗？

淘集集于2018年8月上线，只用了近一年时间虏获1.36 亿用户，拼多多用户破亿，用了一整年，单月GMV破亿，同样用了一年，但是淘集集的单月GMV已经5亿元。

无论是用户量还是GMV，淘集集的增速都比拼多多更快，就像淘宝对付拼多多一样，拼多多也如临大敌，对商家提出“二选一”的限制，明确要求商家下架淘集集。

淘集集与拼多多太像了，无论是平台名字的叠字结构、创始人背景、烧钱补贴、还是好友砍价的各种拼团游戏玩法。正因为这样，这个猝死的样本，对拼多多而言有着更多的启示意义。

这只是下沉市场第一个烧钱夭折的典型样本，这家成立一年多的公司负债已经16亿元，当然跟拼多多的百亿补贴相比是小巫见大巫。

其兴也勃，其亡也忽，兴于补贴，同样亡于补贴。这样说吧，补贴是导致它猝死的直接原因。

01 . 惊人的相似

12月9日凌晨，淘集集张正平发布公开信称，投资方多次拖延打款，超出公司能承受的期限，“被迫宣布并购重组失败”，寻求破产清算和破产重整。

张正平的背景与拼多多创始人黄峥很相似，都在上海创业，也都曾涉足游戏领域，到电商创业历程也亦步亦趋。

2013年，曾在游戏平台担任总经理的张正平，是产品经理出身，跨界电商行业，入职宝尊电商，出任“卖客疯”APP CEO ，主打尾货、瑕疵品特卖。

作为阿里持股15.6%的电商代运营企业，宝尊电商于2015年5月成功登陆纳斯达克。

2013年，张正平入职宝尊电商，出任卖客疯CEO 。

卖客疯是一个B2C电子商务商城，主打品牌尾货，为品牌提供过季、残次商品提供线上销售服务。主打三折封顶，正品内卖。

目前为止有超过1000多个品牌在卖客疯售卖，其中包括NIKE、Adidas、飞利浦、Levi's、兰蔻等，囊括运动、鞋服到美妆等几大品类，从大众休闲到奢侈品。

在做拼多多之前黄峥，也做过电商代运营,也做过游戏,就像黄峥自己所言，做游戏的产品体验意识与思维，对他做拼多多有至关重要的作用。

拼多多创始人黄峥，2004年加入美国谷歌。2006年回国，参与谷歌中国办公室的创立。2007年从谷歌离职创业，先后创立电商代运营公司和游戏公司。2015年4月创立拼好货，开创社交电商新模式。2016年9月，拼好货、拼多多宣布合并。

拼多多本身就是黄峥游戏公司的内部孵化项目，带着天生的游戏基因，因而更善于设计游戏，增加用户粘性，玩游戏免费换商品、砍价免费拿、多多果园、多多爱消除、1分抽大奖，到风靡一时的微小说求砍价，有许多设计机制本身就是游戏。

这是拼多多模式最核心的跨界创新价值。可能也是在这基础上继续创新的淘集集模式快速崛起的原因。

淘集集主打“低价商品+红包返现”，其三四线城市及县乡村用户占比62.68%，与拼多多用户重合度高达55%，号称“下沉新贵”。

同样擅长游戏的张正平也在拼多多的拼单模式上进行了新的玩法探索。为了完成社交关系链的裂变，淘集集设计了一整套“现金补贴+分销返利”体系，引入“红包”模式。

淘集集通过“不玩拼团玩红包”的裂变方式，迅速扩增用户规模，原先用户在购物后，可获得与订单金额额度一致的助力红包，用户可以邀好友助力后对红包里的金额进行提现。所提现的红包额度，可以在下一次购物中进行抵扣，但是抵扣上限为商品总价的50%。而改版后所有红包，都可以进行提现。

据淘集集CEO张正平透露,助力红包模式用户主动分享的概率比拼团要高60%，正是依靠助力红包的玩法，淘集集的获客成本大约是其他特卖类电商APP的25%左右。

通过红包返利的裂变模式，淘集集解决了拉新和启动的问题，用红包返现、超低价商品、砍价免费拿等方式将拉新成本返还消费者。

淘集集的前身叫“闪电特价”，做特价起家，目标客户群是小镇青年。平台提供涵盖服饰鞋配、母婴、家纺、数码、食品等生活用品，用户邀请亲友参与拼团，满足人数要求后可享受低价购买的权利。

用户可以通过购买分享行为获得金币提现。同时，淘集集还鼓励可参加 VIP 会员，无需拼团即可享受低价。

淘集集与拼多多用户高度重合，上线两个月内DAU达到500万，且经常出现在Appstore上的前十名，下载量可观。初出茅庐，就逼得拼多多制出了二选一的大杀器。

截至2019年6月，它与拼多多的重合率已高达55%。淘集集6月月均DAU超400万，环比上季度增长273%。

淘集集平台上很多都是错过拼多多的红利期的商家，希望利用淘集集平台的补贴窗口期，快速扩大销售额。

这种势头很快获得了头部资本的青睐，2018年10月公司开始进行A融资，融资4200万美元，估值2.42亿美元，由老虎基金、DTSGlobal、险峰旗云投资。

02.敲响的丧钟

不到一年钱烧完了。

2019年6月淘集集启动B轮融资，拟融资2亿美元，估值8亿美元，已经与投资方达成意向协议，然而，投资方的资金一直不到账。

据第一财经报道，一位淘集集内部员工表示：“投资方希望能够再看看淘集集的用户数据增长表现。”

为了更好的用户增长曲线，张正平饮鸩止渴，利用应付账款的周期，私自挪用部分属于商家的货款用来投入营销，拉新增用户。按照他的计划，如果用户数量增速上去了，投资方的资金到账，正好可以弥补所挪用的商家货款。

一亿多的用户，如果开始进行变现，保住现金流，张正平是不是能够安然度过这次危机？这恐怕不只是张正平的疑问，更是所有下沉市场玩家今天的困惑。

一亿用户如果能运营好，已经是一盘大生意。

问题是张正平已经没有机会，淘集集的命运已经与其假冒伪劣、退款慢、售后服务差等种种问题一起葬送在盲目的狂奔当中。

张正平此前的创业项目闪电降价也有这些问题。

电子商务研究中心通过对全国110家零售电商2018年全年真实用户投诉案例大数据分析，公布了“2018年全国零售电商TOP30消费评级榜”。其中，闪电降价综合指数在低于0.4，获“不建议下单”的购买评级，存在疑似售假、商品质量问题、久未发货等问题。

这些问题恐怕同样是它的带头大哥拼多多必须直面的问题，正品化、质量管控、售后服务以及补贴停止后的物流运费问题，都依然严峻。

补贴可以让你病毒扩张，却不能保证你能将攻下的城池运营起来，不能保证你能变现，不能保证你能活到你建立起变现能力的那一天。

没有有购买力的留存与复购，一亿多的用户也是没有用的？那么五亿多呢？这是拼多多的生存课题。

为了不重蹈覆辙，拼多多显然已经在做功课，百亿补贴就是定向补贴，券后价仅为4349元的iPhoneXR、1609的美的变频空调，定向补贴类目已涵盖食品、家具建材、电器、日化等100多家知名品牌旗舰店。

通过扩品类、正品化以及数据化定制，拼多多这次百亿大战，目的就是撬淘宝的墙角。

用户体量已经在逼近淘宝的拼多多，不可能与淘宝永远划江而治。

年度活跃买家已经有5.363亿，活跃商户360多万，平台年交易额超过8402亿元的拼多多，不会永远固守农村，它正在以农村的广大腹地，包围淘宝的城市市场。

在"让天下没有难做的生意"的价值观与限制对手发展的二选一选择题中，阿里旗手王帅立场鲜明，“二选一本来是正常的市场行为”，要为二选一强行洗白，背后苦衷不说也罢。

但是战局才刚刚开始，拼多多也不能一直烧钱补贴，时间有窗口期，资本市场没能力也没有意愿为无休止的烧钱买单，三季财报一出，拼多多市值雪崩百分之二十三，就是资本在用脚投票。

拼多多2019年第三季度财报低于市场预期的部分是，营收和利润不达预期。

该季度拼多多营收75亿元，环比上季度仅3%增幅，低于市场预期。

三季度亏损23.35亿元，远超预期的12.22亿元亏损额，同比去年的10.98亿元亏损额则大幅扩大。亏损扩大可能主要在于拼多多战略性推出的百亿补贴举措。

同时拼多多营销费用扩大为69亿，去年同期为32亿元，费用扩大一倍多。

大幅扩大营销费用，没有在营收等层面进行回报体现，但在活跃用户层面有表现，拼多多第三季度年活跃买家数达5.36亿，环比上季度增加5310万。

如果没有变现能力，跑得多快，跌倒就有多快。作为跟班小弟，淘集集的倒下，暴露了补贴带来的用户留存率、复购率以及变现能力等多重问题，暴露了这种补贴模式的生存能力问题，这是它为拼多多敲响的丧钟。

与淘集集最大的不同是体量已经足以叫板淘宝，并开始在品牌形象上尝试转正，同时手上有着充足的现金流。

三季度，拼多多经营活动产生的净现金流为26亿元，去年同期为16亿。截至2019年9月30日，公司拥有现金、现金等价物和受限制现金344亿元人民币。剔除限制性现金后，公司的现金和现金等价物为157亿元。

晴天修路、搭桥、造船、买伞，在补贴攒用户的同时，扩品类、正品化、售后、物流、变现等问题，拼多多都应该提上日程了。

作者简介：

复旦大学首届“普惠新闻奖”年度深度报道奖获得者，长期观察科技、商业与投资趋势，专注新经济生态特写与深度分析。

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