“吞下一条鱼”： 大胆转型的微软CEO纳德拉成功了

编者按：为了打造强大的云平台，微软大胆从On-premise模式向付费订阅模式转型，虽然短期成本上升，但从长远看，微软的决策是英明的。

前段时间，《财富》杂志将微软CEO萨提亚·纳德拉评为年度商业人物，这是一种褒奖。回看微软走的路，开始时很顺利，然后碰到诸多麻烦，现在又回归正轨。

为什么微软能复兴？背后并非没有原因。大约5年前，纳德拉做出一些明智的决定和投资，最终帮助微软在云世界获得成功。在短短的时间内，微软从静态硬件、On-premise（本地部署）销售转向基于付费订阅的云模式。

这一转变意义重大，我们来分析一下。

在Technology-as-a-Service Playbook：How to Grow a Profitable Subion Business（技术即服务业务指导手册：如何培育可盈利的订阅式服务商业模式）一书中，Thomas Lah和J.B. Wood将企业从On-premise销售模式向SaaS模式形容为“吞鱼”，就是说企业营收曲线会暂时掉到运营费用曲线之下，然后再次攀升并超越。

当传统企业的模式发生转变，由资产采购模式向付费订阅模式转变时，这条鱼就会出现。在转变过程中，企业连贯几个季度出现不正常，此时营收下滑，因为原来有很多订单来自大企业，它们提前付费，现在呢？它们被循环订阅付费取代，不会提前支付巨额费用。许多大企业都曾出现过这样的变化，比如Adobe、思科、软件公司PTC。

当企业营收减少时，它必须向新技术新架构投资，这样才能打造付费订阅模式。本来营收大于成本，结果因为短期内成本飞速上升，费用超过收入。不过不要担心，投资与重组能提高效率，转变完成之后，营收增长速度会进一步提高。所以我们会看到鱼一样的曲线。

书中还说，管理团队喜欢盯着季度数据看，他们并不喜欢这条鱼。如果能避开这条鱼，他们会想尽办法避开。毕竟管理层要考虑董事会、投资者、媒体、分析师。

什么都不做是一个陷阱，在高度竞争的市场尤其如此。大企业往往会沦为成功的庸才，碌碌无为，继续拥抱暂时盈利的营收模式，但这种模式最终会失败。正如Wood在书中所说的：“新进入者颠覆市场，盈利的老玩家似乎停滞不前，它们不愿意破坏赚钱的经济引擎，直到客户开始减少，营收开始下滑，它们才被迫采取行动。”

微软从On-premise模式转向SaaS并不是直接完成的，推动因素有很多，在5年的时间里，微软做出一些战略性决定，在短期内投入更多费用，以求获得长远增长。

微软股价先是略有增长，到了从2014年年中至2016年年中，微软股价似乎停止增长，然后才开始恢复到稳定增长状态。

如果看看当时的开支与营收，就能找到这条“鱼”。

鱼两侧的隆起代表费用增加，为什么增加？原因很多。纳德拉扩大开支，增加研发费用，搭建服务器基础设施，组建服务性现场团队。微软深知，要向云模式转移，必须投资。纳德拉抛弃平板、手机，向数据中心、服务投资。

鱼的肚子代表营收下滑，当微软从产品向服务转移时，营收下滑。不过下滑只是计划的一部分。2016年年中营收开始攀升，股价也开始上升。我们应该相信，在这段时间内，微软正在转型，而且是有计划的。

企业之所以成功，并非没有原因。它们大胆投资，追求长远市场趋势，占据优势，但这样做是有代价的：在短期内成本会上升，市场会排斥。按照麦肯锡的说法，就是企业要为数字变革做计划。

这种模式不只适合软件企业和科技企业，汽车制造商、包装消费品公司都合适，未来公司想增长，数字付费订阅模式是根本，想确立新模式，先要完成短期投资、短期重组。现在全球都在由产品向服务转移，同样的模式适合所有企业。微软只是给大家提供一个参考。

总之，纳德拉成功吞下这条鱼，让微软再次光芒四射。

译者：小兵手

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