仅用一年时间，字节跳动成为了休闲游戏发行TOP1

编者按：本文来自微信公众号“手游那点事”（ID：sykong_com），作者 欣欣、Ben，36氪经授权发布。

2019年注定是国内游戏行业刻骨铭心的一年，受不可抗因素影响，行业环境日益严峻。

一方面，是年内有超过1.8万家游戏公司注销吊销；另一方面，又是头部厂商继续领跑，新晋公司渐露头角。国内游戏市场似乎以此为转折点，走上了适者生存的道路。

就在这种环境下，字节跳动高调进军游戏领域。让人惊讶的是，它仅用了一年时间，就凭着最擅长的流量经营方式，成为了超休闲游戏领域的巨头。

一、《我功夫特牛》已经霸榜近2个月

字节跳动最新的超休闲游戏《我功夫特牛》，再次证明了它在该领域的实力。

《我功夫特牛》在10月底上线初期，成绩并不是太好，游戏免费榜的表现甚至徘徊在70名左右，开局并不乐观，也少有人关注到它。

但进入11月中旬，字节跳动开始发力，在买量和平台引流的助力下，《我功夫特牛》一路高歌猛进，强势闯入TOP10，而且霸榜能力非常强，至今依然稳定在前五。正是这猝不及防的一顿操作，让它跻身“黑马”级别。

在买量方面，这款游戏的大手笔丝毫不输中重度产品。从11月中旬开始大规模投放以来，量级一直保持着稳步提升，最高峰时一天的素材投放量甚至去到了875组。

据手游那点事了解，《我功夫特牛》最近七天的整体排名已经去到了买量总榜的TOP3，总投放素材量达到1666组，在一众中重度游戏的夹击中仍然表现不俗。甚至#我功夫特牛#的话题在抖音上都已经积累了超5亿次的播放。

大规模广告投放带来的自然是用户量级的爆发式增长，在11月的iOS中国游戏下载榜中，《我功夫特牛》空降榜单第4名，成功带动字节跳动稳居公司下载量TOP10以内。

值得注意的是，《我功夫特牛》不仅在国内市场大获成功，也悄然开始了出海之旅。

这款手游在海外市场的名字为《我功夫好勁》，目前已在港澳台及东南亚多个市场上线，但在iOS游戏免费榜上的表现一般，可能目前仍处于测试阶段，暂未开始大规模发力。

二、字节跳动成免费榜常客，年内超13款代理产品闯入TOP10

如果把时间线再往前移，会发现自2019年以来，字节跳动已凭着多款产品成为免费榜的常客。藉此，它也成功跑通了超休闲游戏变现的一套逻辑，成为该领域内极具竞争力的一角。

2019年2月，凭着《消灭病毒》的爆量表现，字节跳动拉开了进军超休闲游戏领域的帷幕。

《消灭病毒》以抖音为主战场，通过抖音话题#玩游戏过新年#为切入点，在春节期间获得了过亿级的流量导入。

截至目前，其主导的抖音话题#消灭病毒大作战#播放量已超4.1亿。凭借这股热潮，该产品也在iOS游戏免费榜TOP10保持了96天之久，其中过半数时间稳居TOP5。

（《消灭病毒》抖音相关话题）

随后，字节跳动反复验证了《消灭病毒》这套超休闲游戏产品的变现模式。

2019年4月，《全民漂移》同样通过抖音撬动市场，游戏的抖音相关话题#全民漂移3D##全民漂移时代##爱漂移才会赢#等话题合计播放量超7.1亿。同时，它在iOS游戏免费榜TOP10保持了115天之久，其中超半数时间稳居TOP3。

以这个表现来看，《全民漂移》再次刷新了字节跳动在超休闲游戏领域的天花板。

（《全民漂移》抖音相关话题）

通过这种模式，字节跳动还在年内打造了多个爆款，其中包括业内熟知的《皮皮虾传奇》《音跃球球》《我的小家》等13款曾进入iOS游戏免费榜TOP10的产品：

三、字节跳动的买量方法论：起量高峰期普遍2个月

据DataEye-ADX不完全统计，在头条代理的休闲游戏中，买量市场表现较为出色的有：《我飞刀玩得贼6》《全民漂移》《音跃球球》《僵尸榨汁机》《我的小家》《我功夫特牛》共六款。

除开刚上线没多久的《我功夫特牛》，其余在投放的产品，买量高峰期均为2个月左右。

《我飞刀玩得贼6》起量时间为今年3-5月，最高每日投放302组素材；《全民漂移》起量时间为5-8月中旬，最高每日投放1130组素材；《音跃球球》起量时间为9-11月初，最高每日投放288组素材。

（《我飞到玩得贼6》《全民漂移》《音跃球球》）

《僵尸榨汁机》起量时间为今年8月底-10月初，最高每日投放246组素材；《我的小家》起量时间为8月初-10月中旬，最高每日投放398组素材。

（《僵尸榨汁机》《我的小家》《我功夫特牛》）

综合六款游戏在投放渠道的买量比例分配来看，抖音在单款游戏的投放占比均不低于20%。其中，《音跃球球》的抖音投放占比为37.06%，《我功夫特牛》的抖音投放占比为39.13%。

另外，穿山甲联盟的投放占比仅次于抖音。其中，《我飞刀玩的贼6》在穿山甲联盟的投放占比为24.14%，《全民漂移》的投放占比为23.84%，《音跃球球》的投放占比为18.10%，《我的小家》的投放占比为26.83%。

虽然投放渠道绝大部分是头条的自身渠道，但我们也不乏看见头条代理产品有对腾讯系渠道做少量投放的情况。

四、瞄准超休闲品类，字节跳动为何能用一年时间成为新的“休闲之王”？

纵观整个2019年，字节跳动打造爆款的速度让人感到惊讶，特别是在休闲及超休闲领域，它的成功率高得惊人。致使目前市场上有不少游戏公司及开发者，都希望通过签订独代合作模式，将手头上的产品交由字节跳动发行。

当然，字节跳动能用一年时间跻身休闲游戏发行之王，首要归功的依然是它那堪称“流量收割机”的App矩阵。据官方宣布，截至今年 7 月，字节跳动旗下全线产品DAU超过 7 亿，MAU超过 15 亿，其中抖音DAU超过3.2亿。

值得注意的是，该数据在今年1月为DAU超过6亿、MAU超过10亿。也就是说，字节跳动增长势头惊人，其全线产品MAU从年初的10亿增长到现在的15亿，以50%的增速远超行业平均水平。

除此之外，据国泰君安传媒研究的数据，字节跳动用户粘黏性（DAU/MAU）一度高达71%，其爆款今日头条及抖音分别在推出6年和2年后，仍然保持高于50%的DAU/MAU用户黏性。

同时从用户时长来看，字节跳动不断接近腾讯份额。

据Questmobile数据，2017年6月至2019年6月，字节跳动系应用的用户使用时长占比由3.9%大幅提升至11.7%，而腾讯系应用的用户使用时长则由54.3%降至42.3%。其中2018年6月到2019年6月期间，字节跳动与腾讯所占用户份额变化分别为+1.4%/-3.6%。

在移动互联网用户总时长几乎已达瓶颈的当下，字节跳动依然以超高的速度在崛起。

这些流量对超休闲游戏来说诱惑实在太大了，在拥有今日头条、抖音、火山、西瓜等王牌的同时，还有懂车帝、懂房帝、皮皮虾、多闪等细分领域的后起之秀，导量能力无疑是超群的。而这也正是字节跳动选择用“超休闲品类”切入移动游戏市场的重要原因。

从今年成功发行的这些产品来看，字节跳动已经跑通了基于自身的、从流量到产品、再到变现的一套游戏发行逻辑。从产品的挑选和把控、到测试调优数据、到上线引流、再到大规模买量导量、游戏实现商业化等等方面，都已经驾轻就熟，并且屡试不爽。

可以说，无愧为新一代的休闲之王。

五、字节跳动游戏独代发行的这一年

实际上，2019年也正是国内整个“超休闲”品类崛起的一年字节跳动之所以能成为新一代的休闲之王，也正是搭上了这趟快车。

这一年，优秀的超休闲游戏不断涌现，不管是玩法还是品质都有了质的飞跃。前上文提到的这些游戏以及像《弓箭传说》等突围的超休闲，在可玩性、产品生命周期、及品质上都有了不少突破。

这一年，超休闲品类的买量也进入到能与中重度游戏抗衡的阶段。《弓箭传说》高峰期时单日买量投入预估超1000万，而字节跳动代理的这些游戏，在买量上的投入也丝毫不输一些惯用买量手段的产品，甚至可以说投放起来更为得心应手。能够进行买量投入，真正让“超休闲”的用户扩充迈出了一大步。

这一年，超休闲游戏用“内购+广告”的收入模式获得了商业化的成功。广告市场的越发成熟，以及内购的加入，让超休闲的商业潜力得以爆发，反过来又能支撑起大规模的买量费用，形成良性循环。

也就是说，在2019年的“超休闲”游戏产业链中，产品、流量、营收的三个环节都发生了根本性变化，而字节跳动看重的正是这一点，利用自身的流量优势，吸纳更多优秀游戏。因此，“超休闲”是它切入游戏发行最好的一条赛道。

未来字节跳动的游戏发行一定会从休闲游戏向中重度甚至重度游戏逐步迈进，用休闲游戏发行TOP1所积累起来的经验和打法，去探索更深入的市场，我们期待它明年的表现。

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