营销观察｜直播答题卷土重来，抖音、西瓜“撒币”拉新

在拉新这件事上，没有什么比简单粗暴的“撒币”更有效了。

最近，沉寂了一年多的直播答题活动又卷土重来。率先进行尝试的是西瓜视频，其《头号英雄》节目已于12月14日上线，用户可以在西瓜视频、今日头条、抖音三个App搜索“头号英雄”参与直播答题。

在年底冲刺KPI之际，抖音也发起了“邀请新老好友可以领取随机现金红包”的活动，表示“千万现金派发中”，该活动的日期为12月9日-12月22日。在此之前，微视在今年10月份就开始了“撒币”活动，用户观看视频或是邀请好友都可以得到相应的现金奖励。

与去年狂撒币的激进策略不同，短视频平台今年的策略相对保守，多闪、好看视频缺少声量，即便是西瓜视频的直播答题撒币，也并没有想象的火热，微视、抖音也是在低调进行，快手更是选择闷声，将激进的撒币策略留在了央视春晚上。

许多人对直播答题并不陌生。2018年1月3日，王思聪的一条微博“我撒币、我乐意”将直播答题节目《冲顶大会》推到了大众视野，一时间同类型的答题节目纷至沓来。超高的奖金、超低的参与门槛，让该节目变成了一个简单粗暴的流量池，吸引了大量用户，许多人都认为直播答题将是2018年开始的新风口。

但来得快去得也快，内容欠佳、外挂丛生、监管下达等问题让直播答题节目频频陷入争议，最后潦草收场。

要拉新，还得撒币

从今年西瓜视频推出的直播答题活动来看，节目形式还与以前一样，只不过新一季的答题活动特别设置了抽奖环节，参与答题的全部观众都有机会赢得额外大奖，抽奖场次计划于元旦上线。此外，在玩法上，今年增加了好友组队等功能。在题目呈现上，也设置了图片题和视频题。它在尽可能优化节目进行玩法创新来留住用户。

在拉新这件事上，互联网公司都已经成为了拼多多、趣头条的流量学徒，他们对于“要拉新、先撒币”的原则都深信不疑。

如果说看视频领红包是“小恩小惠”，且要面临难以达到满额提取门槛的限制，那么直播答题的撒币程度可以说是有些疯狂了。

直播答题虽参与的人数众多，但重重关卡的限制让最红冲顶的人数限制在很小一部分，他们可以获取高额甚至是全额奖金，避免了抢红包的“人人有份”和“粥少僧多”，将运气成分和赌博色彩放大，刺激性和诱惑力十足。

虽然西瓜视频没有透露此次直播答题节目的奖金数量，但是36氪观察该节目发现，每天其21:00进行的直播答题场次奖金为100万元，中午13:00进行的福利场奖金为50万元。

西瓜视频同样地是亮出了赢百万奖金这张牌，噱头还是当年那个噱头，不过红极程度却远不能与当年相比。

疯狂过后的谨慎试探

无论是题目设置上还是玩法上，这一轮直播答题活动都在尽可能地避免引起争议。毕竟，所有人都对2018年那场迅速结束的狂欢还记忆犹新。

12月14日晚10点，央视主持人康辉如约出现在答题直播间，这是央视新闻特别主题专场。在接下来的半个小时里，康辉一边提问着“蓝色贝雷帽，荒漠迷彩服，是2019年国庆阅兵仪式上解说员对哪一类军人的描述呢？”这样的问题，一边对问题相关的历史事件进行讲解。

根据西瓜视频的介绍，这场主要的考点是国庆大阅兵、中国女牌夺冠和2019年印象深刻的新闻事件。除此之外，接下来的几天内还有中国扶贫基金会专场、人民日报专场、新华社专场。

在康辉主持的那场直播答题活动中，最终共有64508人通关，每人分到的奖金是15.5元。今年的直播答题更多的是注重普惠和持续性，让每个人都能尝到甜头，来提高参与热情。

西瓜视频方面介绍，新一季题库涵盖天文 、物理、历史、人文、常识等20个领域，更侧重知识性。同时，西瓜视频内部专门形成了一份《头号英雄安全白皮书》作为日常工作的指导，并单独设置风控小组负责审核、评估每道题目的准确性，保证主题客观安全。

当初，题目设置的不合理性、奖项的不透明性曾让刚刚诞生的直播答题陷入约谈风波之中，2018年开始的疯狂直播答题活动也陷入沉寂。

但这并不能说明该节目没有市场需求，相反，它曾引发过全民狂欢。每一个参与过直播答题活动的互联网公司都清楚地认识到，这是一个能够让它们快速、低成本获取到流量的手段。只不过，目前谨慎试探的只有头条系而已。

用户领钱之后

与动辄几十几百的获客成本不同，直播答题的获客成本平均只有1-2元，在人人都说互联网流量殆尽的今天，这算是性价比非常高的生意了。

一场直播答题就可以将上百万人的注意力凝聚在一处，这也为活动举办方找到了现成的盈利模式——广告，在2018年的直播答题中，也有不少质疑声音称“该类节目已经沦为导购促销的工具”。

不管是获客还是促销，都需要平台通过长久地留住用户。不过，从目前来看，这种模式并不好持续，如何持续地刺激用户的答题欲望？还没有平台拿出实际的案例给出说明。

2018年的狂欢过后，也有搜狐的《知识英雄》、陌陌的《百万选择王》获得批复回归，但却没有太大声量。新鲜感过后，用户已经对这种刺激性游戏免疫了。

不只是直播答题，所有参加过红包大战的互联网公司都深刻地明白，留住用户并不是一件容易的事。去年春节期间，各大互联网公司就发起了一场没有硝烟的红包大战，快手投了6亿红包，微视、抖音、火山次之，各自投入了5亿，刚上线不久的多闪也奉献了1个亿。

巨额红包即便与盛极一时的直播答题相比也毫不逊色。但是鏖战落幕，各自的战绩并没有披露太多，每个公司都在说着有多少人领了红包、参与了活动，却少有谈DAU走向。根据QM数据显示，在日均下载量上，除了抖音和快手较稳定外，微视、火山小视频和百度好看视频的日均下载量在2月7日之后均出现了较大幅度的滑坡。

直播答题也是这样的道理。它毕竟只是一档短暂的节目而已，并不能像游戏那样进行长久地运营。且从节目本身来看，它并不是一档有竞争门槛的节目形式，谁撒币多，谁将赢得用户。

直播答题吸引了用户来闯关，自身却不知道该如何进行升级打怪。

头图来源：图虫创意

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