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焦点分析丨飞猪也玩单体酒店，但对手并不是OYO

来源：晰数塔互联网快讯时间：2019年12月20日 09:29

单体酒店还有更多生意待挖掘，这次的掘金者是飞猪。

今年9月底，“菲住酒店联盟”旗舰店入驻飞猪平台，其同名小程序也在微信、支付宝两个渠道上线；3个月后，飞猪把菲住酒店联盟正式带入公众视野，官方将其盖章认定为“飞猪旗下会员制酒店品牌”。

低星单体酒店是菲住酒店联盟的重点收编目标，会员机制是其核心商业模式。加入联盟的酒店相当于组成了一个虚拟的酒店集团，集团内通过“贡献-收益”的佣金分配体系来实现流量、会员及资源共享，从而获得会员卡销售、订单增收以及订单返佣三项收益。

未来酒店CEO、菲住酒店联盟负责人庄海（花名：短笛）是这套玩法的设计者，目的是沉淀更多复购用户，将流量变得可留存和可经营。在他看来，整个酒店行业趋向饱和，已经走到一个转折点，存量市场是未来的主战场。

在这场单体酒店之争中，速度和数量依然是主旋律。上线以来，菲住酒店联盟每8分钟签约1家酒店，迄今共签约15000家单体酒店、超60万间酒店房间，覆盖超300个城市。菲住酒店联盟的下一个目标是一年签约40000家酒店，付费会员超过1000万。

但阿里巴巴副总裁范驰（花名：程咬金）强调，“我们和其他平台玩法不一样，既不是一家酒店，也不是OTA，我们想第一件事一定是带来流量，即从经营管理提升效率角度切入，从而带来更多客流。”

完不成KPI就淘汰，完成就赚钱？

单从“菲住酒店联盟”的名称来看，似乎与阿里未来酒店“菲住布渴”有着密不可分的联系。实际上，菲住布渴酒店是阿里集团旗下首家未来酒店，菲住酒店联盟则是飞猪针对单体酒店提出的新商业模式，两者彼此独立。

庄海设计的这套玩法，看起来对消费者似乎更具吸引力：付费39元购买联盟会员卡后，在2年有效期内预订联盟内所有酒店，可通享非会员价基础上的92折优惠，还能获得酒店提供的免费升房、延迟退房等权益。

而在商家端，加入菲住酒店联盟不需要缴纳加盟费，相当于零成本投入；也不需挂牌和改造房间，保留自主经营权。但置换条件是需给到联盟“销售结算价”，即所有OTA线上销售渠道相同房型实时售卖最低价格（不含促销价）的85%。

菲住酒店联盟对联盟内的酒店发展会员有KPI考核，没有完成考核就会“淘汰掉他们”。“如果只在里面获得好处，不做贡献，显然违背加入联盟的初衷，这是联盟最基本的要求”，范驰直言。对于具体考核标准，范驰未做透露，但据环球旅讯此前报道，酒店会员发展的最低标准是每月至少销售出60张会员卡，若未达到该目标，菲住酒店联盟有权单方终止合同。

酒店完不成KPI就淘汰出局，若能完成，又能否真正赚到钱？

菲住酒店联盟向商家开出的好处是，通过售卖会员卡获得收益；联盟内的酒店共享流量及会员，可以获得订单增收；同时自己酒店发展的会员入住联盟内其他家后，可以获得返佣。36氪了解到，一张39元的联盟会员卡，酒店可从中抽取30元，其余归联盟。以每家酒店每天发展5个会员为例：

每张卡获得收益30元，酒店会员卡新增收益计算为：5*30*365=54750元；

联盟的目标签约酒店数量是40000家，会员卡动销达标率为10%，则发展的会员数量为：40000*5*365*10%=730万；

假设会员年复购率为60%，即每个会员平均入住2间夜，则平台新增间夜为：7300000*2*（40%*1+60%*2）=2336万间夜，平均每间酒店新增584间夜。

若平均房价为250元，85折后的联盟结算价为212.5元，则新增间夜为酒店带来的新增房费收入为：584*212.5=124100元。

酒店发展的会员在联盟其他酒店入住时，酒店奖励佣金收益计算为：5*365*250*7%*40%=12775元。

综合来看，平均每家酒店每年总收益=卖卡新增收益+新增订单收益+奖励佣金收益=191625元。当然这一切的前提是，酒店能顺利完成KPI，且酒店数量能顺利扩张至40000家。飞猪表示，头部酒店收益能做到50万以上。

对手并不是OYO？

对单体酒店行业而言，酒店其实很难拥有自己的会员，大多数单体酒店客源还是散客，且流量往往被OTA等线上渠道垄断。携程稳坐OTA行业第一把交椅，堪称行业“最大包买商”，在商家端拥有较高话语权，佣金比例在15%左右，最高可达25%；美团佣金则在10%左右。

焦点分析丨飞猪也玩单体酒店，但对手并不是OYO

36氪从菲住酒店联盟中随机挑选三家酒店的同一房型，以1月2日入住、1月3日离店的标准同美团与携程做一对比。对比同等条件下的入住价格，携程两次最低价，菲住酒店联盟会员一次最低价，美团价格居中。这或许意味着，菲住酒店联盟会员价不总是全网最低价，携程依然拥有较大价格优势。

但36氪同时发现，菲住酒店联盟中的部分房源并未入驻携程和美团等其他平台，比如重庆解放碑洪崖洞的璞岸酒店，相当于联盟的独家房源。36氪从飞猪处了解到，璞岸酒店于3月前加入菲住酒店联盟至今，酒店订单增量超过10%，入住率从75%左右提高到90%以上，新增订单中大多来自联盟内其他酒店发展的会员。

OYO是单体酒店领域的明星项目，此次飞猪进军单体酒店，看似要与OYO争夺市场。但从目标商户及发展模式来看，菲住酒店联盟面向想发展自有品牌、保留自主经营权、具备一定体量的商家，自下而上先解决流量及会员问题，再进行服务/培训/系统/营销的一体化，最后实现品牌扶持；而OYO倾向于酒店改造，自上而下先革新酒店品牌和装修风格，再进行服务/培训/系统/营销的一体化，最后解决流量及会员问题，两者差别相当大。与同为加盟模式的同程艺龙OYU（计划在年底前签约2500家酒店）、由美团孵化后独立的轻住酒店（计划在年底达到4000家）相比，菲住酒店联盟的酒店数量又比二者高出一个层级。

即使在单体酒店+会员体系的细分领域内，菲住酒店联盟的对手仍可能是OTA巨头携程和美团。

庄海直言，酒店与OTA是又爱又恨的关系，OTA带订单，但又收取高额佣金，这就变成一个恶性循环：酒店有自己的用户，流量本来属于酒店，但酒店自己用不了，OTA花高成本来获取用户，最后向收酒店收取高额佣金，酒店的利润被抽走。

菲住酒店联盟的逻辑是，把获取流量的成本直接补贴给用户；联盟不是帮商家卖酒店，而是卖会员，帮其建立会员体系，更利好商家端。但对于消费者而言，价格依旧是重要决策因素，话语权更高的携程和美团，仍可能更吸引C端用户。

在此压力下，菲住酒店联盟需强调的依旧是阿里的生态体系及流量优势。迄今为止，飞猪已将优酷会员、淘票票电影红包、口碑优惠券打包进联盟会员权益中，未来还将通享更多方平台权益，通过其它渠道来引流。

（本文题图来源：图虫创意）