快手抖音纷纷布子，短视频平台发力教育为哪般？

（原标题：快手抖音纷纷布子，短视频平台发力教育为哪般？）

快手说，投入教育赛道是基于用户内在需求；抖音说，目前优先考虑把教育知识内容分发做好，如何变现不是重点考虑内容。 在行业分析人士看来，无论快手还是抖音，发力教育背后，既有塑造企业品牌形象的需求，也有着商业上的考量。

在人们的印象里，提到快手，脑海中经常浮现出喊麦、吃播、“666”等画面。如今，这家短视频平台也要发力教育。

在11月25日的未来教育大会上，快手教育生态正式亮相。快手高级副总裁马宏彬宣布，春节前将拿出66.6亿流量助力教育类账号。

其实，不只是快手，今年3月，抖音启动“DOU知计划”，组建了由13位两院院士和52名知名专家组成的科普顾问； 7月，抖音首款知识付费小程序——“海豚知道”正式发布，帮助教育类抖音号提升变现效率。

在拥有了用户和流量后，快手说，投入教育赛道是基于用户内在需求，做教育的最初动机是帮助教育生产者变现；抖音说，目前优先考虑把教育知识内容分发做好，如何变现不是重点考虑内容。

在行业分析人士看来，无论快手还是抖音，发力教育的背后原因，其中既有塑造企业品牌形象的需求，也有着商业上的考量。

随着短视频的火爆，平台营造的深度流量池，已成为各个行业考虑的营销场所，教育行业也不例外。

不可否认，短视频+教育将把平台带向更为正面的“人设”，也为用户提供更加多元化的选择，但其能给在线教育带来多大的冲击，还是个问号。

平台开始变了 

带着广东口音的普通话，略显夸张的表演，在快手上，阿柴哥以幽默搞笑的方式讲着数学课。目前，他已经拥有了199.3万粉丝，上传的242个作品中，有的视频播放量达到了500多万，售价为9元的初中数学零基础班已经吸引了超过10万人付费。

实际上，阿柴哥并不是专业的教育工作者，他在广东一家公司从事婚庆工作。阿柴哥说，因为自己对数学感兴趣，便从2017年开始制作视频上传到网上。因为形式生动活泼，很快吸引了大量粉丝。“有很多学生给我留言，提出知识点，我整理后再进行讲解。”

对于“跨界”教学，阿柴哥直言，自己也曾遇到过一些难题。这时，他会向自己的初、高中老师请教。现在，“阿柴哥”已将更多的时间投入到短视频制作中，按照他的说法，除了喜欢数学，收入不错也是一个重要原因。

“阿柴哥”只是通过短视频实现知识变现的人之一，在短视频平台上，这样的案例还有很多。内容不仅包含数语外等学科类知识，还有人在教唱歌、做菜、驾考……

快手官方数据显示，快手平台上与教育相关的短视频创作者超过99万，教育相关内容日均播放达到22亿次，覆盖超过1亿人。快手教育生态里已经有超过160万付费学员，付费转化率达95%，付费学员月均增长也达到95%。

马宏彬说，快手教育生态始于用户间的自发互动，快手做教育的最初动机就是帮助这些教育生产者变现。

不仅是快手，2019年上半年，抖音平台上成长最快的内容也是文化教育领域。根据抖音官方数据，半年时间，文化教育领域一万粉丝以上的创作者数量增长了330%。

频出扶持策略

“教育类短视频是自发生长出来的，并且在快速长大，我们是被用户推着往前走的。”马宏彬说，当快手运营团队有意识地扶持教育类内容生长的时候，发现这已经是一个庞大的生态，快手应该做更多的事情。

教育内容的增长，让短视频平台选择主动出击，给予更多扶持。

今年7月，快手推出“教育生态合伙人计划”，邀请优秀的短视频知识生产者进驻；10月，快手开始从C端知识创作者渗透到B端教育机构；11月，快手联合知乎发布“快知计划”，通过流量扶持等方式鼓励用户生产知识内容。

与快手一样，抖音在教育领域也是动作不断。今年3月，抖音启动“DOU知计划”，组建了由13位两院院士和52名知名专家组成的科普顾问；7月，抖音首款知识付费小程序——“海豚知道”正式发布，帮助教育类抖音号提升变现效率。

抖音相关负责人称，今年抖音逐步把视频长度上限放开到了15分钟，可以更完整地呈现知识教育类内容。抖音还率先向教育内容创作者开放了“合集”功能，用户可以系统性地观看相关内容。

“教育类内容在抖音上非常受欢迎，无论是生活知识，还是专业科普知识。”抖音相关负责人介绍，如厦门大学教授易中天、华中师范大学教授戴建业等知识型创作者，都在抖音上收获了超过150万粉丝。“易中天教授之前在百家讲坛，如今在抖音，变化的是平台，不变的是知识。”

该负责人称，抖音未来还会给予内容生产者更多的扶持。

为什么是教育

在快手和抖音看来，短视频生动有趣打破地域边界，在推动教育普惠公平、提升网民科学素养方面都发挥了重要作用。

马宏彬说，在教育这件事上，快手基本上处于不收费状态，总体来讲属于搭着服务器和人力成本在做。抖音相关负责人也表示，目前优先考虑的是把教育类内容在抖音的传播、分发做好，如何变现不是重点考虑的事。

DCCI互联网研究院院长刘兴亮指出，短视频做教育，与企业形象管理需求有很大关系，又可理解为企业的生存之道。

此前，不管是快手还是抖音，内容低俗化的问题一直饱受诟病。

从2018年3月开始，短视频平台开始出现大量虚假营销、危险动作模仿等内容。很快，快手和今日头条旗下火山小视频相关负责人被国家网信办约谈，被责令全面整改。快手和火山小视频也遭到部分手机应用商店下架。

2018年8月，文化和旅游部严查含有低俗内容的网络文化产品，27家机构被从重查处，其中也包含快手、抖音、B站等视频平台。

“过去短视频平台以非主流的东西为主，甚至出现涉黄涉暴等信息，国家监管对短视频平台来说压力确实很大。”刘兴亮指出，传播正能量，有利于企业的生存和发展，而携带优质形象基因的教育，正是一个很好的切入口。

“另一方面，短视频平台做教育，也有着商业上的考量。”刘兴亮说，教育是一个非常好的变现领域，一直以来，教育和培训课程都是付费视频主力，同时，教育行业也是非常大的广告客户群体所在。

企业的流量焦虑

中国网络视听节目服务协会公布的《2019中国网络视频发展研究报告》显示，截至2018年12月，我国短视频用户规模为6.48亿，已成网络视频生力军。

短视频营造的流量池，让教育行业看到了无限可能，与之形成对比的是教育机构出现的“流量焦虑”。

教育行业发展至今，获客成本高问题仍待解。新东方在线的招股书显示，其平均获客成本从2018年的55元增至2019年上半年的138元。与此同时，今年有多家教育机构因资金链断裂关门，老牌培训机构韦博英语也未能幸免。

微信朋友圈裂变营销，曾经是很多在线教育公司速度最快、成效最明显的获客手段。今年5月，微信禁止多个在线教育平台的朋友圈利诱打卡行为，教企获客渠道遭受巨大冲击，开始加快寻找新的流量阵地。

数据显示，去年底至2019上半年，包括头部公司在内的1500多家在线教育公司开始在抖音集中投放信息流广告，教育广告主数量月均增长达到325%。

多名在线教育从业者表示，短视频营造的深度流量池，成为各个行业都会考虑的营销场所，教育行业也不例外。

“用户在哪里，营销就在哪里。”刘兴亮说，短视频很好地利用了用户碎片化时间，可以直接触及用户，未来可能会成为一种重要获客方式。

在快手的教育生态里，也提出了“新营销”的概念，并加快与专业教育机构合作。目前，好未来、知乎等多家企业均已入驻快手。快手希望助教企通过优质内容获取用户信任，建立自己的私域流量池，进而实现更高效的转化。

在21世纪教育研究院副院长熊丙奇看来，教育机构生产的短视频能否成为一个好的引流渠道，与教育机构本身内容质量有很大关系，但大部分教企发布的视频只是为了营销，并非真正的教育内容。

对于教育企业来说，利用短视频平台引流后，能否实现真正的转化，还是要看其本身的内容和服务。

“所有的互联网模式都经历了这样一个过程：开始是娱乐的、搞笑的、喜闻乐见的东西。” 刘兴亮表示，现在大家看到，短视频作为一种渠道或展现方式，还可以为行业服务，教育可能是第一批能够嫁接的领域，但就目前发展而言，仍处于探索阶段。

新京报记者 苏季  校对 陈荻雁

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