焦点分析 | 微信探路 To B，但“朋友圈互通”≠“私域流量”

一年多前，张小龙向负责企业微信产品的副总裁黄铁鸣抛出一个疑问：“做微信和企业微信，我们是要做‘人’，还是做‘机器’。”

这不是一个容易理解的问题。彼时，企业微信刚刚成立两年，而它的对手们——阿里钉钉宣布注册用户过亿，头条 Lark 正筹备开放内测，企业级 IM （即时通信）战场已蓄势待发。巨头们选择踏出的每一步，都是关键一步。

“我当时回答，我们是做‘人’。”黄铁鸣对 36 氪回忆到。

这场围绕微信 To B 的讨论，很快演化成更具体的概念。在2019年 1 月的微信之夜上，张小龙谈及企业微信时说到：“企业微信后续新的变化是基于一个新的理念——每一个企业员工都成为企业服务的窗口。人即服务，而且是认证的服务。”

如今，概念终于落地成功能。12 月 23 日，黄铁鸣在广州揭晓企业微信3.0 版，当中推出多项新功能，包括：直加微信好友、客户朋友圈打通、扩展外部百人群。

图片拍摄：苏建勋

“人即服务”成为黄铁鸣多次提到的关键词。当中的“人”，可能是天虹百货的导购、迪信通的手机卖家、平安的保险经理，他们在企业经营中承担连接消费者的角色，加好友、拉群、在朋友圈发广告，是他们的日常必备技能。

想象这样一个场景：当你去商场或者4S 店，店员小明热情地加了你的微信，通过好友后，小明把你拉进门店消费者群，你发现小明的名字后缀出现了标黄的“@企业名”，他的个人页面也多了“实名、职务、电话、店铺地址”等几个选项，时不时地，你会在朋友圈里看到小明在宣传最近有哪些促销活动，偶尔还私聊发发优惠券。

包括天虹百货等多家企业已经开始使用企业微信的“客户朋友圈”功能，企业员工在企业微信发布的朋友圈内容，可以同步进好友的微信朋友圈。图片来源：苏建勋

跑通这样一套流程，需要将小明（B 端）手里的企业微信，和消费者（C 端）手里的微信，两端在通讯录、朋友圈、群聊等模块实现打通，这花了企业微信团队一年多的时间，难点不在于“打通”本身的技术含量，而是在用户体验上。

黄铁鸣告诉 36 氪，为了验证这套模型是否成立，从 2018 年 10 月开始，企业微信开始邀请天虹、屈臣氏等企业率先内测“单聊互通”，让门店导购尝试用企业微信添加顾客微信为好友，以提供进一步服务。

这场验证的目标也很简单：导购们能不能通过企业微信成为企业的窗口？在不打扰用户、不污染微信生态的前提下，他们能否提供持续稳定的服务？

在验证中，很多功能有了更恰当的呈现方式，比如导购行为对用户正常微信的干扰。目前，通过企业微信每天只能发送一次朋友圈，并且在用户首次刷到后就消失。

一些数据为这次尝试成功与否提供了佐证。据天虹百货统计，通过企业微信与消费者建立线上联系后，导购们将卖货这一动作延伸出门店，目前已服务超过300万顾客，在闭店后多创造了10亿元的营收，占总营收达16%。

1、从“提效率”，到“做增益”

增益，增加效益，说到这样一个略微拗口的词，广东人黄铁鸣特意重复了几遍。

相比张小龙“微信教父”般的地位，黄铁鸣并不受大众熟知。事实上，在张小龙进入腾讯之前创建 Foxmail 那段历史中，黄铁鸣正是 Foxmail 的团队核心成员之一。

自2005年 Foxmail 被腾讯收购后，黄铁鸣便跟随张小龙进入腾讯，共同完成了 QQ 邮箱等腾讯关键产品的创立，随着腾讯日益重视微信在工作场景中的应用，2015 年，黄铁鸣受命在微信事业群中组建一支团队，进行微信企业版本的研发。

黄铁鸣经历过腾讯内部几乎全部的企业级 IM 产品，从最早的 BQQ（企业QQ），到 RTX（腾讯通），再到企业号、企业微信。谈及对这类产品的需求思考，黄铁鸣说：“做 To B 产品，我们着重的逻辑，就是要为企业去做增益。”

说得再直白一点，企业微信现在做的，就是帮企业把顾客管理好，把营收做上去。

这是企业微信迄今做出的最大变化。以往，它更多聚焦在企业内部效率提升，比如提供考勤、公告、报销等更完整的内部 OA；如今，企业微信将切入点延伸出企业外部，开始帮企业主解决怎么获客、运营、复购等增益问题。

给客户带去看得见摸得着的营收增长，这几乎是所有企业服务厂商的最高目标。

在企业内部，IT 一直是成本中心，不论是传统的 SAP、Oracle，还是眼下风头正旺的云、SaaS，无一例外是支出项目，至于更换一款 HR 或者 CRM 软件究竟能多大程度影响企业的生意，没人能算得清楚。

这种投入产出比的不均衡，甚至在影响企业服务赛道在国内的发展进程。随便抓一位 To B 领域的投资人，多半对“企服效率工具”这个命题充满警惕，特别是在经济下行的当下——当企业生存已成问题，你来革新我的考勤报表，意义还有多大？

“原来导购的上班时间就是商场开门-关门，现在导购通过企业微信加到顾客后，卖货就不再受时间、空间限制了。”发布会现场，一位天虹的工作人员告诉 36 氪，他向 36 氪演示了天虹导购的几个固定动作：添加好友、给顾客发优惠券、用户在小程序选购商品……一笔新订单就完成了。

天虹导购通过企业微信、小程序让消费者完成下单。制图：苏建勋

一位参会的零售行业品牌商也给 36 氪算了一笔账，他的公司有 300 名销售，为了让销售离职时不把顾客资源带走，他给每位销售单独配上一部 iPhone 和一个新微信号，以平均一部手机 5000 元单价来算，就是近 200 万元的成本。

在这位品牌商使用企业微信后，销售的账户与顾客线索将统归企业所有，这笔 200 万元的支出被省去了；另一方面，每位销售的聊天工作记录、线索留存、互动频次等数据也得以留存。

没有企业会拒绝增益，这当中即包括生意的增加，还有成本的降低，黄铁鸣和他的团队认准了这一点。在企业微信3.0 的发布中，他们还拿出了更多硬邦邦的企业业绩数据：与企业微信合作后，贝因美业务员的签单量提升了5倍；资生堂复购率提高到1.75倍；中国人保的整体成交认可度提升了 80%……

2、“人即服务”PK “私域流量”

在企业微信 3.0 正式发布以前，企业微信与微信互通朋友圈的消息已在业内流传开来，但讨论的焦点不是企业微信本身的迭代，而是关于“私域流量”。

私域流量已成为 2019 年的热词之一。随着互联网流量红利见顶，各大平台的获客成本居高不下，有部分人开始通过自动注册账号、批量添加好友、机器人群控工具等方式，疯狂在微信内引流获客。（有关私域流量的更多内容，可参考 36 氪此前报道《微信私域流量惊魂 | 深氪lite》）

这一严重破坏微信生态的行为自然不会得到官方允许。6 月，微信连发两则公告，称将持续高压打击微信外挂。在这样的背景下，企业微信对群聊、朋友圈的功能开放，被一定程度上理解为，微信官方对“私域流量”的正式接手与官方把控。

在黄铁鸣看来，企业微信提出的“人即服务”，与外界期待的“私域流量”，二者有本质区别。

“顾客不是流量，我们不能硬生生地把顾客看成是可以被割草或者种草的流水，顾客是有生命力的，企业微信跟微信的互通，其实是想向用户提供更有温度的服务。”黄铁鸣对 36 氪说。

与私域流量粗暴的添加、拉群、洗粉的获客手段不同，企业微信并没有提供基于微信生态的流量入口，员工只能依靠线下接触顾客，一点点积累起客户资源；另外，导购在添加顾客后，还需要对顾客打上诸如“20 岁-30 岁、白领、运动装”等标签，以便在推荐商品时更有针对性。

企业微信团队演示“顾客标签”功能。图片拍摄：苏建勋

一些有趣的用户行为得以呈现出来。手机连锁卖场“迪信通”的门店员工在使用企业微信与客户互动后，很多软件安装、零部件装配的售后服务被激活了，他们还发现，当消费者购买手机回去后，在企业微信提出最多的一个问题是：“能不能再给我送条数据线。”

通过企业微信对消费者实现精细化运营，最终获得生意上的增益，这也是张小龙“人即服务”的初衷——他们不想将微信变成一款机械化的 CRM 工具。而企业主对“人”的关注，源自于粗放式的经营红利消失后，生意更难做了，精细化运营成了唯一的办法。

在群聊、朋友圈等功能被强化后，企业微信承担了 “轻流量、重运营”的客户管理角色。这与腾讯在入局产业互联网时提出的 C2B 方法论相符，它正在将微信连接 11 亿用户的C 端优势，转化为 B 端连接消费者的企业级工具。

作为腾讯产业互联网的重要工具之一，目前企业微信已经覆盖超过50个行业，服务超过了250万家真实企业，6000万活跃用户使用着企业微信服务，超过80%的中国500强企业选择了企业微信。

不过，企业微信究竟能为企业带去多少增益，仍取决于企业自身的产品、业务实力与管理水平。

没有任何一款企业软件是万能的，正如企业微信给自己的“水电煤”定位，基础资源有了，至于能否建成万丈高楼，还要看企业自身的经营实力。上述零售行业品牌商告诉 36 氪，企业微信把客户渠道打通了，数据线上化了，可怎么跟客户沟通转化率才能高？数据怎么分析才能指导决策？这些问题，都得靠企业自己去回答。

（文章题图由腾讯官方提供。我是 36 氪资深作者苏建勋，关注云计算、AI、智能硬件，如果你也对巨头混战企业级 IM战场感兴趣，欢迎与我交流，我的微信是 jason907，添加请备注公司、职务、姓名。）

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