企业微信即将杀死随缘广告

编者按：本文来自微信公众号“半佛仙人”（ID：banfoSB），作者半佛仙人，36氪经授权发布。

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企业微信更新了。

在新版本下，企业微信打通了和个人微信交互的链路，可以加个人微信的好友，以一个加V（企业认证）好友的形式待在个人微信用户的列表里。

并且企业微信用户是可以直接发送信息到个人用户的朋友圈中的，虽然每天只有一次机会，还有数量限制。

这个功能的更新的第一时间，给我最直观的感受就是，过去只能通过个人微信骚扰你的商家，现在不仅可以用微信，还可以通过企业微信来骚扰你。

对于很多商家来说，简直是双倍的快乐。

当然，拉黑还是一样的操作，没有增加学习成本，这很微信。

但思考过后，我认为这是是微信终于想清楚自己的核心优势以及价值所在。

过去这些价值，其实是被微商们拿在手里的。

现在，企业微信要用自己的连接能力，让腾讯的战车再一次启动了。

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当前的广告行业，其实很多时候是玄学主导，全靠缘分。

营销的钱，到底花在了哪里，到底有多少效果，全靠脑补。

互联网时代，很多企业，甚至是大品牌，其实是根本不知道怎么去做营销的。

很多品牌的市场部，还停留在拍一个牛X的广告然后砸钱铺满大街小巷的水平。

他们手里有非常多的预算，也确实把花出去了，但是这钱最终只变成了PPT里的数字，没有产生真正的价值。

这里面确实是有toSB老板的职场投资分子存在，毕竟PPT是核心竞争力这个真理在很多公司都成立。

但更多的是，也没有什么有效的，可以让企业直接触达用户的渠道给他们选择。

所以哪怕知道很多营销方案都是玄学，他们也只能在里面挑一个看起来相对顺眼的，适合做PPT吹牛的。

总不能拿着老板的钱不干事儿吧？

这样的营销本质上不是一种商业行为，而是玄学行为。

差不多算许愿。

户外投放、商场大屏广告、地铁创意墙，电梯广告，这一类营销，我统称为随缘广告。

所谓随缘，是指你不知道用户有没有看到，你也不知道用户看到了有没有效果，你更不知道销量和广告之间有没有必然联系。

不是无效，而是你不知道有没有效。

用户触达在随缘广告中是个迷。

甚至更多时候这些随缘广告根本没办法统计被多少用户看到了，甚至连有没有用户看到，都是随缘的。

至于用户看到后有没有往心里去，更是一门信则有的哲学。

缘，妙不可言。

2

业内对于随缘广告其实也是有怨念的。

所以今年直播电商特别火热，因为最起码，你能看到数字，能看到销量，PPT吹起来才能更有细节。

但直播电商，如果真的细究，同样可能是一个伪命题。

如果说随缘广告还只是在花钱的话，直播电商对很多品牌来说简直是花钱找不自在。

很多人都觉得网红带货牛逼，但是真正牛逼的是货，不是网红。

这年头的用户都是很聪明的，他们去主播的直播间买，完全是因为那些东西便宜且刚需，同样的东西要是隔壁主播卖的更便宜，用户跑得比谁都快。

哪怕已经有了优惠，只要这个优惠不是全网最优，用户都会对品牌和主播产生不满。

而且大主播们也很聪明，他们很懂得利用手中的流量作为筹码和品牌方讨价还价。

很多主播卖的东西，是真的便宜，不但价格是全网最低价，而且品类也都是硬通货或者高消耗品。

例如卫生纸，洗面奶，肥皂，洗发水，零食等等等等，都是人人都用的上的，而且单价普遍不高。

那些本来卖不出去的智商税产品，主播根本不会接受。

只带卖得出去的货，已经是很多大主播的共识了。

越是大主播，对选品和价格越敏感。

头部主播基本都会要求商家签署保价协议，也就是要求商家提供的商品价格要保证在N个月内全网最低，还要筛选品牌，不符合调性的品牌不接。

你可以看到头部主播们卖的东西，都是正儿八经便宜的，并且过硬的。

这种东西谁不喜欢呀？

商家不是很喜欢，真的。

能被头部主播们选中的商品，除掉给到用户的优惠之后，还能有10%的毛利就很不错了。

再扣掉给主播的抽拥和入场费、其他营销费用，基本上就是赔多赔少的问题，而且是卖得越多赔得越多。

这些电商直播每次都能给品牌带来非常高的成交额，但是这对商家来说毫无意义，因为钱都让主播赚去了。

顺便名声也是主播的，宣传的时候说某某主播XX小时卖出XX万件某品牌商品，成交额多少多少，别人根本不会觉得是品牌牛气，而只会觉得是主播的流量大，号召力强，于是又有更多商家去投放，倒逼出更大的让利空间。

在这样的一个模式里，商家也成为了被割韭菜的对象，甚至是被循环割韭菜。

而且这种带货，本质上和主播的个人能力没有特别强的关系。

又便宜又实用的商品，谁来都能卖出去，飞天茅台800一瓶，旁边放根消防栓也能卖光，吹自己茅台卖了多少销售额，有什么意义?

说句难听的，能卖出去高价的智商税商品，才是真正考验网红带货能力的核心标准。

但是头部网红们不会去卖智商税商品的，他们只打必胜的战争。

没有主播会公布利润率和退货率，而这两个才是真正的重点，GMV本身是很水的一种数字。

当然，赔钱赚吆喝，能赚到吆喝也行。

商家赔钱弄点引流产品，吸引用户，再卖点其他的来回血。

但是他们很快就发现更没用，因为这些流量是一波流，甚至连一波都没有。

用户看的是主播，他们是主播的粉丝，不是品牌的粉丝。

主播指到那里，用户就跟到哪里，他们不知道自己想要什么，只知道主播给他们搞到了便宜货，去买便宜货。

一个主播一晚上要带几十个不同品牌的商品，他的粉丝都是同一拨人，几分钟卖完之后，大家都赶着去看下一个商品了，对于品牌的流量反馈，是0。

直播电商火了一整年，除了几个头部主播，你们认识到了几个品牌？

所谓品效合一，现在已经越来越没有品，也没有效，并且越来越贵。

3

商家营销的目的是什么？

商家的目的很简单，投入不是问题，只要ROI算的过来，钱能花在刀刃上带来更多利润就好。

那么如何才能从源头上解决这和问题？

其实就是，降低成本，就这么简单。

经济学原理告诉我们，商品的运输距离越长，溢价就会越高。

在营销中，流量就是一种商品。

商家只有贴近用户，把品牌和用户的距离缩短甚至变成0，才能消除流量溢价，获取更大的操作空间。

省下来的流量价格，直接换算成折扣给用户，不香么？为什么要让中间商赚差价？

所以为什么越来越多品牌在拼命做公众号、在加用户的微信，即使是其他电商平台的商家，也在拼命引导用户加微信。

就是为了把流量成本降下来，最短的路径，才是最好的路径。

商家真正的基本盘，应该是绕过一切平台以后，那些能够直接接触到的用户。

而不是要被别的平台过一道的用户。

而能承载这个基本盘的基础设施，只有微信。

微信的核心能力，是一种低成本高效率且数据化的连接能力，以及无可匹敌的用户基数，谁人不用微信。

在整个商业市场都在走向存量的时代，商家和品牌方想要在竞争中存活下来，必须要紧紧的，和C端用户，死死的黏在一起。

注意我的措辞，是死死的黏在一起，但凡力度不够，都有可能被时代淘汰。

因为信息太多了，竞品太多了，用户的注意力被斩成几十段，稍微不注意，就丢了。

牢牢抓住用户，牢牢服务用户，牢牢贴合用户心智，牢牢提供个性化服务。

谁做的最好？

坦率的说，微商。

虽然微商是一种说出来就容易被嘲讽的群体，但是这么多年过来，他们的方法论是历经时代考验的。

灵活变通，个性化服务，快速解决问题，接地气不废话，高效管理客群，微商或许不高大上，但绝对是一种生命力极其顽强的模式。

而存量年代，品牌最重要的最缺的就是这种生命力。

市场早就从B端主导变成C端主导了。

因为供大于求。

谁能服务好C端，谁就能拥有未来。

从用户的角度出发，他们要求企业提供更贴心、更及时、更准确、更全方位的购买和售后服务，甚至要求更加人格化，更加为自己的任性买单。

供过于求的时代，买谁不是买，只买关系好的。

而从企业的角度出发，用更优质的toC服务抓住存量市场，开发出既有用户群的潜在商业价值，尽快先于竞争对手解决问题，也将是下一步最重要的事情之一。

在大品牌入场之前，先一步实现了个性化营销的，也还是微商。

在熟人模式下，微商在客户面前具有双重身份。

他们既是提供商品、进行交易的商家，又能以私人身份和客户建立情感联系。

通过微信，他们还能为客户提供个性化的、快速的购物和售后体验。

但是个性化营销的这些优势，本质上不是微商群体的独家秘诀，他们只不过是刚好借助了微信这个工具和客户建立联系。

真正适合个性化营销的，是微信这个工具。

4

有个非常有趣的真相是，工具未必永远是思维的延伸。

很多时候，工具是会反过来塑造使用者的思维方式的。

从企业端来看，当品牌通过传统的方式调研用户信息，无论是通过问卷还是电话调研还是网络问卷还是用户面谈，这些获取用户信息普遍是失真的，用户只会给出商业回答。

这样收集来的数据，只是数据，而不是用户的想法。

品牌通过这些数据去制定营销策略的时候，必然是会产生偏差的。

就像电商直播，在流量数据和GMV上看，这些营销是成功的，但是用户对品牌的内心观感有没有发生正面的变化，只有一波流的GMV，就像壮阳药，除了爽那一刻之外，没有任何意义。

但品牌营销的目的是持久，更持久。

从用户端来看，当用户在电商平台，用平台自带的聊天系统和商家沟通的时候，同样很难对商家产生“人”的认识，而是会自觉代入到消费者和商家的标签中去，本能地产生对抗心理。

即使用户明知道客服也是由一个个的人组成的，但是这些人被隐藏在统一的代号之下，每次联系的人也不知道是不是同一个，在这种场景下，用户很难产生基于私交的信任。

没有人会对一个代号产生好感，谁知道萌妹ID背后会不会是抠脚大汉？

而微信的使用场景，本身就是建立在一定的信任关系之下的。

无论是平时建立的使用习惯，还是微信里的朋友圈、表情包等功能，都会让用户在使用微信和商家沟通的时候，天然地产生和商家建立更亲密关联的基础。

简单地说，你天天用微信和熟人朋友聊天，那么当品牌在微信上和你聊天时，你也很难把品牌再看成一个抽象的概念。

个性化营销会解构用户和品牌之间的隔膜，让用户在品牌眼中还原成人，也让品牌在用户眼中具象为人。

当品牌把用户当成一个个人来看而不是当流量看待，品牌的营销和服务都会变得更贴近用户需求。

而当用户把品牌当成了活生生的人，随之而来的便是信任。

信任源自重逢，当你知道你还能见到他的时候，你才会信任他。

品牌用企业微信直连用户个人微信，就是一个重逢的过程。

销售可能会离职，但是用户是永远被企业锚定的，下一个销售随时待命接手，继续这个相逢，继续维持信任。

当品牌以好友的身份在微信上为用户提供咨询、宣传品牌、保障售后甚至闲聊的时候，这个微信代表的就已经不再是一个商家，而是用户的一个熟人、一个朋友。

基于信任的商业模式，往往是最坚固的。

个性化营销的终极目的，就是建立起信任经济。

求求各位当个人。

5

微信的威力其实早就被所有品牌都意识到了。

商家先通过电商平台接触到用户，通过首次交易完成破冰，之后的沟通其实都应该在微信上来完成。

不管是交易的售后，还是品牌的持续营销，后续的常量都可以在微信生态里大放异彩。

品牌加到的客户微信，等于是品牌的私域流量，可以一直维持在流量池，每天发朋友圈就相当于在反复推送。

一次获得，始终有效，不需要一次次为流量付费，这也是个性化营销性价比极高的一个地方。

微信生态里的服务，自由度非常高。

微信本身具有的基础服务，基本可以涵盖品牌的需求，即使还存在没有覆盖到的需求，品牌也完全可以通过自行开发小程序来完成。

而且关键是，用微信生态来完成个性化营销，不伤品牌调性。

格调再高的品牌，也不会因为使用微信进行营销而有损形象，任何品牌的用户群体都必然和微信的用户群体有重合，因为这是一个有着十亿用户的产品，几乎相当于互联网的化身。

在企业微信更新之前，品牌往往是由工作人员用自己的个人微信去添加客户微信的，这对品牌的这些工作人员和用户而言都是一种负担。

而在企业微信更新以后，没有新增任何的打扰和交互成本，品牌和用户的需求就都得到了满足。

很多坚持做个性化运营的大公司，都有自己的会员体系，但是会员APP一直是一个非常低效率的行为。

在营销中尽可能减少双方的学习和交互成本，这非常重要，因为任何让用户觉得麻烦的事情，都是致命伤。

任何觉得用户麻烦一点没关系的人，都是喜欢自嗨的土鳖。

假如说品牌不使用企业微信，甚至不使用微信生态（公众号，小程序），而是选择其他应用来完成个性化营销，那么问题将会变得复杂。

用户不可能为了品牌的营销目的，就特地去下一个平时不使用的应用，这是反人性的。

人性就是怕麻烦。

即使品牌投入极高的成本，比如补贴、返利，让用户去安装了这个应用，那么这个应用的打开率也将很成问题。

很多品牌强推自己的APP，典型属于脑子有病。

品牌需要的应该是一个已经充分覆盖了用户的基础工具，去深入地触达用户，更好地服务用户。

不需要额外做更多，但可以让自己做的更多，同时成本最低。

这就是新版企业微信的核心目的。

事实上，已经有很多大品牌在使用企业微信，并且用企业微信这个平台，来搭载自身的数字化模块了。

沃尔玛用企业微信实现了移动办公，味全正在尝试用企业微信完成一切商业行为，江小白用企业微信管理全国的经销商，索菲亚用企业微信为客户提供伴随式服务，欧莱雅用企业微信进行内部办公。

从营销到整个品牌的全套运营体系，企业微信默默开始承载商业的下一次变革。

6

企业微信的这次更新，带来的改变既简单，又深远。

实际上，个性化营销的概念一直都有，但这种营销方式在传统的BtoC模式中其实很难成立。

一方面，个性化营销需要最真实的用户信息。

但是对于大品牌来说，他们的BtoC模式，其实是Bto中间商to中间商toC，企业和用户之间很难直接沟通。

在传播学上有一个信息失真的概念，信息传递的中间节点越多，信息丢失和被歪曲的程度就越高。

企业向用户传播的信息，在多层过滤后难以保证还存有多少原貌。

用户向企业反馈的需求和意见，在中间商经手后也很难说是不是已经面目全非。

另一方面，个性化营销需要的是高效率的沟通和反馈。

但是在传统模式中，用户只能通过电话或电子邮件和企业进行沟通，企业也只能用同样的渠道提供反馈。

最高效的也不过是要打开一个电商APP进行撕逼。

如非必要，勿增实体。

这次企业微信和个人微信打通的核心意义，就在于缩短了信息传播链路。

企业微信在最大程度上消除了B端和C端之间信息传播的信息失真，并且提升了企业和用户之间信息交互的效率。

更重要的是，企业微信并不是一个孤立的产品。

它背后站着的是整个微信，是一个有着十亿用户体量、有着庞大且能够自进化的小程序模块、有着自己的搜索能力和大数据网络的生态系统。

我经常说一个概念，在互联网时代的商业化竞争中，一个好思路、好产品的确重要，但是已经不能成为决定性的因素。

这个时代的商业竞争已经变得非常复杂，单一战场的竞争是不充分的，好思路、好产品背后，更需要的是完整的生态进行支撑。

个性化营销吹了这么久，终于在企业微信打通微信的这一刻，开始了落地。

无论是互联网企业自身，还是正在被互联网赋能的传统企业，都不应该忽视这个事实。

企业微信在打通微信后，品牌的个性化营销的年代终于到来。

无论是营销还是电商，都即将迎来企业微信带来的巨变。

每一个大型商家，都要考虑如何用好这个工具。

你不用，别人用，你就没用了。

这是企业微信的第一枪，也是打响存量市场战争的第一枪。

互联网商业大战的终局，或许不远了。

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这是一个神奇的男人，你完全猜不出他会写出什么，他自己也不知道。

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