刘强东的再造京东计划：三驾马车与吃苦文化

编者按：本文来自微信公众号“腾讯深网”（ID：qqshenwang），作者 孙宏超。36氪经授权转载。

刘强东已经很少出现在公司大大小的业务会议上，除了高级别的管理会议。这位曾经事必躬亲的京东创始人开始学会放权，把时间更多放在思考集团的出路和未来上。

京东“二把手”缺失的问题在2018年显露无疑。《华尔街日报》曾报道称，刘强东不在场时，技术上来说京东董事会已经寸步难行，因为京东的章程规定，刘强东不在场的情况下，董事会不得举行正式会议，除非他自己回避。

去年年底，京东进行了新一轮组织架构调整。这次调整被称为京东史上规模最大的组织架构变革：京东商城被划分为前台、中台、后台三部分。

新成立了平台运营业务部、拼购业务部，整合生鲜事业部并入7 Fresh；同时，徐雷被推到台前，任轮值CEO，京东内部三大事业群从向刘强东汇报，改为向徐雷汇报。

有京东内部人士对《深网》表示，在此次变动后，京东集团创始人、董事局主席兼CEO刘强东在京东内部变得更像精神领袖，徐雷则走上前台，开始实际担负起整个集团的核心业务。

在今年年初京东年会的演讲台上，权柄的交接成为现实：演讲人从刘强东变成徐雷。和刘强东往年更多关注未来的演讲不同，酷爱足球的徐雷选择了脚踏实地，他在演讲中表示京东商城未来的经营理念，是“以信赖为基础、以客户为中心的价值创造”。

与上市前后几年不同，精英职业经理人逐渐退出京东管理舞台，更多草根出身的京东人走上前台。京东数科CEO陈生强，2007年4月加入京东；京东物流CEO王振辉，2010年加入；还包括7FRESH负责人王笑松，3C电子及消费品零售事业群负责人闫小兵，时尚家居平台事业群负责人胡胜利等。

京东商城、京东数字科技、京东物流，则是刘强东再造京东的三架马车。重回创立之初的创业公司文化，吃苦、拼搏、激情也屡屡在京东最重要的公开场合被提及。

近日有京东相关部门员工透露，995、996的工作机制正在内部推行。京东官方对外回应称，“拼搏和激情是写在京东血液里的DNA，京东第一阶段的成功就是靠做最苦最累的事情拼出来的，而京东未来的发展除了更加拼，别无捷径。”

01.追赶百度or被拼多多追赶

即便京东最坚定的支持者，也不得不承认刚过去的一年是京东的水逆之年。

京东曾以一波持续两个月股价大涨拉开2018年的序幕。去年1月底，京东股价达到整年最高值50.68美元，市值则超过700亿美元，外界评论此时的京东为“超过百度只差一个涨停板”。

从此以后京东股价一路高台跳水。在诸多国内科技公司先后冲击美股、港股市场的大背景下，京东的股价却几近腰斩，最终市值不足300亿美元。

和年初冲击百度的目标相比，市值不被新贵拼多多超越在年底成了京东更现实的目标。

糟糕的是，尽管京东守住了市值这条底线，但在多个数据层面已经被拼多多超越。去年第三季度财报显示，京东年度活跃用户出现下滑，由上一季度的3.138亿下滑3%至3.052亿，而拼多多已经在年活跃用户数上对京东完成全面超越。

根据questmobile数据显示，在用户使用频率和时长这两个指标上，京东也落后于拼多多。

这样的数据其实可以说明，“黑天鹅事件”并非是京东股价下跌的最主要原因，在该事件出现前，京东股价一直持续下跌。

财报数据显示，京东营收同比增幅逐渐下滑，2018年京东前三个季度的营收增幅分别为33%、31%和25%，其中第三季度财报增速是最近9个季度以来的最低值。

2018年，外部环境对京东也并不友好。整个资本市场在这一年进入寒冰期，多家投资机构都曾对《深网》表示，在这样的环境下，投资机构更希望拥有现金回报较快的项目。年初，京东基石投资者高瓴资本退出京东大股东。

高瓴是京东的主要资本来源之一，曾在京东早期重金投资3亿美元，在京东自有物流建设中扮演了非常重要的角色。

2018年第二季度，京东持股机构数量达到585家，为历年最高，但到了第三季度，只剩下100家机构持股京东，持股比例更是从21.64%降至0.90%。

8月底，在明尼苏达事件发生后，加剧了大量投资者担忧，京东市值缩水近千亿元，精神领袖无法将自己的全部精力放在公司上让整个京东人心惶惶，有消息显示在该年双十一大促中，京东并未像往年一样进行大量的广告投放。

这并不是京东第一次遇到大危机，10年前亚洲金融危机爆发时，京东曾因资金链出现问题几乎死亡，但最终京东逆风翻盘，并最终成长为中国电商两极之一。

12月22日，美国明尼阿波利斯市亨内平县检察官办公室公布调查结果，决定不予起诉，明州事件终于告一段落。消息发布后，京东股价快速拉升，涨幅一度达10.45%。

熬过最艰难时刻后，京东加速了变革步伐。

02.管理变革

当徐雷登上今年京东集团开年大会时，他难得穿上了西服和领带。在未来，这或许将成为一种常态，徐雷将更多取代刘强东的位置，站在京东的最前台。

徐雷说，过去一年，可以说是京东历史上内外部环境变化最剧烈的一年，在经历了十几年的高速增长之后，商城进入到了一个大变局时期，各种不确定的状况突如其来。

“但我们必须要肯定的是，虽然我们遭遇到了很多困难，但商城业务的基本面依旧非常良好，我们依旧是最受用户信赖的零售平台，为海内外超过3亿个家庭提供了稳定放心的服务。”

此前曾有外界评论称阿里巴巴的合伙人机制让其人才辈出，如阿里巴巴集团CEO张勇，前蚂蚁金服CEO、现电商平台Lazada董事长彭蕾，现蚂蚁金服董事长井贤栋，蚂蚁金服总裁胡晓明等。

但事实上，除了和刘强东共同打江山的元老级人物徐雷之外，更多的京东新高层正在涌现并担任重担：

京东物流CEO王振辉，2010年4月加入京东，历任京东智能总裁、运营体系负责人等多个职位，推出多个物流服务新模式，并打造了京东“亚洲一号”智慧物流中心。

京东数科CEO陈生强，2007年4月加入京东集团，曾任京东商城首席财务官（CFO），建立京东集团经营分析体系；京东集团高级副总裁、7FRESH负责人王笑松，3C电子及消费品零售事业群负责人闫小兵，时尚家居平台事业群负责人胡胜利……

这批老臣以外，在京东内部有着“青年近卫军”之称的管培生也开始承担更多责任。

有消息显示，在近日京东内部开启组织变革，启动高管轮岗。原京东CHO（首席人力资源官）隆雨将从管理后台走向业务前台，继续担任集团CLO（首席法务官），向京东集团CEO刘强东汇报，同时还将兼任国际业务特别助理，和CSO一起协助集团CEO管理海外业务。

接任隆雨CHO职务的正是京东第二届管理培训生余睿。余睿2008年以管培生身份加入京东，历任华中区区总、华东区区总、京东集团副总裁并兼任过1号店CEO、用户卓越体验部、客户服务部负责人。

京东方面对此次高管变动表示，“作为快速成长起来的年轻高管，余睿在此次轮岗中将从业务前端转到管理后台，在集团管理层面进行更多的锤炼和沉淀，更贴近业务进行支持。”

京东管培生计划从2007年开始实行，面向应届毕业生，旨在寻找“一张白纸”的新人，培养京东后备力量。显然，这批年轻人正在成为京东最重要的管理后备力量。数据显示，到2016年这一届，京东共招收管培生444名，其中有两人已经晋升到副总裁级别，20多人晋升到总监级别。

在新人成长的同时，一些高管也将面临优化的命运。京东方面对《深网》确认，在京东集团开年大会上，京东宣布 2019 年将末位淘汰10%的副总裁级别以上的高管，对于京东这样一家拥有18 万人的企业，京东该级别的高管预估在几十到一百人左右。

在开年演讲中，徐雷承认公司存在的管理问题，“我们的组织能力和行为方式出现了问题：客户为先的价值观被稀释，唯KPI论和‘交数’文化盛行，部门墙越来越高，自说自话，没有统一的经营逻辑，对外界变化反应越来越慢，对客户傲慢了。我们由一个行业的颠覆者变成了被挑战者。”

除了在员工里开始推行995、996的工作机制，刘强东也在内部强调，管理层必须以身作则，回归初心和创业的激情。

03.技术与零售

2017年年初，刘强东在年会上提出，“技术！技术！技术！”

尽管销售出身的徐雷更重视用户体验，但这不意味着京东会弱化在技术研发方面的投入，因为这会是决定京东未来命运的最重要因素。

在京东的身上，一直有一个“搬箱子”的标签挥之不去，很多人认为京东只是一家零售公司。在2016年，京东开始全面转型成为技术驱动型公司。

在内部会议上，刘强东强调未来京东将通过AR/VR技术、深度学习、人工智能、机器人自动化等创新科技，真正实现物流智能化、无人化，将行业和社会的运营成本降低至极限，将用户体验提升至极限，最终发展成为全球领先的、真正实现智能化的商业体。

该年5月，京东正式成立了智慧物流开放平台“X事业部”，自主研发无人机、无人车、无人仓等一系列尖端的智慧物流项目。

根据今年2月京东发布的财报显示，在最近几个季度，京东研发投入在持续上升。此前6个季度，京东在技术上的投入同比增长分别为39%、43%、74.5%、87.2%、79.8%和96%。仅2018年前三季度，京东的技术研发投入就已经达到了86.4亿元，超去年全年的66.5亿元。

上述财报显示，2018年京东技术投入121亿。

刘强东此前也在财报发布后的分析师电话会议上承认，2018年京东集团对研发投入的确非常高，前9个月研发投入同比增长88％，而这个数据还不包括京东数科的研发投入。

这部分投入正在慢慢展现价值。2018年9月京东正式发布赋能零售店运营的全链路数据平台“祖冲之”，围绕消费受众的线上线下全链路数据，从门店动态、营销、选品、选址和舆情等五个角度帮助实体零售店进行数据化和可视化精准运营。

另外，在应用了该技术平台的曲美京东之家，通过大数据选品引入了3000多种商品，门店日均销售额提升53%，客户整体进店量比以往高出30%-35%。京东方面表示，未来京东还将依托京东无人科技将持续开拓更多无界零售场景，为消费者提供更多购物体验。

去年京东11.11全球好物节期间，京东官方表示，智能客服为消费者提供了超过1630万次服务。在用户提出的问题中，由智能客服独立解决的问题占比高达90%，其日均接待量较今年618期间增长了72%；而智能客服的能力，是因为借助了人工智能平台NeuHub的情感分析能力。

同时，基于智能供应链，京东平台智能补货自动单量同比增长136%，重点品类预测准确率达93%，

刘强东在财报会议上强调，“这几年研发的投入（之后），2019年集团在技术的收入上也会有很好的表现。京东集团CFO黄宣德表示，2018年是一个非常重的资本支出年，预计会在本年完成最重的投资阶段。

言下之意，京东的技术投资并不会一直亏损下去。

京东传统的零售领域里，尽管拼多多、唯品会、网易等电商平台正在发力，但京东商城的业绩仍处于行业第一梯队，交易额过万亿，在3C、大家电等类目上依然有着明显优势，同时在物流等用户口碑上也是国内领先的电商公司之一。

官方数据显示，作为京东集团最大的业务板块，京东商城承担了京东集团90%以上的收入，在这个平台上有超过3亿的消费者，超过3.7万名员工，超过20万的商家，直接和间接地创造了超过1000万人的就业。

以零售为核心，京东在新领域进行布局，如和房地产、连锁便利店进行合作，尝试线下业务。同时，针对阿里旗下盒马生鲜，京东也推出7FRESH进行抗衡。

和阿里的“赋能”概念不同，京东把自己的新零售策略定义为“无界”，根据京东方面的解读，无界的含义主要包含几个方面，首先是消费者的无界性，消费者可以跨越时间，跨越空间做更多的选择；其次是场景无界，不仅仅是简单的线上和线下场景，而是出现了很多新型的零售场景。

第三是供应链无界，用户数据和销售数据反向驱动于供应链，在设计、生产、流通环节创造更高的效率和更低的成本；最后是营销无界，整个营销带来的很多化学反应能够反向推动到消费端、场景层面、供应链和营销阶段。

此前，京东和共同面向线下品牌商推出线上线下融合的“京腾无界零售解决方案”，京东给出的解释是基于大数据时代的到来、人工智能的发展和零售业态的革命而提出的一个面向未来的以用户为中心、以数据为基础的零售理论。

04.三架马车

在对高管团队进行重塑后，京东并未停下扩张脚步。近日，京东集团宣布2019年的新增岗位需求预计将达1.5万人，其中京东物流将在2019年新增1万名员工，招聘对象以一线员工及基层管理者为主，零售子集团等板块的招聘方向将主要聚焦于提升用户体验等领域。

2016年是京东近些年高速发展的集中体现。当年6月8日，京东首次进入《2016年BrandZ全球最具价值品牌百强榜》；随后，沃尔玛宣布战略入股京东，此后又通过二级市场增持至10.8%，并将1号店出售给京东。

7月20日，《财富》杂志2016年全球财富500强榜单，京东首次上榜成为中国首家且唯一入选财富500强的互联网企业。

在这样飞速发展的一年，京东埋下了将影响它未来十年甚至更远的两颗种子。

先引发外界关注的是京东金融。2016年1月，京东金融获得来自红杉中国、中国太平以及嘉实投资三家机构领投的66.5亿元人民币融资，融资完成后，估值达到466亿元人民币，成为当时继蚂蚁金服、陆金所之后估值最高的互联网金融机构。

京东金融团队在很短的时间内扩张到4000人，独立投资了包括美国ZestFinance在内的多家金融技术公司。随后一年的财报中，京东披露京东金融已于2017年6月30日完成交割。此次交易共涉及142亿元人民币（约21亿美元）。

2018年互联网金融行业日子并不好过，支付、货币基金、资金托管、征信等业务都受到限制。当年2月，陈生强在内部员工大会上提出B2B2C战略，强调科技输出，将自身定位为“一家服务金融机构的数字科技公司”。

从自身提供金融业务直面C端，变成“第一个B”，通过对“第二个B”提供技术，间接服务消费者。

从服务集团到独立，金融业务再次向科技公司转型。

在2017年下半年，京东金融开始在“科技服务”方面进行新的布局。2018年11月，陈生强正式宣布公司品牌从京东金融变更为京东数字科技，旗下业务包括原有的京东金融，以及京东集团旗下一级事业部“京东城市”，此外还开发了包括京东农牧在内的诸多新业务。

今年年初，陈生强在内部会议上首次透露，除了已经完成了B轮融资，公司估值超过1300亿之外，京东数字科技在2018年还实现了全年盈利，收入结构也发生了转变。其中，2018年科技服务收入占总收入之比较2017年翻3倍。

京东数科也启用了新的人才政策。从2019年开始，重点培养“能带兵打胜仗”的年轻人。陈生强强调，破格晋升只看价值观和绩效、不论资历，只要能力达到要求、贡献度够，可以无上限突破职级进行破格晋升。目前所有核心管理者中，85后超过10%。在所有经理层员工中，90后占比10%。

相比尚在成长中的数字科技，京东的物流起步更早。

2016年年底，京东集团推出“京东物流”全新品牌标识，并正式宣布京东物流将以品牌化运营方式全面对社会开放。同时京东物流还公布了全面迈向“开放化、智能化”的战略规划，并希望借此成为中国整个商业社会的基础设施提供商。

京东集团高级副总裁、京东商城运营体系负责人王振辉对《深网》表示：“京东物流希望将过去十年所积累的基础设施、经验和价值向全社会开放，服务中国商业社会，帮助数以百万计的商家降低供应链成本、提升流通效率，把客户体验做到极致。”

早在2007年，刚刚拿到融资的京东就已经开始自建物流体系，有数据显示，2013年京东仅在购车上就花费了1个亿，到2014年第一季度，京东已拥有1500辆7.6米长和9.6米长的斯卡尼亚及奔驰全封闭厢式货车。

刘强东在多个场合曾公开表示：“融资70%将用于物流体系建设”、“物流和研发占总费用70%”。

这让物流成为了京东旗下诸多业务体系中最重要的王牌。王振辉表示，京东物流经过十年的发展，大致历经了三个阶段：2007年-2009年是初创阶段，京东独立摸索自建物流的业务模式，逐步建立了自己的仓储和配送设施和全自营的队伍，支撑了京东百亿业务规模。

从2010年到2015年，京东物流开始追求专业化和规模化的经济效应，通过亚洲一号的建设，将京东物流的客户时效和服务标准打造成为了全球标杆，支撑千亿电商体量的同时，引领和重塑了行业的标准和规则。

从2016年开始，京东物流将全面转向开放化和智能化的时代，通过技术创新和价值输出，推动整个中国商业社会的进步。

去年2月，京东物流完成最新一轮25亿美元融资，投后估值接近135亿美元，成为中国物流行业最大单笔融资。

伴随着京东物流运算能力和配送能力提升，曾经被认为是京东物流最重要的短板“配送空返”，或许将通过个人快递方式得到有效解决。

京东物流战略总监包燕对《深网》表示，“过去京东物流更多以派送为主，但自2016年开始，京东物流开放了B端揽件，如今已两年多的时间。

今年京东物流订单和收入的增长保持了三位数的增速。实际上，我们已经对整个流程和体系进行了很大的调整，是完全具备揽收能力的。”

这也意味着，过去的京东物流更多将着眼点落在去程的派件效率，通过打通C端业务京东物流在回程的配送力量将得到释放，这无疑是加倍提升了配送效率，同时能够获得一笔新的收入。

最新的消息是，京东快递新增一批寄件城市，在原有北京、上海、广州、深圳等17个城市的基础上，此次京东快递又开通郑州、洛阳、青岛、长沙、重庆等14个寄件城市，把个人快递服务拓展至31个城市，河南郑州和洛阳的用户已可使用京东快递寄件。

05.新的挑战

2019年，京东正试图重新回到主赛道，但这头曾高速奔跑的巨兽却发现每条业务线都充满新的挑战。

在品类方面，很早起京东就提出“柔化”概念，推出更多服饰、商超品类来摆脱其以3C产品销售为主的形象。这种变化的战略意义在于它能帮助京东吸引更多女性客户，从而进一步改善京东的客户结构。

数据显示，从2015年下半年开始，服装类对京东毛利润的贡献率达40%~50%，使得京东整体毛利润率明显抬高。

但在服饰品类中，阿里一直扮演着霸主的角色。在阿里巴巴和京东的“二选一”竞争中，毛利率高的服饰品类也是阿里巴巴用来狙击京东的重要武器。

从业者黄宣德曾公开表示，京东服装品类依旧非常疲弱，整体的服装品类没有增长，某些细分品类比如女装甚至略有下滑。

商超品类与服饰品类基本类似，猫超也在行业内扮演着非常重要的角色，甚至以苏宁为代表的一批电商平台也在切走商超的蛋糕；在线下领域里，7FRESH的数据则落后阿里旗下的盒马生鲜。

除了零售领域外，积极扩张的京东也正在不同领域里遇上新的对手：

如在物流方面，正在转型个人物流以及企业级物流的京东物流将面临四通一达、顺丰等成熟物流公司的挑战；在金融方面，更名为京东数科的原京东金融将面临多家互联网金融公司的竞争。

好消息是，京东正在变得更加开放，除了依然布局线下外，百度、网易、搜狗、爱奇艺、新浪等多家互联网头部企业都和京东达成了京x计划，目的是降低线上获客成本，基于大数据能力进行精准广告投放。

另外，在服务性收入以及物流方面，京东依然有先发优势。根据京东财报显示，2018年京东全面净服务收入为459亿元，同比增长50.5%。王振辉曾公布了2018年物流成绩单：开放业务全年收入远超目标，同比增长超100%，服务客户总数超过20万家，多个客户年合作额超过1亿。

2018年10月，京东物流开启个人快递业务，先从北上广开始逐步扩大揽收范围。截至2018年9月30日，京东在全国运营超过550个大型仓库，总面积约为1190万平方米。

此前一直被外界诟病的京东海外布局也开始运作。有消息显示，京东开始在谷歌的电子商务平台上销售商品，主要有其自有品牌Joybuy下的耳机、键盘等500种商品。

这并不意外，去年京东和谷歌宣布，谷歌将以5.5亿美元现金投资京东，双方将结成战略合作伙伴关系。同时，谷歌和京东将在一系列战略项目上进行合作，其中一项是在包括东南亚、美国和欧洲在内的全球多个地区合作开发零售解决方案。

京东计划优选一系列高品质商品，通过Google Shopping (谷歌购物)在全球多个地区进行销售。

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