投资者和客户信任直线下降，Airbnb如何在艰难中前行？

编者按：本文来自腾讯科技《硅谷封面》，作者：皎晗，36氪经授权发布。

【划重点】

Airbnb打算在2020年上市，平台上已经有700多万套房源，业务遍及全球几乎每个国家的大约10万个城镇。

监管松懈引发了房源欺诈、房客出现频频不良行为等一系列问题，已经影响到投资者和用户对平台的信任。

Airbnb宣布进行自2008年成立以来最彻底的规则变化，其中包括对Airbnb房屋和体验提供商进行“100%认证”，为有投诉需求的邻居提供7*24小时热线服务等等。

与此同时，Airbnb也在不断拓展业务，要把自己打造成为一家提供全方位旅游服务的公司。两年来在1000个城镇开展了大约4万次体验活动，让客户“像当地人一样生活”。

Airbnb表示过去一年有0.05%的服务中有房东或客人报告安全问题，如何解决这些问题仍是Airbnb的“第一要务”。

（本文约7000字，阅读全文大约需要8分钟）

自成立以来，房屋租赁平台Airbnb的发展顺风顺水，不断向新业务扩张，甚至已经接近盈利水平。但新的审查迫使这家初创公司不得不面对房屋租赁服务中的欺诈和安全问题，也影响到投资者和客户对平台的信任。现在将要上市的Airbnb正通过不断拓展业务、开展更多体验活动并采取更严格的安全措施来解决面临的发展问题和信任危机。

以下为文章正文：

对Airbnb来说，万圣节一开始是喜庆的，但很快就变成了阴霾。

10月31日上午，在Airbnb位于旧金山的总部，员工们穿着万圣节服装，纷纷面带微笑。公司联合创始人兼首席执行官布莱恩•切斯基(Brian Chesky)穿着厨师白色服装，向员工分发名为“切斯基薯片”的点心。这是切斯基在向公司即将推出的一款新产品致敬，旅客可以通过Airbnb预订以烹饪为核心的体验服务。而切斯基则在推广活动中扮演了糕点师的角色。

即便是在吃点心的时候，员工们也听到了上午早些时候发布的一条消息，每条愤怒的转发都让这条消息传播得更加广泛。Vice网站揭露了与Airbnb相关的一个骗局，涉及至少八个城市和近100个房源。一家管理公司通过发布虚假房源信息欺骗旅客，借助引人注意的假房源骗取用户预定信息，然后将这些用户转给廉价旅馆。这篇报道说明，Airbnb监管松懈的漏洞很容易被不法分子所利用，而平台在售后服务以及资金方面对受害者提供的支持是少之又少。记者艾莉·孔蒂（Allie Conti）也是受害者之一，她后来在推特上说，FBI已经就报道联系过她，但她“仍然无法通过Airbnb上与人进行有意义的对话”。

Airbnb推出的烹饪体验等新服务

在万圣节结束之前，有关Airbnb的消息变得更加糟糕。晚上11点前，在旧金山湾区富裕郊区奥林达一处通过Airbnb预订的房屋内，用户举行聚会期间爆发了枪击事件，共造成五人死亡，四人受伤。警方到达现场时，发现这次所谓的“豪宅派对”有100多人在场。房主对发生这样的事显得很沮丧。“在真正预订之前，Airbnb不会公布客户信息，所以我们无法知道他们的意图，”房主迈克尔·王(Michael Wang)告诉《旧金山纪事报》(San Francisco Chronicle)。他在上传的房屋信息中已经限制了到场的宾客人数，并明确禁止在屋内举行聚会，“但人们会撒谎。”

有关欺诈和安全的担忧一直伴随着Airbnb的崛起。但这起枪击事件和相关报道被其他媒体广泛转载，把Airbnb的这些问题暴露在聚光灯下。而且时间对于公司来说特别不合时宜：就在六周前，Airbnb宣布打算在2020年上市。

随着投资者和客户信任度的直线下降，Airbnb管理层手忙脚乱。接下来的一周，切斯基在取消了会议和原定的行程安排。他花了几个小时与Airbnb高管、董事会成员以及一些局外人通电话。切斯基表示：“我当时打电话给早期的客户，给我认识的那些人，那些批评过我们的人。”每次通话的主题都是一样的：Airbnb需要做些什么来恢复用户信心。11月6日，切斯基宣布Airbnb进行自2008年成立以来最彻底的规则变化。其中包括对Airbnb房屋和体验提供商进行“100%认证”，为有投诉需求的邻居提供7*24小时热线服务，为房客提供更明确的重新预订和退款政策。

切斯基说，许多举措早已经在酝酿之中。但他承认有些举措已经考虑了“许多年”，直到万圣节危机才迫使该公司真正采取行动。他试图给出一个积极解释：“危机不再让我认为可以顺其自然，而是以更紧急的方式实施安全举措。”

首席执行官布莱恩•切斯基扩大Airbnb服务的目标暂时不得不让位于解决安全问题

这项工作才刚刚开始，公司还远未确定将如何实施。考虑到Airbnb平台上有700多万套房源，且分布在全球几乎每个国家的大约10万个城镇，改进规则是一项艰巨的任务。事实上,Airbnb已经打造出一个市场估值达到350亿美元的全球品牌,分析师估计其2019年将产生40亿至50亿美元的营收。而其中的大部分业务都没有改进的安全措施，这也是Airbnb面临的核心挑战。

万圣节过后几天，切斯基在给员工的一封电子邮件中写道，Airbnb“经营的是信任生意”。这个口号有两方面的含义。该公司的快速增长建立在要求房主和房客相互信任的系统之上。在很多情况下，准房东或准房客都可以在Airbnb上列出房产或发布寻租需求，而无需出示官方证件或接受背景调查。但在Airbnb寻求上市的过程中，它必须证明自己是可以信任的，可以监督自家平台并制定规则。

犯罪和欺诈也是其他房屋租赁平台和酒店面临的问题。但Airbnb的房屋租赁业务在许多市场上产生了很多负面影响，比如说房东恶意收购存量租赁房屋以及房客的不良行为等都已经引起了特别关注，使得很多当地政府开始取缔甚至禁止这项业务。复兴资本前任负责人凯瑟琳•史密斯(Kathleen Smith)研究过Airbnb。“他们已经经营了很长时间。但到目前为止还没有做到这一点……令人震惊。”

不断拓展业务

尽管Airbnb一直试图证明拥有着一个成功的长期商业模式，但仍面临着信任危机。Lyft、Uber和Slack上市后表现平平，再加上WeWork濒临破产，意味着Airbnb的任何业务都将受到密切关注。Airbnb多年来一直在努力证明，除了廉价房屋租赁业务之外，公司也在不断拓展其他业务。

自2016年以来，Airbnb已经收购或投资了多家小型旅游公司。该公司的目标是在原有低价房屋短租模式之外打造一系列业务，以便更好地向客户和投资者宣传自己是一家提供全方位服务的旅游公司。

据报道，Airbnb于2017年以3亿美元的价格收购了豪宅租赁平台Luxury Retreats，从其名称就可以看出公司业务的高端化，产品中包括理查德•布兰森(Richard Branson)拥有的一座岛屿。Luxury Retreats的投资组合现在是Airbnb豪宅租赁业务Airbnb Luxe的基础，每晚房费高达1000美元。

今年3月，Airbnb还以4亿美元的价格收购了酒店预订网站HotelTonight。这是Airbnb迄今为止最大的一笔收购，也是与廉价房屋短租业务区别最大的业务，因为HotelTonight的客房主要源自传统酒店。

2017年，Airbnb向餐厅预订应用程序Resy投资了1300万美元。两家公司的合作让客人可以通过Airbnb网站或应用程序订餐。但据悉，Airbnb最近停止了这项服务。

Airbnb还称，有50万家公司使用其商旅业务Airbnb for Work。今年8月，该公司收购了专注于商旅业务的UrbanDoor，从中最大的收获是UrbanDoor的业务遍及约1500个城市。

除此之外，Airbnb在旅游市场也有动作。去年10月，Airbnb为票务技术初创公司Tiqets牵头完成一轮6000万美元的融资。Tiqets的专长是将客户与博物馆和地标建筑等传统短途旅行项目联系起来，Airbnb也渴望拓展这一业务。

在10月23日的一次采访中，切斯基希望等到公司能让投资者“对未来有个概念”之后再上市。他的目标是建立收入来源多样化的点到点旅游服务平台，客户可以在一个平台中预订住宿、交通、餐饮和短途旅行。运营经验是推动这一趋势的关键因素，但绝不是唯一因素。在过去几年里，Airbnb已经扩展到豪华住宅和传统酒店预定等业务，同时通过收购相关专业公司提供博物馆和地标性旅游相关服务。但问题在于，如果消费者、投资者和监管机构不信任Airbnb，业务扩张就不会成功。可以说，这家曾经不起眼的初创公司发现自己正处在十字路口。

Airbnb称已经接近盈利水平，硅谷投资者期望其上市能够一改科技公司上市后市值不断走低的颓势

目前Airbnb还没有公布2019年度的财务数据，但2017年和2018年扣除利息、税项、折旧和摊销之前公司是盈利的。短期内，更严格的监管将威胁到公司的利润，因为这会减少上线房源的数量，同时也增加相应成本。但投行雷蒙德·詹姆斯（Raymond James）分析师贾斯汀•帕特森(Justin Patterson)表示，如果该公司对这些努力保持透明，应该会有回报:“会有前期成本，但完成后就会转变成一种独特的信任和安全优势。”

“像当地人一样生活”

围绕这场斗争的是一个哲学问题:随着Airbnb规模不断扩大，并致力于对用户进行更严密地监控，Airbnb是否会放弃“像当地人一样生活”的公司理念?克莉丝汀·卢娜(Kristin Luna)是一名居住在纳什维尔的记者，在Airbnb上做了六年的高标准“超级房东”。她说自己已经意识到了变化：“Airbnb感觉越来越像是一家大公司，而你只是不相干的一员。”

切斯基和他的同事不喜欢这种说辞。但一家公司的成长可能意味着必须接受这样的定义。

Airbnb的成长既是为了发展和扩大新业务，也是为了提高原有业务的安全性。万圣节的前一周，切斯基和十几个同事坐在会议室里，准备推出烹饪类体验产品。这位首席执行官穿着一件褪了色的海绿色T恤，领口上还有几个破烂的小洞。他目不转睛地盯着一张照片，照片中的人们围坐在一张摆满食物的桌子旁，俯瞰着日落时分的乡村。

这种体验式服务意味着为旅行者提供当地的特有活动。屏幕上的广告是“和奶奶一起做的手工意大利面”。这就是为什么切斯基不满意广告中的华丽前景。广告中所谓的祖母正站在桌子旁，但是她没有在擀面。“有没有她实际在做饭的照片?”这是切斯基第三次提出这个问题。他坚持认为，推广烹饪体验的广告不应该失去让旅行者参与其中的想法，否则这与去餐馆吃饭有什么区别?

切斯基一直对Airbnb不仅能够提供住宿、也能够提供体验活动这个主意很着迷。公司于2016年11月推出了旅行服务Airbnb Trips，最初允许客人选择房屋租赁服务搭配500项活动中的任何一项，同时又有别于老套的酒店加旅行套餐。Airbnb Trips不拘一格的理念与Airbnb的房屋租赁业务相吻合。“可以这么说，你睡在树屋里并不是为了睡个好觉。” 切斯基如是指出，“你可以待在一个像盒子一样的酒店里打发时间。”

但是Airbnb Trips并没有流行起来，切斯基被迫重新开始。公司内部的一些人想知道为什么首席执行官对这个小项目如此热心。软件工程师戴夫•奥古斯丁(Dave Augustine)是Airbnb Trips团队的早期成员，他说:“一家充满聪明人的公司往往会提出一些困难而明智的问题。” 2017年，在乔·扎德(Joe Zadeh)的领导下，公司将Airbnb Trips更名为Airbnb Experiences并重新上线。两年后，Airbnb在1000个城镇开展了大约4万次体验活动。自今年6月以来，Airbnb Experiences已经宣布上线三种活动：探险、动物和烹饪。切斯基说，很快“几乎每月”都会推出新的活动种类。

在乔·扎德的领导下，2017年公司将Airbnb Trips更名为Airbnb Experience

目前而言Airbnb Experiences仍是一个小业务，有传言称其业绩仍不如预期。有报道称，2018年前三个季度Airbnb活动带来的营收为1500万美元，只占Airbnb营收额的很小一部分。今年秋天，公司证实扎德将在继任者确定后辞去体验业务主管一职。但Airbnb称这是一次横向调动，扎德将在公司发展中扮演更广泛的战略角色。扎德在接受采访时表示:“我认为有些人可以把(体验)的活动效果提升到一个新的水平。Airbnb表示体验类产品正在取得进展，2018年体验活动的预订量同比增长近7倍。

如果小问题都能够得到解决，体验类产品可能会让Airbnb在一个巨大的市场立足。根据旅游研究公司Phocuswright的估计，旅游和体验活动行业——其中包括诸如巴士观光、徒手攀岩以及歌曲创作研讨会等各种各样的活动——到2020年将产生1830亿美元的收入。越来越多的人开始将精神体验置于物质享受之上，酒店品牌希望更多地与之联系起来，而不仅仅是提供室内大床和温水游泳池。

Airbnb在这方面面临的是老牌竞争对手。旅游网站TripAdvisor提供超过25万个体验活动。今年第二季度其从体验活动和餐饮中获得了1.25亿美元的收入。Booking.com和Expedia也是其中的参与者，甚至大型连锁酒店也加入了这场游戏。例如，凯悦酒店就通过其“Find”品牌专注于健康体验。“我们的客人往往是注重整体健康的高端客户，”凯悦首席执行官马克·霍普拉马齐安（Mark Hoplamazian）表示。“有很多聚合搜索网站可以让你购买双层露天巴士观光活动。对我们来说，这并没有产生额外的价值。”

然而，除了这些参与者之外，旅游和体验活动市场仍然是一个支离破碎的生态系统，其中大多数几乎没有数字化。“体验市场的一个重要特点是，大约80%的内容仍然是离线的，”TripAdvisor体验和度假租赁业务总裁德莫特•哈尔平(Dermot Halpin)如是指出。

对于Airbnb这样规模庞大、知名度高、懂技术的公司来说，开发这片蓝海是一个巨大的机遇。去年10月，Airbnb向票务技术初创公司Tiqets牵头发起了一轮价值6000万美元的融资。Tiqets专注于博物馆和地标性旅游等主流景点。这笔投资表明，Airbnb愿意参与到以往刻意回避的标准化旅游活动，以便更好地成为一家提供全方位服务的旅游公司。切斯基说，Airbnb正在开发基于“有意义地标”的体验类别。他说:“如果有个艺术史教授带你换个方式参观卢浮宫，你会怎么想？”“要是晚上成行，不需要排队你会考虑吗？”

Airbnb提供的许多体验活动就像Airbnb的许多房屋租赁服务一样，是由热情的半业余爱好者运作的。在一个异常炎热的秋日下午，笔者参加了其中一项最受欢迎的活动：旧金山的隐秘楼梯(Hidden Stairways of San Francisco)。

Airbnb提供的体验活动

“这些楼梯最棒的地方在于，没有人真正知道这里，”活动主持人格雷格·麦奎德(Greg McQuaid)对在场的四个人说。我们每人付了34美元加入这个活动，四个人的体验符合Airbnb通常最多10位客人的规定，目的是培养参与者之间的亲密感。我们所站的楼梯位于金门公园的底层，上面铺着五颜六色的瓷砖，镶嵌着闪闪发光的花朵和动物图案。主持人提出给我们每人拍一张照片，然后我们就登上了这座城市的高点俯瞰全景。

一些活动发起人发现，这种体验有利可图。蒂娅·克拉克(Tia Clark)在南卡罗来纳州查尔斯顿(Charleston)经营着“我们去捕蟹”体验项目，这是一次短途旅行，用户可以在码头上自己撒网捕捉甲壳类动物。她说这可以让她辞掉酒保的工作，全职经营自己活动。克拉克的收费是每人75美元，如果有10个人订满一次活动，每两个半小时的行程克拉克就能赚大约600美元。Airbnb会从她的收入中抽取20%。麦克奎德曾是一名电台制作人，现在自己也在全职经营徒步旅行。尽管他说有时手头会很紧，但自己喜欢体验活动，因为“可以从他们所爱的激情中赚钱。”

切斯基曾表示，这种体验业务可能不会像其核心业务那么麻烦，也不太可能引发与地方政府的冲突。但在经历了地狱般的万圣节之后，Airbnb不再认为任何事情都是理所当然的。作为全面改革的一部分，该公司表示也将对用户体验活动进行100%验证。

这将涉及哪些细节仍不清楚。Airbnb已经要求体验活动发起人填写24个有关自己和活动情况的在线提示。Airbnb表示，某些诸如驾驶车辆等特定体验活动需要发起人提供执照、许可证和证书之类的证明，并接受“额外审查”。现在，包括水域附近的户外活动、高海拔徒步旅行和越野滑雪都需要接受额外审查。Airbnb会使用第三方供应商来验证许可证。根据Airbnb的责任政策，大多数体验活动发起人和客人的保险金额高达100万美元。

今年秋天波多黎各发生的悲剧表明了这种预防措施的重要性。10月11日，一对来自美国的年轻夫妇在埃尔云克国家森林公园体验徒步旅行时被突发洪水夺去了生命。据信，这是第一起涉及Airbnb体验活动的死亡事件。尽管没有证据表明Airbnb在这起事件中存在疏忽，但它突显出Airbnb在扩张过程中所暴露出的法律和监管责任。Airbnb在一份声明中表示，“我们为那些受到这起悲剧事故影响的人感到心碎，我们将向这些家庭提供全力支持。”但公司拒绝回答有关活动发起人接受审查或许可证的问题。

更严格的安全举措

11年前，切斯基和合伙人乔·格比亚（Joe Gebbia）以及内森·布莱查奇克（Nathan Blecharczyk）创办了Airbedandbreakfast.com。从那以后，这个平台已经帮助了5亿多名“访客”，为房主带来了超过800亿美元的收入。现在，每秒钟就有6名客人通过Airbnb平台办理入住，短期房屋租赁仍然是Airbnb最大的业务，也是最需要解决的问题。

Airbnb说，在截至7月31日的12个月里，在0.05%的行程中有房东或客人报告安全问题。这个比例很小，但考虑到Airbnb每年至少接待8000万名客人，就意味着至少有4万名客人报告安全问题。如果你将“问题住宿”的定义扩大到虚假或误导性的住宿信息，以及客人取消预订，这个比例可能会上升得更高。

切斯基说，解决这些问题是Airbnb的“第一要务”。他迅速列出了公司已经采取的步骤，但也承认，“很多事情需要……更多的投资，更多的培训。”比如说现在Airbnb有时会对活动发起人和客人进行背景调查，但仅限于美国用户。Airbnb通常没有足够的数据来对全球用户进行这样的检查。

Airbnb的一些新规定在12月中旬生效。即将到来的挑战是对房主和房源信息进行“100%验证”，该公司的目标是在2020年底实现这一目标。这将包括对房源照片、地址、清洁程度、基本设施以及房主身份的审查。Airbnb表示，它将利用人工审查、技术和“社区反馈”来做到这一点。最后一点表明，来自客人的投诉将得到更多关注。有时不可能完全验证信息真伪，特别是在新房主首次发布信息的时候。切斯基说，在这种情况下，公司会明确地告诉客人自己不知道：在没有足够数据的情况下，标明这是一个新的房源。

其他举措也有助于解决“不良租户”问题。Airbnb已经在一些城市开通了邻里投诉热线:这些热线很快就会遍布全球，提供7* 24小时服务，而且接听的工作人员是真人。Airbnb表示，这些热线现在已经在美国开通，并将于2020年在全球推广开来。新的政策还将明确禁止在房内举行大型聚会活动。

另一个重要的变化是为客人提供担保。如果房东在办理入住手续后24小时内取消预订，或者未经客人同意就转而提供其他房源，Airbnb可以为客人提供与预定房源同等或更高级别的房间，也可以为客人全额退款。Airbnb表示，当预定的房间看上去结构不安全、不干净或需要大修时，也适用这种措施。

这些变化足够吗?批评人士说，现在下结论还为时过早。众议员邦妮·沃森·科尔曼(Bonnie Watson Coleman)就要求了解更多细节。她称这些计划是朝着正确方向迈出的第一步，但需要密切关注Airbnb的进展。

其他观察家认为这些改变是有用的，但来得有些晚。马修·凯普内斯(Matthew Kepnes)是一名旅行作家，运营着博客“游牧的马特”。 凯普内斯说:“他们一度很被动，我认为他们试图在上市时变得更加主动。”“如果他们没有这么快上市，我不确定是否会这么快就采取这些措施。一家上市公司如果不能在世界各地国家和城市运营又有什么好？”

Airbnb总部的走廊上贴满了描绘各种体验活动的彩色海报，有制作奶酪，调咖啡或是玩滑板。海报旁边挂着活动发起人的照片，还有博物馆式的信息描述。来自西班牙萨拉曼卡的巴勃罗(Pablo)说:“我钟情于热情好客。”

监管所有这些分布广泛的活动将付出代价，可能会侵蚀未来的利润。切斯基说，新的安全承诺需要明年投资1.5亿美元，这个数字还不包括一些房源下架带来的收入影响。但他坚称，这不会削弱长期增长。他表示:“(如果)有一个我们可以更深层次支持的标准，我认为会有更多的人使用Airbnb。”

切斯基制定了更严格的安全规则，使Airbnb能够在安全、治理和增长的理念上向前推进。他断言，通过100%的验证机制，Airbnb将能够“确保上架的房源融进主人翁意识。”与其说是标准化，不如说是依靠房主与公司一起成熟:“艰苦的工作是动员数以百万计的人，提高他们的业务水平。”

回到10月23日，在问题爆发之前，切斯基曾被问及身处一家大到足以影响这么多人生活的公司是什么感觉。“你知道你每天站在镜子前刷牙，并没有感到自己有什么不同吗?””他回答说。“然后有人给你看一张旧照片，你会说，‘哇，我真的变了。’”

Airbnb也是如此。要想坚持下去，就必须不断改变。

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