流量简史

编者按：本文来自微信公众号“keso怎么看”（ID：kesoview），作者keso，36氪经授权发布。

西藏林芝中流砥柱。2007年5月27日

过去20年，涨得最猛的是房价，比房价涨得还猛的，是流量的价格。很多人感慨，人口红利吃完了，流量红利也终于吃完了。可即使没有了流量红利，快手一个粉丝数不算很多的用户“二哥评车”，通过为粉丝组织汽车团购，一次就能卖掉288辆新车，超过大多数4S店的月销量，你说这是为什么？

李嘉诚说：地段，地段，还是地段。在互联网上，这句话就是：流量，流量，还是流量。

可是起初，互联网没有流量的概念，直到Web出现。

1. 浏览器

访问Web需要Web浏览器。创建于1994年的Netscape给自己的定位是一家软件公司，它的主打产品是Web浏览器——一种用来访问Web的基础工具软件。那时候Web还只是带有超链接的简单图文页面，尚未显现出取代一切的狂野势头。

Netscape是全世界用户量最大的Web浏览器，掌控着当时互联网上最大的流量，几乎所有的Web访问都是从Netscape发出的，但Netscape似乎没有想过通过给别人导流来赚钱。

Netscape如此受欢迎，惊动了软件巨头微软。Windows 95发布时并不包括浏览器，著名的Internet Explorer 1.0是被放在一个名为Microsoft Plus!的扩展软件包里，跟WIndows 95同时发售的，软件包售价49.99美元。

从IE 1.0发布，到Netscape卖身AOL，仅仅3年时间，Netscape就彻底输掉了与微软的浏览器大战。多年后，Netscape的继承者Firefox选择通过给搜索引擎和其他服务导流来赚钱，Google长年都是它最大的金主。很不幸的，Google的Chrome浏览器也是Firefox最大的竞争对手。

Netscape败给微软的惨痛历史教育了后来者，你应该避开巨头，玩一个巨头不玩，而且也玩不好的游戏，比方说，成为一家互联网公司，充分利用你所拥有的流量资源。

1994年，Web蓬勃发展，每天都有新网站诞生。当时正在斯坦福留校做研究的杨致远和大卫·费罗，特别热衷于上网冲浪，他们觉得有必要搜集整理一份自己喜欢的网站目录，就像办一份电视节目报那样，以方便像他们一样的冲浪者。这就是“杨致远的万维网向导”，也就是后来的Yahoo。这个导航站很快引起了Netscape的注意，于是Netscape浏览器上就添加了一个直达按钮。这下杨致远的万维网向导瞬间就爆发了，成为当时流量最大的网站。

微软从来没把Yahoo当成竞争对手，甚至后来一度还想收购Yahoo，因为在微软看来，Yahoo并不是一家技术公司，跟微软的业务不冲突。

Yahoo第一任CEO、摩托罗拉出身的蒂莫西·库格尔说：“我们的目标是成为世界上最大的媒体公司。”1996年，Yahoo上市，业务随之迅速扩充，成为史上第一个门户网站，通过丰富的内容，产生源源不断的流量，源源不断的流量带来源源不断的广告收入。

2001年，互联网泡沫破灭后，Yahoo邀请特里·塞梅尔出任Yahoo CEO。塞梅尔是好莱坞的大佬，好莱坞本质上也是做流量生意的，这让Yahoo在媒体公司的路上越走越远。

技不如人的Yahoo后来衰败了，并最终卖身，不过这并不能抹杀它给互联网商业带来的一系列深远影响，比方说，免费是一种商业模式，以及，是内容即流量。当然，那个最初的导航站，也可以看作是内容的一种，不过它很快就退出了Yahoo的核心业务。

杨致远大概不会想到，10年后，早已被Yahoo放弃的导航站模式，在大洋彼岸的中国找回了它的第二春，hao123、265、2345、9991、360导航……一大批看上去大同小异的导航站（在中国大家习惯叫它网址站）争奇斗艳，奋力争夺着用户浏览器的起始页。据说网址站的兴盛是因为中国用户的文化水平比较低，不会输网址，不会搜索，所以只能给他们一张密密麻麻的菜单让他们点，不管他们点到哪里，都是流量。用户之所以有价值，也是因为他们能够贡献流量。

大公司的介入，比如百度收购hao123，Google中国收购265，360自己做了360导航，让技术门槛很低的网址站看上去更加诱人。这些大公司倒也不见得真的认可这种低技术模式，归根结底他们还是认可流量。这也进一步加剧了对浏览器起始页对争夺。

每个浏览器只有一个起始页，这种争夺必然伴随着网址站的流氓化——强行设置并锁定起始页，技术实力强的还会采取各种技术手段修改替换竞争对手的设置，并防止自己的设置被竞争对手修改替换。

这种流氓化，早在20世纪末的3721时代就已经开始了，只不过随着竞争的加剧，商业操守和道德底线也一次次被击穿。到后来，流氓软件成为中国互联网的一大公害，大量有头有脸的公司都成为流氓软件的开发者和使用者，并终于引发了政府的插手监管。

中国互联网创业者的流量意识特别强，他们从一开始就不认为浏览器是一个软件生意，甚至操作系统都不是一个软件生意。你还记得番茄花园吗？分发盗版Windows，跟争夺地址栏、起始页，乃至争夺整个浏览器一样，为的都是流量。所以也就不难理解，为什么中国拥有全世界最多的浏览器品牌，从早期给IE套壳的浏览器，到后来基于开源项目Chromium开发的数十种浏览器，都想从源头上掌控用户的流量。

流量，代表着业务规模，代表着潜在收益，代表着风险投资，代表着所有看得见和看不见的利益。

2. 内容

在中国最早兴起的互联网商业模式并不是导航站，也不是流氓软件，而是从美国copy来的门户网站。上世纪末，中国便出现了一堆门户，新浪、搜狐、网易、中华网、TOM……它们都是Yahoo的弟子，非嫡系的那种。他们用极其便宜甚至不花钱的价格，把传统媒体的内容搬上网，从而打破了这些内容原本的时间和地域限制，为自己带来了巨大的流量。

这个模式被称为新闻超市，超市里卖的都是别人的东西。所以门户的故事实际上是一个借鸡生蛋的故事，鸡们后来也意识到这个交易有点亏，纳闷自己怎么就成了门户的打工仔。

不过，门户的流量模式并没有风光太久，很快就被一种更加高效的流量模式给压制了，那就是搜索引擎。

作为校园创业项目，Google从一个为Yahoo提供搜索技术服务的小公司，逐渐后来居上取代Yahoo，成为最被认可的互联网品牌，其实只是演绎了一个高维打低维的俗套情节。从Google开始，技术的威力才开始在网络商业中显现。

同样的情节在中国也重演了一遍。以中华网、新浪、搜狐、网易为代表的门户网站，幸运地成为中国第一批互联网上市公司，代表着中国商业互联网的第一个浪潮。但是很快这些门户就发现，为他们提供搜索技术服务的那家公司，不知何时成了他们共同的老板——门户一边为它贡献着内容，一边接收着它施舍的流量，又委屈又愤懑。

那家公司就是做搜索引擎的百度。

对于内容来说，搜索引擎似乎成了终极上 帝，没有被搜索引擎索引的内容等于不存在，没有排在搜索结果前几页的内容存在感也非常低。所以一个业务应运而生——搜索引擎优化（SEO），其主要目的就是让自家网页排在相关搜索结果的前列，以便从搜索引擎引来更多不花钱的流量。

SEO做的最牛逼的公司，叫阿里巴巴。借助卓有成效的SEO，阿里巴巴的外贸业务从Google那里合法地薅了大量的羊毛。你Google任何商品的名称，几乎总能发现排在前列的阿里巴巴网站的身影。

不过，后来当阿里巴巴意识到，卖流量可能成为它最大的生意的时候，它果断地出手封杀了百度、美丽说、蘑菇街，以及微信。淘宝卖家要想获得流量，唯一渠道就是给淘宝交钱，流量成为阿里巴巴垄断经营的“官盐”，这也是阿里巴巴业绩增长的密码。

垄断流量经营权意味着巨大的利益。搜索引擎把Web上的内容进行集中处理，并评估每个网页的价值，这让它掌握了至高的权力，顺理成章地成为PC互联网的主宰。百度2005年上市后，很快就成为中国市值第一的互联网公司，它只需要做一件事——用它的流量尽可能多地卖广告。

有人说，搜索引擎是PC互联网的完美商业模式，这个论断被Google和百度证明。可是移动互联网来了，Web的连接性、开放性遭遇重创，一个个孤立的、封闭的app取代网页，成为构成移动互联网的基本单元。

同样是索引别人的内容，同样是对内容排序，PC时代的搜索引擎毕竟还是个流量分发器，流出的除了广告，还有大量自然搜索结果的流量，搜索引擎的流量让数不清的网站得以生存。到了移动时代的内容推荐引擎这里，干脆变成了只进不出的流量黑洞，流出的只有广告。

3. 去中心化

对流量高效货币化的能力，造就了一个个巨大的中心化的流量平台，比如百度、淘宝、头条。这些中心化的流量平台，掌握着平台流量的分发权，以及包括广告收益在内的各种相关利益。

凭借对搜索流量分发权的控制，百度一直是中国第一大广告平台，直到阿里巴巴掌控了中国绝大部分电商流量的分发权，取代百度成为中国第一大广告平台。今年如无意外，掌控了最大的个性化内容分发权的字节跳动，广告收入也将超越百度。

互联网流量的增长，远远赶不上流量需求的增长，这就导致流量的成本越来越高。而类似阿里、百度和字节跳动这样的超级流量中心，进一步加剧了流量成本的上升。

例如，淘宝本来的优势之一，是让商家不必再去租用昂贵的实体店面，只需在网上开一个虚拟的店铺，就可以开始做“不难做”的生意了。但商家慢慢发现，淘宝的流量越来越买不起了，同时，由于淘宝封杀了百度、微信等重要的外部流量，就让淘宝的流量变得更加奇货可居。

早在7年前，白鸦就跟我说，每一个商家都有自主经营它的客户和流量的需要，每一个商家都不甘心在客户和流量上失去自主权，但在一个中心化的平台上，客户和流量都是平台的。这是个永远的矛盾，要解决这个矛盾，必须在中心化电商之外，建立去中心化的电商系统，帮助商家独立。这也是白鸦创办有赞的初衷。

互联网不长的历史上，曾有过很多次去中心化的努力，但通常，去中心化也意味着去商业化。比如博客就是一个内容的去中心化运动，但它始终没能建立起足以自我养活的、可持续的去中心化生态，主要博客服务商，如Blogger、Windows Live Spaces、Wordpress，国内的Blogcn、BlogBus、博客中国、新浪博客等，要么死在半道，要么慢慢被历史的尘埃掩埋，从未成为一种可持续的商业模式。

微博是另一次去中心化的努力，效果看上去还不错，在很短的时间内就形成了一个全国性的舆论场。但在去中心化的微博上，钱都被大V和草根大号赚走了，平台方几乎无利可图。最终，平台方收回了大部分流量的分发权，这才让微博成为一个赚钱的生意。

知乎的情况大致类似，一个去中心化的社区，只有当运营者施加了更多中心化的控制之后，其商业价值才得到展现。

仍在坚持去中心化理念的，比如豆瓣小组，真的就萎缩成了一个“角落”。

也有例外，比如微信公众平台，这可能是迄今为止不多的几个坚持去中心化却活得很好的平台。公众号的所有者对内容、读者、流量、广告都有着完全的控制权，平台方基本不加干预，如果不是公众号所有者主动打开广告开关，平台方甚至都不会去觊觎这些流量的广告价值。所以有人说，微信公众平台一直都是最大、最有价值的私域流量池。

另外一个私域流量洼地是快手。快手以关注为核心的内容分发方式，关注普惠和公平的流量分配原则，以及以创作者为主体的运营视角，让它成为一个难得一见的去中心化的内容社区。作为一个结合了公域流量和私域流量的综合内容生态，快手超过70%的流量其实是给了千千万万个普通人。快手这种去中心化的生态，在开辟了直播、电商、知识付费等商业变现探索后，目前看活得也还不错。

4. 私域流量

私域流量是针对公域流量而来的，所谓公域流量，就是在公开市场上可以得到的流量，很多时候这些流量是要花钱的，比如百度的搜索广告、淘宝的直通车和钻石展位，今日头条和抖音的开屏广告和信息流广告，等等，都是公域流量。

这两年私域流量忽然大行其道，原因之一，前面说了，公域流量的成本越来越高，迫使企业在公域流量之外寻找廉价甚至免费的流量。其次，公域流量是流动水，即买即用，基本上存不住，企业需要存得住的、长期有效的流量。最后，企业越来越寻求自主可控，避免受制于人。

私域流量，其实就是去中心化流量，只不过前者是站在私域流量经营者个体的角度说的，后者是站在全局的角度说的。比方说，快手的每一个主播都是私域流量的经营者，而快手整体则是由一个个私域流量构成的去中心化的流量。

但是私域流量并不是花钱找薇娅、李佳琦这类顶流帮你带货，找主播带货跟在淘宝买直通车并没有本质区别，用户、流量仍然只是一次性的。当然，如果企业的诉求就是卖货，顶级主播带货的模式也不错，但是想打品牌、积累忠实用户，这办法肯定不靠谱。

你还记得李佳琦直播卖不粘锅翻车的那口锅是哪个品牌吗？

真正的私域流量，应该是像快手用户“陕西老乔小乔父子档”这样的，平时的短视频就是演示制作各种陕西美食，快手小店里卖的也是陕西老乔牛肉泡馍、陕西老乔纯荞麦面粉、陕西老乔油泼辣子等自制食品和陕西特产，每晚9点通过直播卖货。到目前，老乔小乔的小店已经卖出3.3万件商品。

就像老乔在直播中所说的：“这几百万粉丝就等于我有了几百万的朋友。”他还说：“我们又不是买卖关系，大家在名义上是粉丝，其实那是大家信任我，我自然也得让大家吃得舒心。”

老乔小乔的例子告诉我们，私域流量是建立在粉丝与品牌日常了解和熟悉的前提下的、基于信任的流量。这样的流量，目前只有两个地方可以稳定经营，一个是微信，一个是快手。

能够经营私域流量的地方，一定是平台方相信去中心化的价值的地方。你不能指望在一个平台主导流量分发的地方，搭建出自己的健康的、可持续的私域流量。张小龙说，微信“希望建造一个森林，而不是建造一个自己的宫殿”，宿华说，“我们作为社区的维护者，最大的特点是尽量不去定义它。”

快手不太在意“顶流”，这就给更多的“末流”留出了机会，比如卖汽车和汽车用品的二哥评车，卖阅读课程的樊登读书，卖水果的罗拉快跑，以及卖化妆品但“不想做李佳琦”的韩承浩，等等。

当然快手已经形成了陌生人+熟人的用户结构，在商业上也正在探索公域流量+私域流量的更多玩法。用户间形成的关注关系，是快手非常看重的，极少干预，对于私域流量有很好的保护。但快手又不完全是私域流量，在公域流量和私域流量的融合方面，快手或许能探索出更有想象力的空间。

至于微信，你就看看有多少内容创业、小程序创业的个人和团队，把根据地放在微信，就一清二楚了。

5. 写在最后

当我们说流量、流量的时候，其实我们往往忽视了流量就是人这个本质。流量不是一种物质，而是一种生命，它有自己的名字，和自己的情感。我们更应该关注的不是流量本身，而是产生流量的人。

过去20多年，对流量的经营，从低技术转向了高技术，从粗放式转向了精细化，从流氓暴力转向了人文情怀。就像你现在回头去看十年前的手机，普遍的傻大黑粗，还贼贵，现在几百块的手机都精致得像艺术品。所以你要相信这世界总会越来越好，而你必须让自己适应越来越好的世界。

我过去就一直反对“下半场”这种说法，你管他上半场、下半场，你或许不能选择何时入场，却可以选择是否尽力。尽力了，全世界都是你的主场，不尽力，任何时候入场听到的都是终场哨。

也不要跟着别人喊公众号阶层固化，喊短视频已经没有机会。我只相信一点，市场永远会回报那些认真做事的人，那些坚持创造价值的人，那些本分的、不去追逐风口的人。

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