“快手无忌”与“春晚大挪移”

编者按：本文来自微信公众号“科技新知”（ID：kejixinzhi），作者蚂蚁，36氪经授权发布。

《倚天屠龙记》中，张无忌在光明顶禁地学到一门至高武学“乾坤大挪移”，其心法讲求激发潜力，突破自我。而掌握神功之人能够推开禁地石门，重见天日。

和武林类似，互联网公司也有个至高绝学，除夕夜的春晚舞台就是互联网界的光明顶禁地，内中秘笈，坊间戏称为“替天撒币”，学名唤作“春晚独家互动伙伴”。2015年，微信支付凭此神功一举成功，引得众豪杰口水直流。

神功虽好，却需要求学者天赋异禀，门槛是一亿DAU。

罗振宇曾想把得到APP捧上春晚，被央视告知：“互联网公司要想上央视春晚，有一个小门槛……互联网产品日活得过一个亿，要不然，广告出来的那一瞬间，你的服务器就会崩掉。你崩掉了我们也没法对全国观众交代。”结果引得罗胖自嘲：“（想上春晚）是我今年一件丢人的事……听过的就算自己人了。”

春晚的回报远超出互联网公司的想象力，15年微信中标后，直接奠定微信支付与支付宝二分天下的格局；18年淘宝中标后，除夕夜的登录峰值是双十一的15倍，包括腾讯和阿里在内，都低估了春晚所能带来的流量高峰。

这仅是短期回报，春晚的长期回报，在于敲开了“茧房用户”的大门。

以2018年为例，淘宝冠名春晚的当天，淘宝的客服电话被打爆，其中三分之一的问题是“买东西怎么填地址”。换言之，一批非网购用户的市场被挖了出来。

中国有大量这样的“茧房用户”：大多在中年以上，有一定消费意愿和能力，但住所、生活节奏、社交圈、信息接受渠道均相对固定，习惯性拒绝新兴的移动互联网服务。

能将产品广泛且有力地烧进他们心中的，有且只有春晚红包。

1、快手入主“光明顶”

2020，快手夺得春晚独家冠名权。

冠名背景是，冲刺IPO之前，快手不希望以行业第二的身份讲故事。至少也要表现出，快手有冲刺第一的实力。纳斯达克的中概股素有赛道老大吃肉，老二喝汤的传统。如不抓紧抢一块肉吃，悔之莫及。

今年5月，抖音宣布日活人数破3亿，快手同期的数据是破2亿。到6月18日，宿华、程一笑发出内部信，半年目标1亿日活。信中对这一冲刺有着明确定义：守护未来的战斗模式开启。

快手为此下本不少，什么吸粉买什么，包括CBA联赛版权、LOL世界赛版权，进入12月还豪掷30亿，要扶持二次元内容。

问题是，从快手的种种动作看，3亿日活的目标并不妥当。

10月18日，快手将3亿日活调整为春节前日活峰值3亿，春节后三个月日活均值3亿。说白了就是快手给自己留后手，想吃到春节增量后再求稳。

另一备案是，由快手极速版承担3亿日活中的6000万份额。快手极速版由今年8月推出，一改传统快手的双列信息流为抖音式的单列信息流，在用户数据上达到20天千万日活，两个月2500万日活。

在用户增长之外，快手的商业增长已经初具规模。其中广告和直播电商是快手营收的两大亮点。前者在19年广告寒潮中吸收了行业为数不多的业务增量；后者则在快手的商品评价、商品品类认证等配套设施完善下迅猛发展，18年的百亿级GMV在19年升级为千亿级。

据美国科技媒体The Next Web报道，2019年2季度，快手已是全球第二赚钱的图片及视频应用。

在IPO之前，快手还有几个问题需要确定，如到底要做自有供应链的独立电商，还是在现有平台中“择主而事”；吃到春晚巨额用户增量的大蛋糕后，如何做后续运营，使三亿+日活成为快手的新常态。这几仗的战果关乎上市后的估值，也就是宿华、程一笑在内部信的定义：为守护未来而战。

2、算法与价值观

作为短视频赛道玩家，快手的最大特点，就是使命驱动，即每一个平凡人的生活都值得被记录，被分享，被看见，被尊重。

这使快手推荐算法的价值观与抖音有所差异，用过两个软件的人都有感觉，如果说快手的“推荐标准线”是5分左右，那么抖音的标准就是9分或以上。前者侧重创作者的数据体验，后者侧重观众的使用体验。

这也是快手采用瀑布流，而抖音敢于采用大屏流的原因：前者是“市场经济”，后者是“计划经济”。抖音算法能确保推荐作品在登上大屏前，其内容质量已得到海量用户的数据认可，因而抖音推荐“非爆款不上”。

快手算法先剔除尾部内容，将剩余内容放到推荐流中自由竞争。有时快手会逆马太效应行事，限制头部内容的关注、推荐等数据，因为他“得到的已够多”。

同时，不同于B站的关注+推荐双爆款模式，抖音只为少部分粉丝提供关注者新内容的分发，这意味着关注流量的所占份额更小，进一步支持整个平台的“唯爆款论”。

快手的选择是隐匿平台这只“看得见的手”，对标准线以上内容“压大放小”，鼓励内容在数据反馈上的相对平均。

策略背后是两款软件的用户划分：抖音用户侧重观看体验，口味更挑，因此必须强调内容质量。快手用户侧重熟悉内容，因此必须强调创作者留存率，并打通他们的视频社交链。用户基础与算法价值观相辅相成，人道与天道的价值观相爱相杀，形成了今天的抖音和快手。

3、趁热打“老铁”

看懂了算法价值观，也就能看懂属于快手的春晚。

不同于历届春晚的冠名商，快手的此次冠名存在翻车的可能。

快手的春晚投放策略很简单：在快手观看视频=拿红包。而快手基于拉新的操作门槛考虑，并没有将最擅长的社交关系引入流程中。这样的操作方式最易推广，但也为自己挖了个坑。

也就是说，快手在春晚第一波冲下载量后，必须要有一波或数波基于社交关系的后续运营冲用户粘性。这波运营必须趁热打铁，羊毛党可是翻脸不认人的。

从淘宝的春晚往事可以得知，互联网公司冠名春晚的最大优势，在于吸引一批移动互联网边缘用户（下称春晚老铁），他们的画像往往是这样：低线、羊毛党、轻度手机用户、空余时间较多，对互联网并不排斥，但缺乏足够的入场意愿。

之所以支付软件成为之前几届春晚的冠名主流，是因为支付工具挂钩红包发放可以直接驱使用户绑定银行卡，微信和支付宝边撒币边带大家走了一遍完整流程。而快手是唯一一家没有支付工具的冠名商（连百度都有），全靠视频点赞留人，真正核心的全民创作和线上社交流程没有，流程只走了一半，因此免不了要被白嫖党薅一波羊毛。

但快手也有优势，即在于快手的娱乐社交两大属性都与春晚及春节气氛相映。如果在推荐内容上处置得当，甚至可能出现春晚老铁沉迷快手忘了春晚的奇观。对于边缘互联网用户来说，初次接触短视频时这是完全有可能的。成败与否，完全在于快手自己。

快手想要真正留住春晚老铁，关键有三：认同内容、激发创作欲、和构建线上社交圈。

认同内容上，快手相比抖音优势并不明显。快手内容的特点是接地气，腰部内容比重更大。但春晚老铁对短视频最要命的内容同质化没有概念，快手大概率能在他们身上吃到第一波“短视频新鲜感红利”。

因此除夕夜当天针对春晚老铁的推荐算法至关重要，这些春晚老铁本身没有喜好数据，地域身份年龄等属性又千差万别，想一波扣人十分困难。

如技术允许，快手甚至可以专门定制一套“春晚算法”，基于春晚老铁的属性做出推荐微调；或邀请头部作者提前制作一批优质内容在除夕夜发放。因为是定制内容，所以可以在视频前半段做好戏扣，尾部做好向其它内容的引流或推荐，在白嫖党跑路前将其扣住。

激发创作欲的要求正好与快手的春晚策略相悖，意味着这将是快手“后春晚运营中”的重点。面对这批新鲜感极强的用户，这正是快手价值观的优势：快手总能让普通人的表现欲激发出来，同时还做着成为爆款的梦。

在此前的“美食代言人”、“快手书画家”等活动中，快手曾对流量激励谙熟于心，此次面对春晚老铁，需再度祭出类似的低门槛视频征集等活动。构建线上社交圈同理。

天下武功，唯快不破，春晚大挪移想必也如是。关键在于，快手打铁要趁热，在10亿红包的喜庆味消散之前，这群“老铁”的热度不能散。

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