企业微信：到底是私域流量的杀手锏，还是纸老虎？

编者按：本文来自微信公众号“互联网与娱乐怪盗团”（ID：TMTphantom），作者：裴培，36氪经授权发布。

首先，要明确一个问题：当我们在讨论“私域流量”的时候，我们到底在讨论什么？

对于这个问题，有一个简单粗暴但不失正确的答案：在中国，“私域流量”就是指微信流量；或许QQ流量也符合定义，但是没人关心。

再重复一遍：在中国，“私域流量”就是指微信流量，“盘活私域流量”就是通过微信实现流量变现，“私域流量裂变”就是基于微信进行病毒性推广。仅此而已。

微博不是私域流量。淘宝群不是私域流量。抖音/快手/B站粉丝不是私域流量。百度贴吧不是私域流量。知乎/豆瓣更不是私域流量。在现阶段，只有微信是私域流量；在未来不好说，不过目前还看不到特别大的变数。

为什么？这就涉及到“私域流量”的定义问题了。本怪盗团团长发现，似乎迄今还没有人给“私域流量”一个清晰的定义，那本团长就班门弄斧地定义一下吧。典型的私域流量应该符合如下特征：

1、只能通过个人化/私密化的方式触及，难以通过其他任何手段触及。不但不能被搜索引擎、爬虫抓取到，也很难通过第三方App联通。

2、流量/粉丝/关注关系的“私有化”属性很强，不会被平台干预；内容的“私有化”属性也很强，不受平台中心化算法的控制。

3、作为流量主，你不但可以从外部导入流量，也可以将流量导出，从而实现流量的私有化、可控化。

（私域流量就是受你辖制，而不是受世界辖制的流量）

显然，完全符合上述原则的应用/平台不多，其中规模较大的也只有微信、QQ了；每天有10亿人登录微信、4-5亿人登录QQ。不过，由于QQ现在明显趋向年轻化、娱乐化，在流量变现能力上与微信相差较远。对于品牌、KOL、MCN等“流量主”来说，微信的私域流量具备以下两方面的重要意义：

首先，微信的10亿DAU、1小时以上的日均在线时间，是一个极其巨大、从外部难以接触到的流量池。你必须想办法利用其中的流量，从中发展客户、卖出产品、寻找战略机会。拼多多、趣头条、小年糕的崛起已经一再证明了微信流量可以依赖，所以你不能放弃这个战略制高点。

其次，微信个人号/微信群是最安全的“流量私有化”方式，也最高效。尤其是对腰部主播、UP主和所谓KOC来说，最重要的粉丝必须加到自己的微信群。只有当一个人成为了你的微信好友或微信群成员，他才真正进入了你的核心圈子。

然而，妥善利用微信的私域流量，是一件很难完成的任务。微信根本就没有一个中心化的流量商业化平台——你只能选择去朋友圈、公众号或小程序投放广告。微信打击“诱导式分享”的力度越来越大，甚至连自家的王者荣耀分享都封了一阵子。从2019年下半年开始，想复制当年拼多多的微信群裂变式增长，是越来越困难的了；淘口令动辄被封，朋友圈微商也反复被清洗。无论你是大品牌还是小角色，在微信上搞流量变现都越来越困难了。

站在腾讯的角度，打击“诱导式分享”“病毒性营销”的逻辑很简单：我辛辛苦苦做出来的微信，凭什么免费变成你的私域流量运营工具？不但我收不到一分钱，还会破坏社区氛围、背上黑锅。腾讯当然希望你去花钱投放广告，至于微信的广告位不够多、广告直接转化效率不足，则是另一个问题了。

（办法总比困难多，但有时候困难来的太多太快了）

那么问题来了：如果我真想盘活微信的私域流量资源，利用微信做生意，但是又付不起广告费（或者腾讯的广告解决方案不能满足要求），而且无法获得腾讯爸爸的投资合作，那我该怎么办呢？附带说一句，在微信朋友圈做广告，已经不属于严格的“私域流量运营”范畴了——它是平台主导的中心化算法分配行为，与抖音广告、微博广告没有本质的区别。

微信团队的回答是：2019年12月大规模升级企业微信，鼓励品牌/企业/流量主用企业微信做营销推广工具。企业微信本来的定位是“企业内部社交/管理工具”，与阿里钉钉类似；但是，它不停地悄悄扩大边界，直至彻底改变定位。现在，它其实更像“企业内部与外部沟通的工具”。与竞争对手相比，企业微信最大的优势就是能与微信互通。如果没有这个优势，大批用户也就不会选择它了。

曾经，企业微信不能加个人微信，现在可以了。

曾经，企业微信群很小、功能很弱，现在变强了。

曾经，企业微信发不了朋友圈，现在能发了。

曾经，企业微信的审核和风控非常繁琐，现在稍微好了一些。

腾讯的如意算盘是：没有流量变现需求的普通人还是用微信，日常社交需求在微信上完成；有流量变现需求的品牌/企业/微商则用企业微信，通过它接触微信用户，在微信上做生意。这个如意算盘也不是空打的，它是接地的，因为确实有这样的场景——

假设你去恒隆广场或者金融街购物中心的LV店买包包。既然你是一个消费能力很高的奢侈品用户，店员肯定希望认识你、留住你，通过各种渠道给你推新品（说不定还想搭讪你）。她可以推荐你关注LV的天猫旗舰店、扫码关注小程序，等等；但是最重要的，她想加你的微信，拉你进核心客户群，在朋友圈向你秀新品。你真的会加她吗？还是有一点点犹豫吧。毕竟，你的个人微信太私密了。

（对于私密社交关系，人们还是天然抱有警惕性的）

如果她是用企业微信加你呢？自带电子名片、统一标注公司/品牌、自动链接官方小程序、有较强的风控机制？以类似公众号的方式与你进行交流？带有更多的官方色彩、更少的私人色彩？会不会好一些呢？

我不知道——因为我没有买过LV包包，没被店员妹子加过微信。唯一请求加我微信的是房地产中介，但我买不起她推荐的房子。总而言之，腾讯的想法是把社交需求和营销需求分开，把私域流量运营标准化；它给你开一个大门，然后只许你走这个大门，其他的小门理论上要封闭掉。

问题在于：企业微信改版也有几个星期了，到底有没有达到目的？从第一批尝试的品牌/流量主的反馈看，问题还是蛮多的，看起来是杀手锏，也有可能是纸老虎。看看微信最常用的几个功能对比吧：

好友数量：微信能加约5000个好友；企业微信能加50000个，通过申请可将上线提升至25万个。看起来，企业微信的功能更强大？

朋友圈：微信能无限制发朋友圈，而且每条朋友圈能被所有好友看到（除非主动或被动屏蔽）；企业微信每天只能发一条朋友圈，而且只能指定200个好友看到。在这方面，企业微信弱太多了，朋友圈功能几乎被阉割得无法使用了。

群聊：微信群最大能容纳500人，可以发红包；包括外部好友的企业微信群只能容纳100人，不能发红包（似乎可以申请开放）。这个群功能基本也聊胜于无了，哪个销售只有100客户，哪个KOL只有100粉丝？这还是大幅度提升后的结果，以前企业微信外部群似乎只能容纳20人。

封号及审核机制：微信没那么严，主要打击敏感内容，以及淘口令等明确禁止的营销方式，偶尔犯规被封号也可能解封；企业微信要严格的多，对消费者投诉反应较快，封号风险似乎大一些。不过，如果能换来消费者对企业微信号的信任，这个代价还是值得付的。

（梦想是美好的，现实比较残忍）

结论一目了然：万众瞩目的群聊扩容、朋友圈功能，是在被重度阉割之后开放给企业微信的。企业微信的产品设计思路有些矛盾：一方面允许加50000个好友，一方面每条朋友圈只能200人看到、每个外部群只能有100人，那么到底是鼓励你大水漫灌还是鼓励你精耕细作呢？

当然，根据企业微信升级之后较早试用的一批人的反馈，如果你的目标是少数高客单价客户，或者干脆就是B2B生意，那么企业微信还是比较好用的。具体好用在哪里呢？有一个上文没提到的功能，叫做“群发助手”，现在应该是企业微信公认的“真香”功能：

群发助手：可以向最多200个企业微信好友发送图文信息，而且信息可以夹带链接或二维码。群发几乎在一瞬间完成。假如你有1000个好友，理论上你可以在大约1分钟之内，把最新的商品/应用/活动推送给他们。

然而，群发助手不是企业微信独有的功能，微信也有这个功能。不信你打开“设置-通用-辅助功能”，就可以对微信好友群发，而且也可以附加图片、链接、二维码之类的。不过，这个功能藏的比较深，一般人很少使用。据说，企业微信的群发功能更方便，你可以给同一标签、满足同一特征的客户群发，而不是像微信里面只能一个一个的点。与此同时，企业微信同一天只能给同一个好友群发一次，想用这个频繁骚扰客户的人要失望了。

总而言之，企业微信还在小心翼翼地寻找平衡：怎么既满足流量主“盘活私域流量”的诉求，又不破坏一般微信用户的体验？从现在的情况看，腾讯鼓励流量主用企业微信搞精细化营销，走高ARPU、高复购率、高黏性的路线；至于当年简单粗暴的大规模裂变……应该是一去不复返了吧。

（团结一致向前看，不要沉溺在过去的经验里）

这意味着什么？在本怪盗团团长看来，大概意味着：拼多多、趣头条、小年糕等等，很可能是最后一批通过“病毒性繁殖”成长起来的互联网巨头；当年手机淘宝、抖音和快手通过微信转发蹭流量的时代也一去不复返了。从2020年开始，依靠微信流量实现低成本快速扩张是不可能的了，哪怕你找到一条道路也会被腾讯立即封杀，而且腾讯连自己的亲儿子都封杀，还真是比较公平……

流量价格一直在变贵，新兴流量入口几乎不再出现，用户时长停滞不前。不但通过微信流量实现快速裂变的道路被堵死了，通过任意方式实现快速增殖的道路都被堵死了。接下来，真的只有精耕细作、努力经营基本牌、依靠品质或内容优势实现稳步扩张这一条路了。

换句话说，也就是垂直品类、内容调性的黄金时代。以上只是我的判断。

当然，后知后觉的投资者可能会有不同的意见，可能至今仍在期待下一个拼多多、趣头条、瑞幸咖啡甚至抖音的出现——那是不可能的，是注定要失败的，因为那个时代过去了。向前看吧，无论你多么不适应即将到来的时代，都要在这个时代努力活下去。

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