让百度和头条互撕的搜索引擎“保护费”，究竟保护了谁？

编者按：本文来自微信公众号“燃财经”（ID：rancaijing），36氪经授权发布。

作者 | 孟亚娜

编辑 | 凌远川

2019年12月19日，百度以不正当竞争为由将今日头条母公司字节跳动诉至法院，认为其享有权利的视频产品，被今日头条在头条搜索中触发搜索广告的关键词，干预搜索结果。具体表现在，在今日头条手机客户端内，使用头条搜索服务搜索“好看视频”“百度视频”等，搜索结果显示头条系产品“西瓜视频”。

2019年12月30日，字节跳动通过官方微信公众号发布关于“品牌保护”的说明。字节跳动在说明中称，上线以来，头条搜索一直支持品牌保护；无论品牌方是否购买头条搜索的广告服务，都会获得这一原则的保护。目前，头条搜索正在不断拓宽品牌保护覆盖的范围。

搜索引擎中的品牌保护问题，是行业内多年争论不休的话题。品牌商向搜索引擎服务商交足了”保护费“，但自身品牌却得不到保护。

在搜索引擎平台，品牌商的商标侵权问题时有发生，行业出现各种乱象，用户在搜索引擎搜“李逵”出现“李鬼”，搜索引擎平台之间各自画地为牢，并涉嫌不正当竞争，大伤和气。

纵观整个搜索引擎行业，搜索引擎服务商兼具社会和商业两种属性，依靠广告服务变现是其主导商业化模式。然而，在国内存在一种叫做“品牌专区”的特有模式，以及竞价排序的方式，人为改变了游戏规则。

搜索引擎作为一种社会媒介，构成了用户、内容供应商和品牌商的生态闭环，本是一套完美的商业模式。但作为承载者，平台肩负着保护生态良性发展的责任，否则，三者中任何一环出现问题，都会引起行业出现乱象。好在平台的力量是无穷的，可以用强大的技术算法来约束和保护这三方利益不受侵害，但平衡三方的关系是个恒古不变的难题。即便是已经在国际化市场占据极大份额的谷歌，在探索三者平衡点方面也十分谨慎。相比之下，国内搜索引擎服务商们更敢于探险，但似乎走得太心急了。

1 交了“保护费”，品牌却得不到保护

搜索引擎行业的品牌保护，究竟保护的是什么？

据燃财经了解，搜索引擎服务商对品牌商的品牌保护，主要有三个方面。一是对“品牌关键词”的保护，即有效防止品牌商已经注册的品牌关键词或商标被盗用；二是对品牌商提供的品牌域名进行保护，即对公司官方网站进行保护，防止有人盗链等行为；三是对品牌商所申请的专利技术进行保护，即保护品牌自我研发的专利权不受侵害。

在这次的头条百度事件中，虽然字节跳动声称将维护好品牌保护的原则，但实际上，头条搜索并没有给予百度公平公正的品牌展示。

此前，搜索引擎因为品牌保护而导致的行业乱象，已经屡见不鲜。由于搜索引擎服务商对“品牌关键词”保护不当而引起的商标侵权问题，时有发生。

图 / 视觉中国

2016年，必要商城在给网易严选的一封公开信中，强烈谴责网易严选抢买关键词的不正当竞争行为。用户在搜索必要商城时，搜索第一条显示的是网易严选的名称和官网链接。

2018年，交互安全服务商“极验“发布文章《网易，请把LOGO还给我们》，声讨网易云易盾网站购买其关键词广告，并且涉及技术侵权的不正当竞争行为。用户在百度和谷歌网站搜索“极验”、“geetest”、“geetest.com”的时候，第一条信息是网易云易盾网站，第二条才是极验的官方网站。网易云易盾所研发的验证码产品，也与极验的“行为式验证码”极其相似。

这本是品牌之间的不正当竞争，但却因为搜索引擎平台对品牌保护不当，无意间“推波助澜”。

此前，搜房网曾发布公开信指责百度，称其每年为了维护品牌，在百度上的“品牌专区”要交2500多万的“保护费”。搜房网CEO李忠在公开信中提到，“如果想在百度上显示自己，就得被逼买下自己品牌的‘品牌专区’，如果不买，就显示一大堆别的网站。”

在搜索引擎平台上做广告推广的商家，不仅面临着被抢占关键词的风险，还得上缴高额品牌“保护费”，实属苦不堪言。

用户在搜索引擎搜“李逵”出现“李鬼”，被付费商家广告牵着鼻子走，难辨真伪。搜索引擎平台之间各自画地为牢，多次出现纠纷，涉嫌不正当竞争，大伤和气。

搜索引擎业内人士告诉燃财经，为了抢用户，搜索引擎行业开放和包容的精神已经没有了。

2 品牌专区”改变了搜索的游戏规则

为何搜索引擎行业会出现以上乱象？

在搜索这件事上，广告其实是对用户需求的一种解决方案。搜索引擎行业，通过广告变现是一种很好的生意模型，并且可以给用户提供最理想的服务商。但在搜索引擎商业化的过程中，竞价排名和品牌专区的出现，打乱了整个市场的自然排序。这些商业模式为其带来营收的同时，也因为触碰了品牌商的利益，而引起了行业乱象。

据了解，搜素引擎行业的广告营收具有一定的长尾效应，虽然品牌商需要进行预付费，但最终付费结算则一般是按照用户的有效点击量来计算的。

中国搜索引擎市场中，百度、搜狗、360搜索引擎网站都有专门的“品牌专区”。品牌专区的收费看似对品牌商不太友好。

以百度为例，其官网品牌专区显示，售卖规则为以包段形式按月售卖，售价结合样式及所购买品牌词的数量和pv量的具体报价，采用CPT收费模式，最长可购买12个月，最短1个月。也就是说，无论品牌商是否得到用户有效点击量，都必须为该区域的广告位付费。

此前搜房网指责百度向品牌商收取“保护费”的行为，便是源于其购买了百度的品牌专区推广。

业内人士向燃财经解释道，搜房网在购买品牌专区之后，用户在搜索搜房网的时候，该区域不会出现竞品的广告，其核心逻辑是保护品牌的流量，不被竞品分走。当然，如果搜房网的关键词质量足够好，在自然排名中也会优先显示。但由于行业内竞争激烈，也很难避免竞品间抢占关键词的行为发生。搜房网选择向品牌专区缴纳“保护费”，买断品牌关键词，其实是一种品牌商的自我保护行为。

但一位接近百度的人士告诉燃财经，其实有更多商家，是为了保护自己的权益不受到商业侵害，而被迫交了品牌专区的“保护费”。“品牌专区其实是一种违背搜索引擎行业逻辑的商业模式，人为的改变了游戏规则。”

事实上，除了品牌专区外，搜索引擎的商业化变现，还有关键词付费推荐，以及信息流投放广告这两种模式。

一位企业服务行业的品牌商告诉燃财经，假如在搜素引擎网站，不做任何付费广告投放，依靠用户自然搜索公司品牌的点击量几乎为零。因为关键词都被竞争对手买走了。

而前面提到的，必要商城与网易严选、极验与网易云易盾的关键词纠纷，也验证了这个说法。

究其原因，搜索引擎的过度商业化，导致业内滋生了不合理的竞价规则，对品牌质量的考核形同虚设，出价高者得天下。与此同时，品牌商通过购买品牌专区，垄断品牌关键词搜索的行为，也逐渐为品牌褪去了保护的外衣。另外，搜索引擎之间的恶性竞争，以及商家之间为了争抢市场份额，在搜索引擎进行恶意投放，更加剧了品牌“保护费”的行业乱象。

相关业内人士称，无论是百度还是搜狗，其实都有一套严谨的内部算法，可以有效的防止无效点击、恶性竞争以及价高者决定排名的问题。对于搜索引擎服务商，AI是吞金兽，搜索引擎是印钞机，从根本上讲，这个行业拼的还是底层技术。

近年来，百度、搜狗、360搜索等平台，持续研发了一系列算法，来严厉打击平台中出现的不正当竞争乱象。比如，百度的”石榴算法“、”绿萝算法“、“冰桶算法”和“蓝天算法“；360 搜索的查找ICO算法、查找“悟空”算法、“后羿算法”、“哪吒”算法、“八戒算法”；以及搜狗推出Sogou Rank网页评级算法。

但尽管如此，搜索引擎行业还未完全得到净化。

业内人士告诉燃财经，品牌专区是中国搜索引擎市场特有的商业模式。作为全球化搜索引擎服务商的代表，谷歌的广告投放非常简单，只有文字搜索广告服务。而事实证明，如果能把这一项商业变现模式做好，也足以支撑起营收增长的KPI了。

谷歌母公司Alphabet 2019年Q3财报显示，公司该季度总营收高达405亿美元，同比增长20%，超出预期。其中，广告营收仍然占据大头，达到339.2亿美元，占比83.7%。按照Alphabet的业务划分，归属于谷歌的广告营收业务，包含了网站营收（谷歌网站所产生的营收）和网络营收（谷歌合作伙伴网站通过AdSense计划所产生的营收）两个部分。而来自广告客户投放的营收则主要来自品牌商的自动竞价。

谷歌官网显示，品牌商在每次广告符合在结果中展示的条件时，都需要参加广告竞价，竞价可以决定广告是否能获得展示，以及在网页上会以怎样的排名进行展示。

而广告竞价则和广告评级息息相关，广告评级由以下因素共同决定：品牌商的出价、广告质量、广告评级要求、用户搜索情境，以及广告附加信息和其他广告格式的预计影响。此外，谷歌明显标示，品牌商出价不能代表一切，只要关键字和广告相关性更贴合，仍会得到较高的排名。

相关业内人士告诉燃财经，谷歌的核心竞争力是page rank技术，能够通过网络爬虫了解到一些真正有价值的访问网站，可以从技术层面检测到网页的质量、访问量、被其他网站链接的数量，从而决定网站的排序。谷歌鼓励用户用脚投票，鼓励一些品牌商花时间建立优化自身的网站内容。

燃财经分别在百度和谷歌搜索中搜索“苹果手机“，在百度搜索中出现的依次是天猫、苹果官网和京东，而在谷歌搜索中出现的第一条就是苹果官网，对比之下，谷歌的搜索结果更加一目了然，没有太多的广告植入。

谷歌在商业化方面做的非常审慎，其产品设计的逻辑，也更加贴合用户的需求。一位靠近谷歌的业内人士称，谷歌搜索引擎在内容合规方面投入了巨大的精力，之所以不设立品牌专区是为了平衡内容供应商、品牌商和用户三者之间的关系。但也有业内人士告诉燃财经，谷歌和百度面对的是不同的用户和市场，不具有可比性。

3 “品牌保护”究竟应该保护什么？

为何以品牌专区存在的品牌“保护费”的模式，以及付费操控竞价排名的现象，在中国愈演愈烈？

一个很重要的原因是，搜索引擎行业基本上属于“赢家通吃”的状态，竞争异常激烈。

一方面，搜索引擎行业内部面临着新入局者的挑战，头条搜索的加入或将改变现有的搜索引擎格局。另一方面，随着数字广告行业的多元化，广告主可选择的广告形式更丰富了，抬高了其议价能力，搜索关键字广告的市场空间愈来愈接近其天花板。因此，各搜索引擎服务商都在积极寻找商业变现的途径。

从商业化的角度出发，品牌专区广告既能够为公司增长广告营收，又能提升用户的搜索效率，同时也满足了品牌商的需求，确实是个不错的商业产品。

百度、搜狗和三六零发布的2019年第三季度财报显示，三家公司的营收分别为280.8亿元、22亿元以及95.21亿元，同比增长速度依次为3%、17%、0.77%。搜索服务营收仍然占据总营收的大头。

虽然，各家营收在三季度都呈现不同程度的增长趋势，但增长幅度较小。相比之下，搜狗在2019年Q3的营收增长较为亮眼，以17%的增速遥遥领先。而其搜索业务的增长主要来自竞价广告。

业内人士告诉燃财经，企业在投放关键词广告，一般都是打包购买的。只要竞争足够激烈，品牌词价格将被无限抬高。这种现象，集中体现以在线教育为代表的，以线上获客为主的行业中。但恶意购买负面关键词来攻击竞争对手，平台一般是不允许的。

而事实上，也并非所有商家都会为关键词买单。燃财经从一位品牌商口中获悉，广告投放研究多了，会琢磨出很多有意思的投放技巧，比如可以借助一些第三方门户网站，通过一些内容观点的输出，对品牌进行曝光，带来用户点击。但这种方式也有一定的弊端，会被用作不良竞争，从而滋生出一系列灰色产业链。

总而言之，在商业化变现模式尝试中，搜索引擎平台很容易忽视掉品牌商真正能够给用户带来的价值。

图 / 视觉中国

那么，搜索引擎的商业化变现一定要靠向品牌收费来维持增长吗？

作为国内引擎搜索行业的老大，百度曾因魏则西、莆田系医院事件，交足了学费，至今当人们谈起百度，已不再是当年那个“内事不决问度娘”的百度了。而搜狗、360搜索等搜索网站也多次因卷入品牌商标侵权，恶意竞争的纠纷中，付出了惨痛的代价。

相关业内人士告诉燃财经，搜索引擎行业的商业化行为与展现社会价值并不冲突，如何平衡二者的关系，取决于企业的价值观，以及如何在用户和商业的利益之间做平衡取舍。

作为一种具备社会属性的商业机构，搜索引擎平台的生存之道，是在商业化和社会责任感之间找到平衡。一旦偏向商业化层面，负面舆论就会浮出水面。搜索引擎应该更多考虑用户的需求，真正做到为用户提供有价值的内容和可信赖的服务。

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