海外营销捕手：科技巨头新广告服务亮相CES；加州消费者隐私法正式生效

编者按：本文来自微信公众号“全媒派”（ID：quanmeipai），作者 腾讯传媒，36氪经授权发布。

全媒派（ID:quanmeipai）带来双周栏目《海外营销捕手》，一文速读双周海外营销的资讯要点与洞察干货，把握大公司动向、读懂行业趋势、洞悉用户行为。

捕手划重点

大公司动态：

Spotify推出播客广告新工具

YouTube宣布限制收集儿童数据

沃尔玛上线自助广告服务

400万广告主正在使用FB旗下的Story

行业&用户洞察：

加州消费者隐私保护法（CCPA）正式生效

Digiday的反预言：2020年不会发生的事

Instagram将成DTC品牌主流阵地？

大公司动态

Spotify推出播客广告新工具

播客广告行业的衡量指标一直是行业难题，长期以来，广告商们不得不将错就错，依赖下载量来判断听众是否听到所投放的广告。

而现在，Spotify决定改变这一现状。Spotify的高管在拉斯维加斯举办的消费电子展（Consumer Electronics Show，CES）上表示，他们将推出流媒体广告插入技术（Streaming Ad Insertion），开始在平台的播客节目中动态插入播客广告，对其原创节目和独家节目的广告实现实时定向与精细的受众测量。

长久以来，听众用下载的方式来收听播客。虽然此前广告商能够通过在播客中进行广告插入，但听众下载这些播客文件之前，广告就被“嵌入”到音频之中，因此不可能“实时”锁定目标用户，广告商也并不清楚用户在下载音频后是否真正收听了节目，更不清楚他们是否听到了广告信息。

目前，更多用户在Spotify上通过流式传输的方式收听播客，营销人员可以利用广告平台的工具将信息实时插入到播客中，利用用户的数据进行定向投放。此外，他们可以购买更有保障的CPM（千次展示费用），而不是仅依赖于下载量，并通过第三方验证来衡量曝光、触达率和频率。

据互动广告局预测，到2020年，播客广告市场规模有望超过10亿美元。Spotify的这一举措只是一小步，目前仅适用于平台上的原创节目和独家版权节目，这对于平台50万档播客而言仍然是一小部分。不过，这对于整个播客行业来说，更好地定位用户、更透明的指标衡量无疑是推动行业的好消息。

YouTube宣布限制收集儿童数据

当地时间1月6日，YouTube官方宣布，将正式限制平台与创作者收集儿童内容的用户数据。去年9月，YouTube因儿童隐私问题被美国联邦贸易委员会（FTC）罚款1.7亿美元，此后它宣布了一系列改变，如所有创作者都必须标注内容是否为儿童创作，任何观看儿童内容的用户，都会被标记为“儿童”。即使该用户是被验证过的付费高级会员，如果被YouTube判定为10岁的孩童，其数据也会被相应处理。

Tech Crunch撰文称，假设任何查看儿童内容的用户都是孩子，确实是规避责任的办法，不过这在商业上也会带来不小的损失。减少数据收集意味着没有定向广告。相比普通广告而言，定向广告商业价值更高。因此，对于制作儿童内容的人来说，将会损失一笔巨大的收入，如目前YouTube收入最高的创作者Ryan Kaji，自己也是年仅8岁的孩子。

对此，谷歌表示将“帮助创作者应对这一新局面，并支持家庭内容生态的运转”，但并未透露具体措施。而YouTube则在官方博客中表示：“负责任是YouTube的头等大事，包括保护孩子及其隐私。”

沃尔玛上线自助广告服务

近期，沃尔玛传媒集团（Walmart Media Group）上线了广告自助服务网站，广告主可以直接登录该网站，自助购买搜索类和展示类的广告。同时，它还与API测试合作伙伴推出了一项API，向客户展示库存量。据消息人士称，目前沃尔玛推出的广告新产品，主要是让广告主购买关键词进行竞价排名。

此前，广告主和卖家只能通过购买管理服务，来购买其包含的搜索类和展示类的广告位。

去年11月，Business Insider首次报道沃尔玛正在研究解决方案，以和亚马逊展开竞争。每年，有90%的美国人至少去过一次沃尔玛；每周，至少有1.6亿人到沃尔玛的门店或网站购物。如果沃尔玛真的想与亚马逊展开竞争，那么它需要利用自身独有的零售和用户数据——但目前，这些数据还无法用于广告定位。

在过去一年中，沃尔玛一直努力将媒体购买运营业务纳入内部运作。2019年2月，沃尔玛结束了与代理服务商Triad的长期合作，在4月份收购了广告技术初创公司Polymorph Labs，以提升内部广告技术能力。

400万广告主正在使用FB旗下的Stories

在近期举办的CES大会上，Facebook的高管表示，公司旗下社交网络（Facebook，Instagram和Messenger）的700万广告主中，有400万已经使用了Story这一广告样式，相比去年4月份的300万有了显著增长。不过，高管们也证实，Story的广告价格仍比其他广告样式更低。

Facebook全球营销解决方案副总裁Carolyn Everson在CES接受记者采访时表示：“目前，Story已成为非常重要、关键的广告策略，我们有不少客户已经将其视作业务的重要部分。”

如果Story的广告费继续保持低位，那么它很可能会侵蚀Facebook的广告收益。不过，Everson淡化了这项风险，并引用了供需关系进行解释：“Stories现在的价格是比较低廉，但随着越来越多的广告主加入竞拍，价格就会上涨了。现在利用Story这一形式，仍然是有价格优势的。……对于那些DTC品牌的效果营销人员而言，如果能获得更好的效果，他们就会投入更多资源。”

行业&用户洞察

加州消费者隐私保护法（CCPA）正式生效

2020年1月1日，加州消费者隐私保护法（CCPA）正式生效，6个月之后，违反该法律的公司才会接受惩罚。以下是Tech Crunch总结的几则重点：

企业必须公开其收集了何种信息，用于何种商业目的，以及与其共享数据的所有第三方。

企业必须应消费者的正式要求，删除相应数据。

消费者可以选择不出售自身数据，企业也不能以改变价格和服务水平进行报复。

但是，企业可以为允许数据收集（的用户）提供物质激励。

美国加州当局有权对违反规定的公司处以罚款。

对于营销人员而言，如何正确理解CCPA及其带来的一系列影响？以下是AdExchanger专栏作者Shane Nolan总结的四大盲点：

企业仍然以为他们有足够的喘息时间，因为直到2020年7月1日才会开始强制执行——然而，进行调整是需要时间的，拖延没有任何好处。

营销人员认为，在采取行动遵守法律之前，先等CCPA实际应用（处罚）的案例更有意义——CCPA的执行确实可能从小规模试水开始，但公司也需要时间测试调整。要知道，违反法律的后果是巨额罚款，针对每条记录的无意违规罚款为2500美元，有意违规为7500美元，这只是针对每条记录而言的，但每家公司都会有成千上万甚至更多的数据记录。

遵守GDPR就无须在意CCPA，因为它们很相似——尽管二者确实有相似之处，但也存在差异，甚至CCPA在某些方面超出了GDPR的规定范围。

CCPA对我的公司不适用，因此我不用担心——保护用户数据隐私的趋势将会只增不减，不排除其他地区也会开始立法保护。最明智的是做好准备，将CCPA的相关要求内部化，并任命内部人员管理合规性。

Digiday的反预言：2020年不会发生的事

新年伊始，2020年行业预测不绝于耳，Digiday反其道而行之，推出了2020年“反预言”。海外传媒和营销行业，有哪些故事不会发生？以下是我们节选的Digiday观点：

Apple News+不会重振旗鼓：它仍将面临媒体伙伴的退场，因为它本质上只是换汤不换药的Texture；

（注：Texture是苹果此前收购的数字杂志订阅服务，是Apple News+的前身）

巨头纷纷禁止政治广告，FB或将放弃坚持：虽然FB高层对政治广告禁止与否尚缺共识，但在大选年可能不得不被迫采取行动；

（注：据咨询公司BorrellAssociates统计，2020年政治广告支出将达29亿美元，比2016年增加不止一倍）

Netflix不会引入广告：尽管流媒体阵地争夺激烈，内容成本也成为Netflix的巨大压力，但其高层在去年才刚刚宣布永远不会引入广告；

共享ID解决方案并不能替代Cookies：在越来越难利用Cookie的环境下，共享ID似乎能解燃眉之急，但从长远来看，基于Cookie的ID解决方案治标不治本；

科技巨头不会（被）瓦解：近年来，监管甚至分拆巨头的呼声不绝于耳，但若真的拆分巨头业务，也许会给消费者带来不便，也不能保证公司就能更好地尊重用户隐私；

网红和网红营销不会消亡，但得换换剧本：高度美化的滤镜影像早晚会过时，最有价值的网红，仍然会是那些同时具备创造力和娱乐性的人；

数字营销支出不会减少：虽然行业内会质疑数字营销的有效性，但在这个快速发展、结果导向的商业世界里，数字营销易追踪、易归因，将预算分配至此也不足为奇；

CMO正处于尴尬期，但不会被抛弃：CMO这一角色的职权范畴将越来越模糊，更像“万能膏药”，要求更高的综合能力，以理解平台、用户和运营逻辑。

Instagram将成DTC品牌主流阵地？

随着Instagram发力购物功能，敏锐的DTC品牌（其中有许多诞生于IG）无疑将借势运作。对于消费者而言，一站式下单不同品牌的产品无疑是相当方便的，避免在不同站点上访问下单的麻烦；对于品牌而言，能在平台上抓住消费者的注意力，就意味着销量。

硅谷数据智库CB Insights首席分析师Laura Kennedy称，“点菜逻辑从未改变。人们开始意识到，把所有东西集中到一处是一个很好的选择。社交平台上，越来越多的‘购买’正在发生，如直播购物。Instagram也许会是一个成功的‘市场’，但它需要付出巨大的改变才能真正成为市场。”

2019年，Instagram上线了购物功能，包含应用内结账、向创作者买东西、新品发布倒计时等。据Facebook官方数据显示，超过80%的用户表示IG将帮助他们做出购买决策。

Instagram购物的产品负责人Layla Amjadi称，IG将围绕商品建设社区，在社区中，用户可以通过商品看到自己的参与。众包是DTC品牌的常用手段，而IG想打造的社区契合了DTC品牌的精神——强调真实性，以及与社区的强连接。

不过，也有风投从业者希望Instagram与Shopify合作，联手成为亚马逊的竞争对手。毕竟，Shopify是专业的电商平台，为许多DTC品牌提供支持。

参考链接：

1.Streaming onSpotify: real-time podcast ads

https://adexchanger.com/digital-audio-radio/now-streaming-on-spotify-real-time-podcast-ads/

https://adage.com/article/special-report-ces/spotify-debuts-new-ad-tools-podcast-advertisers/2225771

2.YouTube limits adtargeting and data collection on kids content

https://techcrunch.com/2020/01/06/youtube-starts-limiting-ad-targeting-and-data-collection-on-kids-content/

https://youtube.googleblog.com/2020/01/better-protecting-kids-privacy-on-YouTube.html

3.Walmart launchesnew self-service ad platform

https://www.adexchanger.com/search-2/walmart-launches-self-serve-ad-platform-but-retail-and-audience-data-isnt-available-yet/

400 millionadvertisers are using FB story ads

https://adage.com/article/special-report-ces/more-half-facebooks-7-million-advertisers-are-now-using-story-ads/2225456

4.CCPA takes effect

https://techcrunch.com/2020/01/01/the-california-consumer-privacy-act-officially-takes-effect-today/

5.Anti-prediction of2020

https://digiday.com/media/anti-predications-wont-happen-media-marketing-2020/

6.IG - the dominantplatform for DTC?

https://www.glossy.co/fashion/instagram-will-become-a-dominant-dtc-sales-channel-in-2020

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