巨头齐至，互联网春节营销大战怎么打？

编者按：本文来自微信公众号“锌刻度”（ID：znkedu），作者 李觐麟 孟会缘 陈邓新 李季，编辑 许伟。36氪经授权发布。

1月13日，支付宝集五福活动迎来了第五个周期。

同样是在1月，京东第一次在春节抢夺大战中砸出“百亿补贴”。

刚刚拿到腾讯30亿美元领投的快手，则以10亿红包成功抢滩春晚这个流量重镇。

的确，春节这个时间节点，除了对于中国人来说有着特殊意义，伴随而来的爆发性流量增长也成为了互联网企业争夺的重点。

在社交裂变、短视频兴起的新经济时代，巨头齐至的春节互联网营销大战，也有了更多创新的味道。

重金补贴争夺人口红利

2020年的春节，伴随各大互联网企业浓郁的火药味，比以往时候来得更早一些。

前有快手成为2020央视春晚独家互动伙伴，从2019年12月下旬开始就预热，贯穿春晚顶峰至元宵晚会，现金红包投入超十亿。后有淘宝成为2020春晚独家电商合作伙伴，将清空50000个购物车，聚划算百亿补贴春晚补贴10亿元。

新的玩法不仅象征着春晚这块黄金广告位的争夺战日益激烈，更在一定程度上说明了互联网企业对业务发展的侧重点。

春晚对于海内外华人来说，是一条促进团聚的纽带。尽管年年吐槽不断，但也难以磨灭春晚的意义。

数据显示，2018年春晚海内外收看观众总规模达11.31亿，2019年则达到11.73亿人。所以对于争夺春晚这块黄金广告位的互联网企业来说，这无疑就是一次快速触达更多用户的良机。

去年春晚上，快手作为官方内容分发平台，用自身的流量与技术，与春晚完成了一次良性互动。而今年，一跃成为独家互动伙伴的快手，誓要砸下重金拿下一城。对刚刚宣称完成3亿DAU（日活）的快手而言，春节表现或许能够成为新的增长突破点。

而对于二度携手春晚的淘宝来说，清空购物车的活动并不算新，但却拿出了更大的诚意。值得一提的是，刚刚上线一个月的“聚划算百亿补贴”也在此次露面，并且拿出10亿元电商补贴春晚。

“百亿补贴”是在2019年“双12”活动中才上线的活动，首期即上线iPhone、戴森吹风机、任天堂游戏机等数十款人气产品，且宣称价格均是全网最低。

相对淘宝原本的人群覆盖，聚划算“百亿补贴”原本算得上是一个补充。此次在春晚上的发力，无疑能够引来更大的流量。

无论是怎样的玩法，补贴拿出了多少，归根到底其实是将眼光放到了春晚屏幕之后的十几亿人身上。借此机会，将手伸向更广阔的人群，拥抱更大的市场（从一线城市到下沉市场，进行一次粗放、直接、有效的全面渗透，或许才是这些互联网企业想要真正达到的目的）。

抢红包背后如何有效留存流量

除了新上场的“百亿补贴”，在2014年被微信带火，并在此后成为春节影响力最强、参与度最大的抢红包活动，几乎年年都有新创意，甚至还可以说是玩法一年比一年更丰富。

“红包本质上是用来传递情感的轻应用，不应该是赤裸裸的金钱关系。”就在几天前，微信CEO张小龙在微信公开课上透露，今年的微信红包将会有两大新变化：

一是，会在春节期间上线一个新能力，即企业微信的用户或者是企业，可以在企业微信里面申请红包封皮，再用这样的封皮包红包发出去；二是，会对现有红包做出改变，即后续通过在红包里面添加自己制作的表情等方式，来强化情感的分量和互动的趣味。

从锌刻度的体验来看，尽管“红包封皮”目前仍有限制使用条件，比如个人用户无法定制微信红包封面，只能领取使用，但这种“定制玩法”对企业、政府、媒体等组织来说，不但有趣，而且背后潜在的巨大广告机会，也有望得到更多释放。

而借助春节“红包封皮”，小程序、小游戏、搜一搜等微信2020年重点战略，都有望得到更多传播和应用，这是微信的高明之处。

至于每年春节期间的另一个重头戏，支付宝“集五福”活动在今年也有大动作。

2020年1月13日，支付宝“集五福”活动正式上线后不久，就有消息称，“截至到今日上午9点40分已有超过30万人集齐了五福，超过294万人获得了全家福福卡。”——这个“全家福卡”，就是支付宝在去年帮还全年花呗的“花花卡”基础上推出的新玩法，拥有它就有机会抽取“帮还全家花呗”大奖。

但294万人的大队伍还在持续扩充中，让不少人感叹，“这样大的基数，去争夺总共888份，最高18888元的奖，希望有些渺茫。”

其实，这与支付宝的红包战略有关。为改变“集五福”活动2016年首次上线时“一福难求”的窘状，让更多用户参与进来，支付宝近几年也在不断加大福卡的投放力度。按五福项目组项目经理冠华的话来说，“第一年欠下的敬业福，在之后的几年集五福活动中都还给大家了。”

在这两大巨头之外，京东、微博等互联网平台也通过相关活动杀入战场：京东发起“全民炸年兽”活动，分发全年躺赚奖、全年免单奖等多个大奖；微博则是继续上线每年一度的“让红包飞”活动，用户集齐6张开运卡就能瓜分一亿红包……

这些平台不遗余力地用红包吸引用户目光的根本原因并不难猜，就是为了抢夺流量。支付宝数据显示，2016至2019年，支付宝集五福活动在春节期间的参与人次分别为2亿人、3亿人、3.6亿人和超过4.5亿人。这样强大的引流能力，着实让诸多互联网平台难以抗拒。

更甚至于，这也是进行企业、品牌宣传的良机。有业内人士表示，“随着参与用户越来越多，平台与商家也逐渐认识到抢红包活动在春节期间的商业价值。”

不过，抢红包活动风靡多年，所带来的流量也在逐渐衰减，为尽可能争取剩余流量，一众入局者也在不断加码福利，并对形式进行创新。

而在现阶段，对这些互联网平台更重要的是，如何才能有效留存抢红包活动带来的流量，以及如何将流量转化为实打实的商业价值。

“年味”短视频爆发元年

除了红包，短视频也更有年味。

短视频的“年味”， 要追溯到2017年。那一年，被誉为短视频行业爆发元年，抖音、快手处于领跑地位，秒拍、美拍等处于第二梯队，竞争好不激烈。

各大平台都大力推荐拜年短视频，掀起一股时尚风。彼时，最吸睛的还是明星拜年短视频，围观者众多，但参与者并不踊跃，快手嗅到机会，鼓励普通人录制拜年短视频、新年打卡短视频，更能拉近人与人之间的距离。

于是，互联网巨头围绕“年味”短视频的博弈逐年升温，好戏连连。公开资料显示，首个推出“年味”短视频是快手，而将其第一次推向高潮的是抖音。

2019年，抖音成为春晚独家社交媒体传播平台，除夕当晚抖音的春节主题特效被拍摄超过2000万次，在抖音上春晚挑战视频播放总量突破了247亿次。此外，抖音发布的《2019春节大数据报告》显示，2019年春节期间，多人合拍视频增长43%，三四线城市视频打卡量环比上涨117%。

而2020年《春节联欢晚会》独家互动合作伙伴变成快手后，在其发起的“寻找中国福娃”原创短视频活动中，被选中的幸运儿所在的村或小区将成为“五福村”，获得6.66吨年货，也就是一人得奖，全村或全小区的人享福。

不过，其他平台也未闲着，纷纷策划各自的春节活动：抖音发起“买啥年货”秀各自的买买买，“2020春节档神仙打架”想看哪部贺岁片等活动；微视发起“2020一箭好运”模仿柳岩射箭动作、“新春才艺”展示个人能力等活动；好看视频发起“2020好看年货节”“舞动中国年”等活动。

凭借春晚加持，快手获得的关注度当前是最高的。

目前，抖音胜在牢牢把控高线城市，挑战在于如何拓展下沉市场；快手胜在紧紧攥住下沉市场，挑战在于如何渗透高线城市。而通吃高线城市、下沉市场的春晚则是抖音与快手的擂台，双方你来我往，攻防互换。

春节是阖家团聚、美满幸福的日子，也是互联网巨头一年一度的“狂欢日”，真金白银回馈存量用户、吸引增量用户，更是与竞争对手的演武场。

互联网巨头的春节有了更多创新的味道。

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