百度与头条的宿命之战

编者按：本文来自微信公众号“盒饭财经”（ID：daxiongfan），作者 郭晓康，36氪经授权转载。

原告变被告，被告再变原告，围绕眼球的争夺战，从来不缺乏巨头参与。

2019年最后一个月，百度以不正当竞争为由，将字节跳动诉至法院，要求其立即停止不正当竞争行为，赔偿经济损失及合理支出100万元，刊登声明、消除影响。

百度此次诉讼字节跳动，原因是在今日头条手机客户端“头条搜索”服务中，输入“百度视频”进行搜索时，搜索结果显示“西瓜视频”。

今日头条CEO朱文佳也转发了头条搜索针对百度诉讼的声明，并解释道：在一些搜索引擎里，“付费”是品牌保护的通行“潜规则”。基于保护企业和用户利益，头条搜索承诺，用户在今日头条搜索品牌词，出现在搜索结果第一条内容，一定是该品牌的展现，“这一原则不会受任何广告投放的影响”，这当然是在暗讽百度受舆论诟病的竞价排名。

这并非双方第一次开战。

早在2018年5月，今日头条曾以侵害作品信息网络传播权为由，将百度诉至法院。同年8月，海淀法院审结了此案，判决被告百度向今日头条赔偿经济损失及合理支出共计1.25万元。

字节跳动的成长史就是一部战斗史，不过，自互联网诞生之日起，随着信息分发技术的进步，以及商业模式的升级，这条道路上始终硝烟弥漫。百度和头条相争，其实就是互联网信息分发领域的战斗，在这个领域内，战斗从未停息。

按照信息分发方式变化，大致可划分为四个时代。

分类索引，门户时代

中国早期的四大门户网站，搜狐、网易、新浪、腾讯，开创了分类检索时代，而它们都是雅虎（Yahoo！）的模仿者。

互联网蛮荒时代，用户靠着门户网站获取信息，而雅虎就是先驱者。雅虎是由手工归纳分类，手工录入搜集的分类检索目录网站，你能在这最快发现新的网站，以此更快速地让用户得到想要的信息。

早期的雅虎在做分类索引的信息分发模式大获成功之后，快速进化产品形态，1995年加入了搜索功能，不过这个与我们熟知的谷歌（Google）和百度不太一样，雅虎搜索主要是用来做分类检索的快捷搜索，结果往往直接指向某个网址。

当时雅虎的商业变现模式简单粗暴，卖广告位，就是贩卖网站banner广告。虽然简单，但作为当时全球最大的互联网门户、网络目录、电子邮箱和新闻资讯网站，每一名新增的网民就是雅虎的用户，伴随全球网民数量快速增长，雅虎市值一度超过1000亿美金。

商业模式简单粗暴，有人的地方就是蓝海，这让中国的第一代互联网创业者相继跳入门户创业。

1996年，张朝阳怀揣导师的17万美元风险投资创立了搜狐网前身“爱特信”，两年之后，孵化出搜狐网，彼时的搜狐基本照搬雅虎新闻的模式，每日更新近300条新闻。2000年，搜狐推出了网上跟帖模式，提升网民对新闻的参与度。

2000年7月，搜狐在纳斯达克上市。2000年9月，搜狐网收购ChinaRen校友录，成为当时排名第一的年轻人社区网站。2002年第3季度，搜狐成为国内互联网第一家的盈利企业。赞助北京奥运会、搜狐畅游和搜狗分别在美国上市是搜狐的三大高光时刻。

几乎同一时期，做邮箱的丁磊，连续续创业的王志东，拥有史诗级社交产品QQ的马化腾，都对门户网站所产生的巨额利润所吸引，相继成立门户网站，充分享受门户网站卖广告赚钱的红利。

但好景不长，中国门户网站的发展历程与搜狐是一样的，盛极一时，迅速衰落，2000年新浪、网易、搜狐相继上市竟成了门户网站最后的荣光。

搜索引擎，搜索时代

随着时代变迁，技术进步，网民急剧增加，网络信息量的爆发式增长，门户网站这种人工信息分类的局限性逐渐凸显，信息分类模式逐渐被基于robot自动抓取智能分类的信息技术取代。

但早期的搜索引擎十分低效，就是用户搜到的东西并不是自己想要的。此时，Google诞生了。

谷歌的快速崛起完全是技术战胜了市场。谷歌的两位创始人之一，拉里·佩奇发明了“网页排名”算法，他们并不只是在搜索这门技术，而是在搜索结果的优化上发力，这让谷歌迅速脱颖而出。后续他们又针对搜索结果开发了数个算法，处理不良网页，在基础算法上精耕细作，这让谷歌成为2000年前后最受人关注的信息分发公司。

虽然算法先进，但谷歌早期并没有海量的用户和充足的现金与信息分发巨头雅虎正面刚，但其实他们不但没有打仗，雅虎甚至将谷歌作为自己搜索技术的独家外包公司。采用谷歌先进技术的雅虎用户体验提升，点击量继续飙升，在繁荣中雅虎丝毫没有意识到，自己养了一只巨兽。

互联网行业，技术有多先进都逃离不了一个现实，那就是商业模式变现——赚钱。雅虎的变现方式简单粗暴，就是卖banner位置的广告，版面有限，随着流量红利吃完也就没有了想象空间。但谷歌打破了这样的变现模式，“关键词广告”成了压死雅虎的最后一根稻草。

谷歌通过创新商业模式AdWords（关键词广告），让每个被搜索的关键词都成了潜在的广告载体，可以让每个搜索结果页面都能成为广告收入的来源。谷歌能赚多少钱，完全取决于用户会用谷歌搜索多少次，而用户用谷歌搜索多少次又完全取决于谷歌搜索的体验有多好。

而关键词广告对中小企业较为友好，因为其计价方法是按照用户搜索关键词后点击搜索结果（广告）算收益的，广告的投放效果变得可靠可监测，单次支付价格低，让投放广告策略变得灵活。这是一个划时代的广告计价方式，它让谷歌迅速崛起成为巨头，将雅虎甩在身后。

百度也在此时登场，它是第一个真正意义上的中文搜索引擎，让中文搜索从门户网站信息分类时代转变为主动搜索关键词获得信息的搜索时代，竞价排名的互联网广告投放的商业模式，让百度赚的盆满钵满，迅速成为中国互联网巨头之一。

搜索引擎市场的商业价值巨大，这20年来都不曾过时。互联网的价值是连接人与人，连接人与信息，腾讯已经做到了连接人与人的极致，而搜索就是连接人与信息的关键入口，这种信息分发形式的精准度远超门户时代，所以会产生更精准的商业价值。

商业模式跑通，并且是人们的硬需求，这也是为什么最初雅虎这样的门户网站要衍生自己的搜索引擎，这也是为什么今日头条体量大了之后自然而然的布局搜索。

在PC时代，百度先后击败了360、搜狗，成为中国搜索引擎的绝对王者，在移动端时代，百度面临着像头条这些劲敌的夹击。技术和内容是搜索的门槛，也是百度的护城河，去年百度加码投资知乎便是对“信息”的投注。

在此期间，另一种信息分发模式随着技术进步和网民剧增，破土而出，并形成一种新势力。

订阅关注，SNS时代

2004年左右，全球互联网用户的数量达到了8亿，伴随大量的互联网用户的接入，互联网信息的交互正在面临一次自下而上的变革。在这样的背景下，有人提出了一个全新的概念——Web2.0，意思是第二代互联网。

第二代互联网与第一代互联网最大的区别是，Web1.0是由网络信息服务商主导提供信息服务，而在Web2.0时代，会由用户主导提供产品服务。

从2004年开始，基于Web2.0的概念，诞生了一系列的互联网产品，如Facebook、Reddit、YouTube、Twitter等，这些信息交互产品拥有一个共同的特征就是我们今天常提的一个词——UGC（User Generated Content 用户生成内容）。

从这之后，互联网用户不再满足于单向的信息获取，随着互联网用户暴增和网络带宽提升，人们把目光转移到人身上。此前，不管是接近媒体形态的门户还是接近工具形态的搜索引擎，用户获取信息总是隔着一层媒介，而订阅可以让用户直接从信息源头获取信息。

那么有没有一款能够满足一个不懂技术的人建设一个属于自己个人网页的产品呢？在大洋彼岸，一个划时代的社交产品——Friendster诞生了，这是世界上第一个社交网络服务（SNS，Social Network Service）产品。虽然很快被后来者MySpace打的一败涂地，只能在海外市场生存，但Friendster是这门技术的先驱。

不过MySpace很快也被打败，不过它输得不冤，因为胜者时至今日仍是世界最大的社交网站——Facebook。随着带宽的增长，技术的进步，这样的概念被用到了图片、视频领域，并产生YouTube等社交网站巨头。

在中国，最早被网民接受的带有社交性质的产品是博客。2003年，一位叫“木子美”的女网民在中国博客网发表网络性爱日志，从而引起全社会对“博客现象”的讨论，从此每一个网民都成为内容的创造者，互联网进入草根狂欢的时代。

QQ空间就是国内的MySpace，彼时汤道生刚入职腾讯，被任命为QQ空间的技术总监。在汤道生的主导下，QQ空间迅速迭代，2006年4月，QQ空间3.0版本，完成全面架构、性能优化；6月，4.0版本发布，推出全屏模式；7月，空间日志新版本发布，支持动画和音频等多媒体内容；9月，推出信息中心和好友圈。

QQ空间在2006年第三季度注册用户数突破5000万，月活2300万，日活超过1300万。不仅如此，在社交网络中，腾讯精于通过会员的方式获利，虚拟形象和各种钻让QQ空间走出一条独特的商业变现模式，使其大获成功。

在这一波浪潮中，中国的另外三大门户网站都选择了博客模式，但尴尬的是，博客叫座不卖好，商业模式上的先天缺陷让所有的用户积累价值无法兑现，三大门户网站在社交化转型中陷入歧途。

2006年Twitter诞生后，国内不乏模仿者，其中王兴在2007年创建的饭否两年时间内用户过百万，但进入2009年下半年后，为了应对有关部门对于网络言论的监管，饭否大量删帖、限制敏感关键字、暂停搜索等，导致有些域名无法访问，饭否暂时关闭。

2009年7月，新浪微博正式上线，拥有大量新浪博客时期原始积累的用户，11月新浪微博用户便突破百万，两年后，新浪微博用户突破2亿。彼时，中国互联网刮起一阵“微博热风”，网易、腾讯、搜狐甚至人民网都发布自家的微博产品，但都无一例外没了声音。

同一时间段，内容垂直类社区网站如雨后春笋，破土而出，知乎就是其中的代表之一。

Quora是美国一个问答SNS网站，它打破了以往问答网站信息对接信息的模式，真正实现了信息与人的对接。2010年周源受到硅谷问答社区Quora的启发，在互联网里建立了一个人们通过提问并对相同的问题感兴趣而结交的社交网络平台，以知识共享者为中心，n个中心相互连接，最终形成一个连接所有人的巨大知识星球。

知乎在创建不久后，口号是“发现更大的世界”，早期的知乎致力于打造一个小众的知识分享社区。2013年，知乎向公众开放注册，不到一年时间，注册用户迅速由40万攀升至400万。知乎的口号也变成了“与世界分享你的知识、经验和见解”。

如今知乎注册用户超过1.6亿，融资不断，估值一再上涨，但尴尬的是，知乎持续处于亏损状态，仍然找不到有效的商业模式变现。这也是社交类产品的通病，与搜索引擎这么完美的商业变现模式相比，如何赚钱的问题时至今日仍在困惑着社交型平台。

虽然用户在社交网站上长时间逗留，但在商业模式上，这些平台仍然采用广告模式，在分发广告的效率上，与搜索引擎完全无法相提并论。这些社交类网站对日暮西山的门户网站形成进一步冲击，颠覆了传统媒体，对搜索引擎的商业护城河，一砖一瓦也不曾撼动。

推荐算法，Feed时代

在PC互联网时代，用户使用搜索的目的很单纯，就是为了搜寻信息，即我们通常所说的“人找信息”。在移动互联网时代，用户开始适应个性化信息流推送的形式被动消费内容，搜索向“信息找人”方向进化，再加上用户主动搜索时，不只局限于搜索信息，还延伸至搜索服务，于是就有了信息流、内容生态、小程序这样的生态组合。

字节跳动就是在移动互联网时代崭露头角的，曾经有一段时间，随着字节跳动的崛起，大数据和算法成了最火的两个词，其实算法并不新鲜，巧妙的是字节跳动把算法和信息结合起来了。

2006年，Facebook发布NewsFeed功能，这个功能有了基本的算法功能，但是很粗糙，智能对不同内容做加权等，但是随着时间推移，算法不断优化，更复杂的计算维度和机器学习。这让Facebook产生质的飞跃，一举超越Myspace。

这是推荐算法第一次在信息分发中展现其惊人的威力。

而国内把算法推荐用的最好的公司便是字节跳动了，从今日头条起家，之后孵化出一堆APP如抖音等，不断侵蚀互联网巨头的腹地，其核心竞争力就是算法。

一个互联网产品最大的成功，是成为组织比特信息的一种通用形式，它可以和各种各样的内容、服务相结合，提高信息分发的效率。

信息流就是这样的产品，它打破了传统的以编辑为主导的中心化信息分发方式，而是以基于机器学习的个性化推荐为引擎，为用户提供源源不断的资讯，同时，它很适合分发和用户相关的原生广告，拥有巨大的商业价值。因此，一个通用的信息流资讯产品成了互联网巨头们的“必争之地”。

但信息流这个风口，确是今日头条带来的。

纵然是有着搜索独特壁垒的百度，面对头条的进击，也开始寻变。李彦宏曾在去年的内部信中写到，“搜索和信息流是百度APP的双引擎。”百度持续加码信息流对外界来说早已不是秘密。

字节跳动的商业模式也在市场上得到认证。2019年上半年，字节跳动超越腾讯百度，成为中国第二大数字广告商，这是推荐算法的胜利，也是时代的变迁。但这都是基于庞大用户量上的，否则字节跳动也不会将曾任百度搜索架构师的朱文佳招入麾下做今日头条CEO了。

毫无疑问，搜索的商业模式仍然是现如今最有效率的一种，但如何避免吃“人血馒头”，是百度需要解决的问题，也是字节跳动入局要考虑的。

今日看来，不管是百度还是字节跳动，它们的产品中有门户时代的分类索引，有搜索时代的搜索引擎，有SNS时代的订阅关注，当然也有Feed时代的推荐算法，只不过侧重点不同。

在这个时代两军交战，胜负最终还是取决于内容生态建设能力。

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