公众号改版：「好看」是一种态度，「在看」是一种状态？

编者按：本文来自微信公众号“新榜”（ID：newrankcn），作者夏之南，36氪经授权发布。

这两天，微信又悄无声息地做了一些调整。

3月13日，公众号后台编辑器升级“引用”功能，直接点击“引用”图标，可以自动形成标准引用格式。

格式分“公众号文章”和“外部内容”两种。引用公众号文章，需输入文章地址，引用外部内容，需手动键入来源。最终，来源都会显示在引用内容下方。

另一个变化，则发生在今天凌晨。（微信的产品小伙伴延续了“深夜搞事情”的一贯传统）

所有人应该都看到了，公众号文章右下角的“好看”变为“在看”。

目前来看，这次微调，其核心功能没发生变化，只是表述上的一个微妙差异。用户点击“在看”，可以写下想法同步到“看一看”。

与此同时，“看一看”上方列表也改为“朋友在看”和“精选”，用户可以在“朋友在看”中给排在前列的好友点赞；被点赞也可以收到提醒。

 对于此次改版，微信官方告诉新榜：

今天起微信看一看的“好看”更名为“在看”，“在看”包含了更丰富的对阅读的态度，我们希望大家可以更无压力地使用“在看”，更轻松地分享文章以及和好友互动。

此外，有同行猜测，“好看”改为“在看”或许有规避风险的作用，“对于一些负面、悲观向的文章，点好看肯定不合适”。

也有同行提出疑问：“我理解在看就是正在看或者看过的人，但是阅读量显示几百在看显示几十个，是不是矛盾？”

总得来说，“好看”是一种态度，“在看”是一种状态。

从爱心到好看，一年内几次调整

回头来看，微信对“点赞”的调整分为两个阶段。

第一个阶段发生在去年5月，在一次微信改版中，点赞数被置于阅读数之前，原先的大拇指图标被替换为爱心。

对于底部改版的原因，当时微信官方的解答是： 

将可操作的点赞和“阅读原文”放在一起，方便用户集中在此区域进行操作。图标改为爱心是和朋友圈点赞图标保持一致的概念。 

当时有人总结：
爱心图标=喜欢=关注=情绪表达；
大拇指图标=牛逼=认同=价值取向。 

维持一段时间后，又恢复成点赞大拇指。

第二个阶段是去年12月21日，伴随着《In My Secret Life》的开屏音乐，微信迎来全新的7.0版。

微信将公众号文章下方原先放“点赞”的位置，换成了“好看”。而且好友会在“看一看”中看到你为哪些文章点了“好看”，以及你的相关评论。

这是一次系统性的功能升级，严格来说，第二个阶段的调整已经杀掉了“点赞”，因为“好看”是一个全新的功能，利用这个小按钮打通了“订阅分发”和“看一看”的内容池。

所以，第一个阶段调整的尝试和努力，比如把点赞挪到左边，是不是已经想为“好看”功能挪出一个位置？

虽然很多人念念不忘“点赞”，但坦白说，从产品功能的角度来说，“点赞”占据着黄金位置却没形同鸡肋，让步于“看好”也完全能理解。

 数据断崖式下滑？“好看”不应该和“点赞”比

不少新媒体人都表达了类似的观点：感觉点赞变好看后，点的人明显下降。 

为什么下降？压力不同。

以前，你看完一篇文章，觉得不错，随手点个赞。但和好不好看没啥关系，“好看”提升了点击门槛，因为点完会出现在“看一看”。

比如在灰鸽叔叔看来，“好看”的功能设计，多多少少有点“通过出让隐私换传播的意思”。

的确，用户点“好看”的压力是有的。

此前新榜文章下，榜友Aemon Targaryen 评论：“你点了真正喜欢的好文，领导看到会说，你怎么点别家的文章，自己公司的公众号不点吗？好了，给自己家的公众号内容点完，朋友觉得刷屏，我被删除了。”

但也有用户力挺“好看”这个词用得非常好：“本意就是让你分享好看的文章到一个公共的阅读空间，至于不适合点好看的，好惨、好赞、好可怜、好愤怒、好搞笑……这些可以分享到朋友圈。”

从数据上来看，去年改版前后，好看数较点赞数大幅下跌。下图为去年12月21日前后微信公众号每日的平均单篇文章点赞数的走向：

制图/改珍

“这个严重影响我完成KPI啊，我们要考核好看率。”一位公号运营者这样告诉新榜。

我们非常理解他的苦恼，这也是很多运营者面临的实际情况。

但是，既然“好看”和“点赞”已经完全是两个概念，两种功能，那我们就不能用过去的旧标准来衡量现在的新情况。（赶紧让老板调整标准）

为什么会出现唉声叹气的局面？因为我们还用“点赞”的认知逻辑来看待“好看”。

知名IT评论人keso同样认为，原来的点赞是没有任何关联效应的功能，不知道谁在点赞，也没有通知，其实意义不大。这个数据下滑也没什么别的影响。

那么新的数据标准是什么呢？

我们继续缩小范围，以新榜中国微信500强的数据为例，根据新榜出品的《2018年中国微信500强年报》，去年全年，平均单篇文章的点赞数为722.2次，这个数字包含改版后的“好看”数据。

这依然是旧标准。

点赞只能和点赞比，好看自然只能和好看比。

同样的范围，我们单独拎出今年2月的数据，500强大号单篇好看数为505.7，较上个月环比提升了7%，平均每93.5次阅读贡献1个好看。

也就是说“好看”的数字正在回暖。这个数据才具备一定的参考价值。

“好看”改“在看”，大家怎么看？

知名IT评论人keso认为，这次改动主要基于两点考虑：

1. 降低读者主观评价带来的压力，让它显得更像是一种状态表示；

2. 读者乐于分享的内容，并不一定都是他认为好看的内容，有些他认为不好看，但值得说道的内容也会分享。另外，一些悲剧性内容也不适合好看这个词，比如空难、火灾、地震。 

公众号“书单”的运营者杨续也表达的同样的观点，比如某些负面情绪的内容，用户点“好看”会不太适合。

此外，“好看”有一定的社交分享压力，比如不想让别人产生这样的疑问：“哎，这家伙居然觉得这文章好看？！”

所以，杨续认为改成“在看”的初衷，应该是想消除部分这样的压力，但他对实际效果存疑，和很多吐槽的网友一样，他的关注点在“字面意思”——

“在看”出现在尾部，读者会觉得文章我已经看完了，不属于“在看”的情况，而且也不利于表达主观态度，所以点击的积极性可能会降低。

还没来得及详细研究“在看”背后逻辑，同样是字面理解，微信运营者“贵哥”也抛出疑问，从阅读者角度，看到文章最后，点“赞”“好看”都是对文章评价。而点击“在看”是什么逻辑？

爱范儿运营负责人阿桂担心，站在用户角度，“在看”是一个进行时态，而且和前面的阅读人数含义混淆，给不到一个点击它的动力。

所以他认为，之后这个按钮，还需要再次进化。

此外，去年改版调整后，很多公众号运营者第一时间反应，急忙调整尾部设计：利用各种方式，引导用户点“好看”。

公众号「日食记」已调整引导用语

比如公众号“新闻夜航”团队鼓励全员点“好看”。负责人史国立说因为他们把员工当成种子用户。

而在引导用户点“好看”方面，他们会在适合的文章结尾，增加“觉得不错点好看”等字样，但效果好坏还在用户意愿。

改为“在看”后，这句话的逻辑似乎不成立了。

关于引导用户点「好看」的效果。“书单”运营者杨续说，最初有一些效果，但现在就不太明显了，具体还是看文章的选题和质量。“不太适合展示在社交圈的文章，即便水准不错，读者也还是会有顾虑。”

“末那大叔”团队一直以精细化运营著称。今天凌晨，他们发现这个细微变化后，第一时间要求根据“在看”调整文末引导——“因为一个字之差，玩法全部要变。”

公众号“末那大叔”联合创始人凿梦认为，无论改成什么，和点赞比，机制已经彻底改变。虽然他们一直会引导用户点击“好看”，但凿梦认为，对于原创作者而言，一切运营都要基于内容本身。

谈及“看一看”的价值，凿梦表示普通用户应该还不太习惯去“看一看”里找文章。目前，去看的用户更多可能是内容玩家，可以去里面寻找热点、话题，判断大家的阅读情绪等。

如果结合把内容推荐到“看一看”的功能。

很多人表示，调整为“在看”不如“推荐”来得合理，也没有“荐读”显得直观。

keso认为应该直接用“分享”，因为推荐也是偏正面。而“公众号内容的分享，会被刻意导向看一看。”

还有人调侃，应该改成“朕已阅”，你觉得呢？

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